Товаро-марочна політика

Зміст 
Вступ

1 Теоретичні основи марочної політики фірми 
 1.1 Визначення марочної політики фірми .................................................... 8 
 1.2 Поняття торгової марки .......................................................................... 13 
 1.3 Місце торговельної марки в бренд фірми ............................................. 17 
2 Аналіз та удосконалення марочної політики фірми ТОВ 
«Золотий Півник Інвест» ........................................................................................ 21 
 2.1 Організаційна характеристика фірми .................................................... 21 
 2.2 Аналіз брендингу .................................................................................... 24 
 2.3 Розробка рекомендацій щодо вдосконалення марочної політики ...... 30 
Список використаної літератури ........................................................................... 36 
 
 
 
 

Вступ  
 Багато сучасні проблеми та суперечності соціально-економічного реформування в Росії викликані недостатньою підготовкою керівників різного рівня до роботи в ринкових умовах. Становлення ринкової економіки породжує необхідність нового економічного мислення, нових підходів до управління економікою, в основі яких стоїть задоволення потреб людини. Хоча успіх на ринку складається з безлічі факторів, усі процвітаючі фірми відрізняються однією спільною рисою: абсолютної орієнтацією на споживача і всебічним застосуванням маркетингу. 
 Ринкова економіка вимагає вміння працювати по-новому не тільки від виробничників, господарників, комерсантів, але й від студентів та викладачів, науковців і практиків, економістів та інженерів, рядових співробітників і керівників, які в буквальному сенсі поставлені перед необхідністю пройти відповідний курс навчання. 
 Особливу значимість у цьому зв'язку набуває наявність знань, пов'язаних з розробкою маркетингової стратегії та стратегій розвитку брендів. Це пов'язано з тим, що проблема збільшення кількості марок та зниження суттєвих відмінностей між ними, добре відома споживачам товарів і послуг в країнах розвиненої ринкової економіки, в даний час стає все більш актуальною як в цілому для Росії, так і для окремих її регіонів. Ряд категорій товарів (такі як ковбаси, пиво, масло і т. д.) або послуг (наприклад, страхування, туристичний бізнес, комерційні лікувальні послуги і т. д.) настільки розростаються, що вітчизняні покупці перестають знаходити відмінності між пропонованими товарами або послугами . Це змушує виробників покращувати якість товарів (послуг), збільшувати рекламні витрати, стимулювати продажу товарів (послуг), придумувати оригінальні назви і вдосконалювати тару і упаковку. Коли більшість конкурентів роблять те ж саме, доводиться шукати нові ефективні способи нецінової конкуренції, і тут найважливішим засобом є створення і розвиток сильного бренду. 
 
 Вивчення різних джерел свідчить, що за останні роки з розвитком ринкової економіки, з зміцнюється тенденцією зростання в багатьох галузях народного господарства Росії стали досить уживаними і навіть, в деякому розумінні «модними» запозичені з англійської мови слова бренд, брендінг, бренд-промоушен. Також неодноразово зустрічається в спеціальній літературі і більш русифікований варіант: брендування. 
 На жаль, в Росії інструментарій маркетингу, його прийоми та методи використовуються далеко не в повному обсязі, навіть враховуючи рівень розвитку її продуктивних сил та інфраструктури. Між тим, в період економічної нестабільності і кризи саме маркетологи повинні знайти резерви для формування стійких конкурентних позицій підприємств на російському споживчому ринку. 
 Відомий американський маркетолог Філіп Котлер зазначав: «Щоб підприємство могло не розоритися в період кризи, йому потрібно скоротити витрати. Але ні в якому разі не можна скорочувати витрати на маркетинг. Якщо в звичайних умовах маркетинг потрібний для процвітання, то в умовах кризи він стає чи не єдиним механізмом, який допоможе фірмі вижити ». 
 Найбільш характерним властивістю професійних маркетологів, що працюють на споживчому ринку, є їх вміння створювати, підтримувати, захищати, посилювати і розширювати марки, тобто формувати ефективну марочну політику підприємства. 
 В даний час зросло число підприємств практично в кожній галузі економіки. Відповідно за право бути першим, бути кращим в очах споживачів велика конкуренція. Тому проведення правильної марочної політики і створення успішного бренду є актуальним завданням не тільки діючих фірм, але і «фірм-новачків», особливо в умовах кризи. 
 
 Метою даної роботи є розробка марочної політики на прикладі фірми ТОВ «Золотий Півник Інвест». 
 
Об'єктом роботи є фірма ТОВ «Золотий Півник Інвест». 
 
Предмет даної роботи - марочна політика фірми ТОВ «Золотий Півник Інвест». 
 
Відповідно до обраної темою і випливає з неї метою в курсовій роботі поставлені і вирішені наступні завдання:

•  
  розглянути сутність марочної політики фірми;
•  
  визначити стратегії марочної політики;
•  
  розкрити поняття торговельної марки;
•  
  встановити місце торгової марки в бренд фірми;
•  
  вивчити марочну політику фірми ТОВ «Золотий Півник Інвест»;
•  
  розглянути організаційно економічну характеристику фірми ТОВ «Золотий Півник Інвест»;
•  
  проаналізувати брендинг фірми ТОВ «Золотий Півник Інвест»;
•  
  розробити рекомендації щодо вдосконалення марочної політики ТОВ «Золотий Півник Інвест».

 
 При написанні курсової роботи були використані  наступні методи наукового дослідження: аналітичний метод, метод узагальнення, аналіз, синтез, порівняння. 
 
 Інформаційною базою послужили статистичні дані, нормативно-довідкові матеріали та інформаційні ресурси інтернет-порталів. 
 

1 Теоретичні основи марочної політики фірми 

1.1 Визначення марочної  політики фірми 
 
 Марочна політика визначає кількість торгових марок необхідних підприємству, маркетингові завдання, асортиментна наповнення та позиціонування на ринку кожної з них. 
 У марочної політиці відображено взаємне положення продуктових і зонтичних марок, їх співвідношення з маркою виробника. 
 Основна мета марочної політики - створення прихильності споживачів бренду - передбачає захист бренду від конкурентів (в т.ч. захист товару від підробок); зміцнення відносин зі споживачами, формування їх лояльності; підвищення вартості нематеріальних активів. 
 В якості завдань марочної політики розглядаються: 
- Оптимізація портфеля брендів (створення нових брендів, розвиток існуючих, ліквідація застарілих); 
- Підтримка кожного окремого бренду (включаючи кампанії з просування бренду, процеси взаємодії зі споживачами, програми роботи з персоналом по впровадженню цінностей бренду в повсякденну практику). 
 Марочна політика визначає кількість торгових марок, необхідних підприємству, маркетингові завдання, асортиментна наповнення та позиціонування на ринку кожної з них. 
 У марочної політиці відображено взаємне положення продуктових і зонтичних марок, їх співвідношення з маркою виробника. 
 Закріплення за кожною маркою своєї функції, свого цінового та споживчого сегмента дозволяє уникнути канібалізму між марками одного підприємства, оптимізувати зусилля з просування, а також ефективно протистояти конкурентам за допомогою «флангових» марок. 
 Найбільш характерним властивістю професійних маркетологів, що працюють на споживчому ринку, є їх вміння створювати, підтримувати, захищати, посилювати і розширювати марки, тобто формувати ефективну марочну політику підприємства [3, с.286]. 
 Впровадження марок на ринок - основне питання товарної стратегії, який повинен вирішуватися вітчизняними підприємствами з урахуванням того досвіду, який накопичений у світовій практиці маркетингової діяльності. 
 Основні проблеми та напрями вдосконалення марочної політики підприємства полягають в наступному: 
 По-перше, вітчизняним маркетологам необхідно усвідомити, що якщо вони будуть розглядати марку тільки як ім'я товару, то упустять головну мету її створення - розвиток змістовної системи асоціацій, що виникають у свідомості споживачів у зв'язку з цією маркою. Крім того, що марка визначає виробника або продавця і гарантує якість їхніх товарів, вона ще й несе споживачеві певний набір властивостей, переваг, вигод, цінностей, а також має свою власну індивідуальність. Якщо міркувати в термінах основних переваг, які отримує споживач, то марку можна представити таким чином: 
 
Марка = Функціональні + Психологічні + Економічні переваги. 
 
 З цієї точки зору робота маркетолога полягає в створенні «глибоких» марок, які розкривають всі властивості товару. Тоді досягається основна мета марочної політики - підвищення цінності марки і формування її конкурентних переваг у свідомості споживача. 
 По-друге, маркетологам російських підприємств слід освоїти такі поняття як «вартість марки» і «марочного капіталу». Термін «марочного капіталу» був введений у вживання в 1980-х рр.. відповідно з точкою зору, що марка володіє власною вартістю, незалежної від цінності продукту. Теоретично вартість марки визначається, як різниця в ціні марочного і звичайного товару, тобто такого ж товару, але не має відомої марки. Основна функція маркетолога полягає не просто в досягненні короткострокових прибутків, а в збільшенні марочного капіталу [11, с.346]. 
  Високий капітал марки є цінним активом і дає підприємству багато конкурентних переваг, зокрема, він забезпечує високий рівень купівельної обізнаності та прихильності, завдяки чому маркетингові витрати фірми щодо її доходів знижуються. Компанії всього світу вкладають величезні суми заради того, щоб створити у покупців перевагу до кращим маркам своїх товарів. Тому, якщо марка вже має цінність маркетологи повинні правильно їй управляти, щоб зберегти марочний капітал [12, с.4]. 
 По-третє, у зв'язку з цим виникає проблема оптимальної побудови системи управління розвитком марок. Багато процвітаючі західні фірми використовують трирівневу організаційну структуру управління, представлену в таблиці 1.  
Таблиця 1. Три рівня управління товарними марками

 
 У цій системі менеджери марки відповідають за прибутковість конкретної марки, її позиціонування, виявлення цільових сегментів, визначення стратегій ціноутворення, реклами та розподілу. 
 Менеджери товарних категорій відповідають за прибутковість усіх марок, що входять у категорію, що дозволяє координувати їх розвиток і виключає «канібалізм» (боротьбу між марками фірми за одних і тих же покупців). Рішення щодо товарної номенклатури передбачає оцінку всіх товарних категорій, запропонованих фірмою і розподіл ресурсів між ними. Такі рішення приймають менеджери компанії, що відповідають за розробку загального стратегічного плану маркетингу.  
 По-четверте,для створення цих переваг маркетологам необхідно засвоїти зміст етапів процесу прийняття рішень, пов'язаних з управлінням марками.Управління марками здійснюється за допомогою марочної стратегії, яка застосовується фірмами [3, с.115]. 
 Марочна стратегія визначає напрям розвитку марочних назв нових видів товарів і поширюється на всі товари фірми. Можна використовувати п'ять типів марочної стратегії, що успішно зарекомендували себе в практиці маркетингу:  
 Стратегія розширення товарної лінії (сімейства марки) - коли фірма випускає додаткові товарні одиниці в тій же категорії товарів, під тією ж маркою, зазвичай з новими характеристиками. Так, компанія Danon розширила товарну лінію йогуртів, включаючи в неї знежирений «легкий» йогурт, десертні ароматизовані йогурти, а також «вершкові» версії, спеціально розроблені для дітей. 
 Стратегія розширення меж використання марки-являє собою використання успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії. При цьому вже користується визнанням марка забезпечує новому товару миттєве впізнавання. 
 Стратегія мультімарок (многомарочни підхід) - має на увазі створення додаткових марок в одній в одній і тій же категорії товарів. Наприклад, так надходить фірма Procter & Gamble, виробляючи щонайменше дев'ять різних марок прального порошку. Така стратегія дозволяє точніше сегментувати ринок і диференціювати товари за рахунок того, що кожна марка пропонує різні функції і властивості цільовим сегментам споживачів. 
 Стратегія корпоративних марок - підхід, прямо протилежний многомарочни стратегії. Фірма просуває усі свої товари на ринок під єдиною маркою (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При цьому економляться кошти, вкладені в маркетинг і полегшується процес впровадження товару, особливо якщо корпоративна марка має стійке положення на ринку. В рамках даної стратегії багато фірм використовують поєднання корпоративної марки і індивідуальних марок. Прихильниками цього підходу є багато підприємств, зокрема, компанія Cadbury, що має як корпоративну марку, так і індивідуальні марочні назви своїх товарів (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut і т.д.). 
 Стратегія нових марок - використовується в тих випадках, коли фірма починає виробництво нової категорії товарів. Наприклад, Toyota впровадила нове групове назву Lexus для своєї сім'ї розкішних автомобілів бізнес-класу лише потім, щоб розмежувати дану групу моделей від традиційного образу марки Toyota, що склався на ринку автомобілів масового споживання [11, с.384]. 
 Таким чином, всі охарактеризовані стратегії в залежності від конкретних умов роботи підприємства і змісту його товарної політики можуть успішно комбінуватися один з одним. 
 Якщо цього не відбувається, маркетологи переходять до наступного етапу процесу управління - репозиціонування товарної марки. Рішення про репозиціюванні приймається під впливом успіхів аналогічної товарної марки конкурентів або у зв'язку із зміною споживчих переваг. Репозиціювання може вимагати зміни товару і його образу. Наприклад, корпорація Johnson & Johnson успішно репозіціоніровала свій «дитячий шампунь» в «м'який шампунь» в якості дійсно м'якою альтернативи для дорослих споживачів, часто миючих волосся. 
 У зв'язку з необхідністю репозиціонування виникає ще одна проблема марочної політики – оцінка положення марок підприємства на ринку. У практиці маркетингової діяльності для вирішення даної проблеми використовуються самі різні показники. Популярність марки у покупців, хоча в достатній мірі суб'єктивне, але вимірюване поняття. Результатами його замірів стають «вартісна оцінка марки», «ступінь просунутості марки» і «ступінь популярності марки» використовується також такий показник, як «залученість в споживання марки» [11, с.438].  
 Таким чином, в даний час підприємства все більше уваги приділяють марочної політики, яка в свою чергу є одним з головних інструментів у боротьбі за лідерство на ринку.  
 

1.2 Поняття  торгової марки 
 
 Здатність створювати, розвивати, підтримувати і захищати торгові марки - основна вимога до маркетологів. Торгова марка - мистецтво і наріжний камінь маркетолога. Американська асоціація маркетингу дає наступне визначення торгової марки: торговельна марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і їх диференціації від товарів або послуг конкурентів [13, с.49 ]. 
 Закон РФ від 23 вересня 1992 р. N 3520-I «Про товарні знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товарів» (зі змінами від 27 грудня 2000 р., 30 грудня 2001 р., 11, 24 грудня 2002 р.) дає таке визначення товарного знака: товарний знак і знак обслуговування - Позначення, службовці для індивідуалізації товарів, виконуваних робіт або послуг юридичних або фізичних осіб [11, с.318].  
 У якості товарних знаків можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні та інші позначення або їх комбінації. 
 

До словесним  позначенням відносяться слова, сполучення літер, що мають словесний характер, словосполучення, пропозиції, інші одиниці мови, а також їх поєднання. 
 До образотворчим позначенням відносяться зображення живих істот, предметів, природних та інших об'єктів, а також фігури будь-яких форм, композиції ліній, плям, фігур на площині. 
 До об'ємних позначень відносяться тривимірні об'єкти, фігури та комбінації ліній, фігур. 
 До комбінованих позначень відносяться комбінації елементів різного характеру, образотворчих, словесних, об'ємних і т.д. 
 До інших позначенням, передбаченим пунктом 1 статті 5 Закону, відносяться, наприклад, звукові, світлові та інші позначення. Товарний знак може бути зареєстрований в будь-якому кольорі або колірному сполученні [11, с.321]. По суті, торгова марка - обіцянка продавця постійно надавати покупцю специфічний набір якостей, цінностей, послуг. Кращі торгові марки включають також гарантію якості. Але торгова марка - більш комплексний шестирівневий символ: 
1) Характеристики. Тобто, перш за все, торгова марка викликає в пам'яті певні характеристики, асоціації із чимось. Будь характеристика може використовуватися компанією в рекламних цілях. 
2) Вигоди. Торгова марка - більше, ніж просто набір характеристик. Покупці здобувають не характеристики, а благо. Характеристики необхідно перевести в функціональні або емоційні блага. 
3) Цінності. Торгова марка є відображенням системи цінностей виробника, такі як: показність, безпека, комфорт, престиж і так далі. 
4) Культура. Торгова марка представляє певну культуру: стиль організованість, ефективність висока якість і так далі. 
5) Індивідуальність. Торгова марка також передбачає певну індивідуальність. Тобто торговельна марка іноді приймає індивідуальні особливості відомої особистості (політичний діяч, актор і так далі). 
6) Користувач. Торгова марка припускає і певний тип споживача, який купує і використовує даний товар. 
 Якщо компанія розглядає торгову марку тільки як ім'я, вона упускає головну мету її створення. Основне завдання торгової марки - розвиток міцної ланцюга значень і асоціацій. Глибокої називають марку яку публіка сприймає в усіх її вимірах, в іншому випадку - вона поверхнева [24, с.44]. 
 Найбільш стійкі атрибути торгової марки - цінності, культура і індивідуальність - визначають її сутність. 
 Виділяють п'ять рівнів відносини покупців до торгової марки від низького до вищого: 
1) Покупець купує товар під будь торговою маркою, орієнтуючись на ціну. Лояльність до торгової марки відсутня. 
2) Покупець задоволений. Немає причин міняти торгову марку. 
3) Показник задоволений і понесе збитки при зміні марки. 
4) Покупець цінує торгову марку.

5) Покупець відданий торговій  марці. 
 
 Величина марочного капіталу в значній мірі залежить від того, яка кількість покупців можна віднести до рівнів 3, 4 або 5. Вона визначається також ступенем впізнаваності торгової марки, очевидним її якістю, сильними раціональними і емоційними асоціаціями, іншими активами, такими як патенти, торгові знаки, і системою зворотного зв'язку зі споживачами [26, с.98]. 
 Деякі компанії вибирають в якості основи свого росту придбання та створення великого портфеля торгових марок. 
 Однак, практика відображення вартості торгових марок в балансових звітах не отримала широкого розповсюдження по причині певної довільності такого роду оцінок. Наприклад, одним із способів оцінки вартості торговельної марки є додаткова ціна, яку платять за торгову марку, помножена на додатковий обсяг продажів по відношенню до середньостатистичної торговій марці. 
 Висока вартість торгових марок забезпечує компанії певні переваги перед конкурентами: 
-Зменшуються витрати на маркетинг, тому що покупці довіряють торговій марці, зберігають високу ступінь лояльності до неї; 
-Компанія отримує певний важіль впливу на дистриб'юторів і роздрібних продавців, оскільки покупці чекають від них продукцію під конкретними торговими марками; 
-Компанія може встановлювати більш високі ціни в порівнянні з конкурентами, так як торгівельна марка - синонім високої якості; 
-Компанії легше проводити розширення товарної лінії, оскільки споживачі довіряють торговій марці; 
-Торгові марки забезпечують компанії певний захист у разі жорсткої цінової конкуренції. 
 Підтримання високої цінності торгової марки передбачає управління її розвитком: підтримання або посилення ступеня довіри споживачів до торгової марки, підвищення якості та функціональності продукту, зміцнення позитивних асоціацій покупців, а також найвищий рівень обслуговування [26, с.316]. 
 Деякі аналітики вважають, що відпущений маркам термін життя значно перевищує життєвий цикл товарів і підприємств компанії, і відносяться до торговельних марок як до основних фірмовим активам. Будь-яка сильна торгова марка є втілення лояльності визначеної групи покупців. Отже, головний актив, що лежить в основі марочного капіталу, - споживчий капітал. З цього можна зробити висновок, що істинний фокус маркетингового планування - збільшення довгострокової вартості купівельної лояльності, а його найважливіший маркетинговий інструмент - управління торговою маркою [2, с.117]. 
 Отже, торгова марка має 6 рівнів - характеристики, вигоди, цінності, культура, індивідуальність, користувач. Найбільш стійкими з них є цінності, культура і індивідуальність. Від їх наявності в чому залежить успіх даної торгової марки в очах споживачів.