Товаро-марочна політика

1.3 Місце торговельної  марки в бренд фірми 
 
 В умовах швидкого оновлення товарного асортименту особливо помітний масовий перехід від створення образу конкретного товару (послуги) до збірному образу товарних сімейств. І цей збірний образ як би є відгалуженням образу підприємства виробника - символу більш високого порядку. Запам'ятовується споживачеві товарний знак (знак обслуговування) - емблема товару чи підприємства, нерідко зливається в один символ, забезпечує спадкоємність доброзичливого ставлення до конкретних видозмінюється з часом товарам [8, с.3]. 
 Розглянемо тепер, що являє собою бренд (брендинг) і в чому його відмінність від товарного знака (знака обслуговування). 
Брендинг - складне поняття, якому присвячено не одне дослідження. І все-таки більшість людей як і раніше не мають чіткого уявлення, що таке бренд. Це відбувається через складність даного поняття, яке зазвичай плутають з торговою маркою [5, с.37]. 
 Насправді, торгова марка включає в себе тільки такі елементи, як логотип, назву та звуковий ряд, бренд же поняття більш широке. Крім уже перерахованих елементів, в нього входить безліч інших характеристик: сам товар з усіма його властивостями, імідж товару, імідж бренду, обіцянка переваг, даних автором бренду споживачам, і, нарешті, інформація про споживача [13, с.50]. 
На схемах 1 і 2 (див. Додаток А, Б) показано сутність товарного знака та брендингу за такими напрямами, як призначення та застосування. З наведених схем видно, що товарний знак це збірний образ, символ підприємства, а брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару (послуги), заснована на спільному впливі на споживача товарний знак, упаковки, рекламного звернення та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, що відокремлює товар (послугу) серед конкурентів і створюють його образ [11, с.545]. 
 Таким чином, головна відмінність товарних знаків від бренду полягає в тому, що він є юридичним поняттям, а кордони його застосування окреслені правовий областю. Все, що має право називатися товарним знаком, описано в Законі. У ньому даються такі правові положення: які позначення можуть бути зареєстровані в якості товарних знаків, порядок реєстрації та область використання, колективний знак, передача товарного знака, припинення правової охорони товарного знака, найменування місця походження товару і його правова охорона, реєстрація та надання права користуватися найменуванням місця походження товару, використання найменування місця походження товару, припинення правової охорони найменування місця походження товару. Всі зареєстровані товарні знаки охороняються законом. Використання товарного знака без дозволу його власника, а також несанкціоноване виготовлення, застосування, ввезення, пропозицію до продажу, продаж, інше введення в господарський оборот товарного знака або товару, позначеного цим знаком, заборонено і тягне за собою відповідальність, передбачену законодавством. 
 
Найбільший розвиток брендинг як вид певної діяльності отримав у другій половині ХХ століття, коли на ринку з'явилося різноманіття товарів і послуг різних виробників, що мають велику ступінь схожості. Зусилля конкурентної боротьби породило прагнення якось виділитися на тлі інших виробників і торговців, створити перевагу у покупців і потенційних споживачів [26, с.157]. 
 У Росії під брендингом досі часто розуміється «розкрутка» марки, тобто процес, в ході якого знак підприємства стає запам'ятовується споживачами. Однак в брендинг слід включати і комплексний вплив на споживача, як вироблене самим товарним знаком, так і виникає внаслідок заходів щодо стимулювання збуту (розроблених в єдиному ключі) і характерного оформлення товару (послуги), що виділяє його серед конкурентів. 
 Це пов'язано з тим, що кожне підприємство зацікавлене у створенні довгострокової переваги до себе з боку партнерів, інвесторів, держави і споживачів, а також до тих товарів або послуг, які воно виробляє, справляє. Сам процес створення цього переваги носить назву «брендинг». 
 Таким чином, брендинг - це діяльність, спрямована на формування образу, його неповторну індивідуальність. Брендинг визначає ті якісні характеристики товару (послуги), які позитивно впливають на споживача і формують у нього бажання придбати конкретний товар (послугу) від конкретного виробника (торговця) [11, с.560]. 
 У свою чергу, бренд - це технологія розкручування іміджу товару (послуги) підприємства, а також комплексний вплив на споживача, як вироблене самим товарним знаком, так і виникає внаслідок заходів щодо стимулювання збуту (розроблених в єдиному ключі) і характерного оформлення товару (послуги) , що виділяє його серед конкурентів. Слово «бренд» в буквальному сенсі (в перекладі з англійської) означає «клеймо». Згодом набуло значення «фабрична марка». 
 Основними складовими елементами бренду є 
• сам товар (послуга) і його характеристики; 
• товарний знак (знак обслуговування); 
• обіцянку споживачеві переваг використання товару (послуги); 
• очікування, асоціації, з'являються в потенційного споживача по відношенню до товару (послуги); 
• вплив на споживача через наявний арсенал засобів: товарний знак і фірмовий стиль, рекламу, маркетингові комунікації, стимулювання збуту [11, с.202]. 
 Таким чином, процес створення бренду вимагає спеціальних новинок (знання закону композиції, кольору, звуків і т. п.), тому його розробкою повинні займатися фахівці. Самостійна розробка бренд-стратегії може негативно позначитися на репутації підприємства. 
 В якості висновку можна зазначити, що на сьогоднішній день формування ефективної марочної політики є однією з головних завдань будь-якого підприємства в боротьбі за лідерство на ринку. З цього випливає і основна мета марочної політики - створення прихильності споживачів бренду. 
 
 2 Аналіз та вдосконалення марочної політики фірми ТОВ 
«Золотий Півник Інвест» 
 2.1 Організаційна характеристика фірми 
 Російська компанія ТОВ «Золотий Півник Інвест» зі 100% іноземного капіталу була заснована в грудні 1997 р. для реалізації проекту з виробництва м'яса курчат-бройлерів в Липецькій області. Проект був розроблений і здійснений американським інвестиційним фондом «Агробізнес Партнерс Інтернешнл» за сприяння адміністрації Липецької області. Загальна сума інвестицій в проект з боку фонду склала 25 млн доларів США. 
 В даний час компанія «Золотий Півник Інвест» є найсучаснішим в Росії підприємством з виробництва м'яса курчат-бройлерів з проектною потужністю 23 тис. тонн м'яса птиці на рік на території Липецької і Воронезької областей Центрально-Чорноземного району Російської Федерації. За рівнем організації виробництва і застосовуваним технологіям «Золотий Півник Інвест» можна назвати унікальним серед російських виробників м'яса курчат-бройлерів і відповідним найефективнішим і передовим позиціям в області світового птахівництва. Унікальність підприємства полягає в тому, що його складові є вертикально інтегрованими ділянками. Дана структура підприємства дозволяє забезпечувати безперервність виробничого процесу із збереженням обов'язкового санітарного розриву між партіями птиці, а також здійснювати ефективний контроль над епізоотичною ситуацією на птахофермах, тобто вирішена проблема, з якою стикалися російські птахофабрики, де все виробництво і донині розташовується на одній площі. 
 В даний час до складу підприємства входять племінний репродуктор першого порядку з інкубаторієм, що не має аналогів в Росії (його продуктивність 370 тис. добових курчат на тиждень), комбікормової завод з елеватором, цех з переробки птиці та вісім птахофабрик з потенційною продуктивністю 3 млн. голів бройлерів. 
 Подібна організація виробництва курчат гарна ще й тим, що передбачає введення додаткових площ в разі розширення виробництва. А розширення відбувається дуже швидко і ефективно для такого роду виробництва. 
 У короткостроковій перспективі - збільшення забою до 500 тис. голів на тиждень, що складе не менше 34,5 тис. тонн готового продукту за рік. Повних статистичних даних по 2010 р. не мається, але навіть за підсумками 2009 р. компанія наздогнала за обсягами виробництва найближчих конкурентів і міцно влаштувалася в першій трійці вітчизняних виробників м'яса курчат. 
 Далеко не останню роль у зростанні цих показників зіграв той факт, що компанія приділяла достатньо велику увагу брендингу. Істотний вплив на ринок продовольчих товарів надають: врожай зернових в Росії, світові ціни на м'ясо курчат, кількість виробників на ринку, заходи (або відсутність таких) Уряду РФ щодо захисту внутрішнього ринку, посилення або послаблення податкового тягаря на виробників сільськогосподарської продукції, посилення або послаблення внутрішнього контролю за ввезенням в Росію продовольства чи продовольчої сировини і т. д. [11, с.546] 
 
 Для більш детального аналізу фірми доцільно розглянути ситуацію по роках. Отже, 1999 р. Засилля імпортного продукту, більш дорогого і набагато якіснішого порівняно з вітчизняною птахом. Різниця в ціні на оптовому рівні становить не менше двох рублів в середніх цінах того періоду понад 8%. Російська птиця в переважній більшості, випускається в «голому» вигляді, без упаковки, а часто з лапами і головами - ще не забутий споживачем варіант «синього птаха». Основний попит на м'ясо птиці задовольняється американськими стегенцями та європейськими експортерами Данією, Францією, Нідерландами, Бельгією, Німеччиною. 
 2005 р. Ще більшої сили набирає імпортний продукт. Неврожай зернових попереднього року змушує російських виробників згортати виробництво. Одночасно незвично спекотне літо викликає епідемії на птахофермах, що ще більше ускладнює ситуацію. 
 Навесні цього ж року відбулася епідемія ящуру в ряді європейських країн - на той момент основних постачальників свинини на російський ринок. У вітчизняного споживача виникає недовіра до свинини взагалі, і до імпортної свинині зокрема. Одночасно зростають ціни на рибу у зв'язку з поганими умовами в світі і поглиблюється кризою в цій галузі в Росії. Риба за ціновим рівнем переходить в розряд делікатесів. Потреба споживача в білковій їжі повинна задовольнятися за рахунок яловичини та птиці вітчизняного виробництва, яких катастрофічно не вистачає. Ціни продовжують зростати. Цьому сприяє і чисто політична компанія під гаслом «вітчизняне». У результаті до літа 2005р. на ринку Москви залишаються лише чотири вітчизняних виробника м'яса птиці, імпорт падає в ціні. Вперше вітчизняний продукт, навіть дуже низької якості, випереджає в ціні на 2 рублі (більше 6%) продукт імпортний. 
 2007 Хороший урожай, дешеве фуражне зерно. Пільгова ставка ПДВ 10% на ряд продуктів, включаючи м'ясо птиці. Численні заяви уряду про необхідність підтримки вітчизняного виробника сільськогосподарської продукції. Попит на м'ясо птиці вітчизняного виробництва перевищує пропозицію. Багато хто замислюється про інвестиції в сільське господарство. Епідемія коров'ячого сказу в Європі. Черговий сплеск недовіри до імпорту, на цей раз до імпортної яловичині. Поява продукції нових експортерів на російському ринку м'яса птиці, так званих нових індустріальних країн, в першу чергу Бразилії. Практично повна втрата російського ринку європейськими виробниками. Результат - аналогічний попередньому році. 
 У 2009 р. відносна стабілізація ринку. Значний приріст вітчизняного виробника м'яса курчат, за деякими оцінками до 15%. Зростання конкуренції у великих містах. Хороший урожай зернових, зниження цін на фуражне зерно, помітне зниження собівартості м'яса птиці. Загальноросійська тенденція до зростання обсягів виробництва. 
 Падіння довіри споживача до американського продукту, в деяких регіонах - скорочення обсягів його продажів на 90%. Різка зміна в структурі імпорту: частка США у постачанні м'яса птиці в Росії знизилася з 81 до 71%. Звільнену нішу зайняла Бразилія, у 4 рази збільшила постачання м'яса птиці (в результаті її частка збільшилася з 2,8 до 9,6%). Франція (зростання частки в імпорті з 3,6 до 7,2%) і Китай (зростання з 0,3 до 1,6%). Збільшення частки таких країн ЄС, як Німеччина (3%), Бельгія (3,3%) та Нідерланди (2,2%). 
 На цьому тлі й відбувалося поява і закріплення на ринку продукції компанії ТОВ «Золотий Півник Інвест». 
 Як видно з характеристики підприємства, ТОВ «Золотий Півник Інвест» є конкурентоспроможним на російському ринку. Воно не тільки відповідає сучасним вимогам споживачів, але і є унікальним серед російських виробників м'яса курчат-бройлерів, а також відповідає найефективнішим передових позицій в області світового птахівництва. 
 
 

    2.2 Аналіз брендингу 
ТОВ «Золотий Півник Інвест» на відміну від багатьох інших російських компаній приділяло величезну увагу проведенню комплексу заходів, метою яких було створення бренду, вже на ранніх етапах свого розвитку. Даний комплекс заходів включав в себе: 
• створення концепції бренду. З урахуванням завдання виходу на ринок з новим продуктом, вибирається концепція бренду - «якісний продукт за доступною ціною». Професійний дизайн упаковки ставить завдання упакувати птицю в пакет з кольоровим друком і створити достатньо «демократичну» упаковку. У результаті вийшло щось, абсолютно не типове для птиці, але виразно кидається в очі на тлі решти російського продукту; 
• вибір архітектури бренду. Товарний зонтичний бренд «Куряче царство», що включає в себе всі можливі продукти з м'яса птиці. В результаті асортиментний ряд продукції компанії збільшився з чотирьох найменувань у 1998 р. до 110 найменувань до кінця 2009 р. Одночасно триває робота над дизайном бренду. Пам'ятаючи про те, що дизайн повинен бути охороноздатним і запам'ятовується, компанія випускає нові продукти в упаковці, яку дізнається будь-який споживач, незважаючи на зміну; 
• забезпечення правової охорони бренду. Реєстрація товарного знака по класу 29 МКТП - кури, курчата, курячі харчові продукти, включаючи стегенця, філе; продукти з курей, курчат, включаючи консервоване м'ясо, печінка, паштети, котлети; 
• дослідження ринку, що полягає у вивченні структури споживчих переваг і аналізі продукції лідируючих російських виробників. Дослідження проводилися як самою компанією, так і незалежними маркетинговими агентствами. У результаті компанія приймає рішення про випуск в основному цілих тушок курчат із середньою вагою 1300 грам і шкірою білого кольору; 
• реклама і РR-компанія. Дана компанія має великий комплексом заходів в цій області, а саме: 
 - РR-компанія в найбільш читаних домогосподарками виданнях, типу «Ліза», «Сім днів», «Отдохни», «Домашний очаг», «Бурда», «Домовой», «Селянка»; 
 
 -Зовнішня реклама в формі білл-бордів і на вантажівках для доставки продуктів, забарвлених у фірмові кольори компанії з її логотипом; 
 - Реклама в місцях продажів і розробка матеріалів для цих цілей; 
• моніторинг бренду. Постійно аналізуються результати виконаної роботи. 
 Одним з найважливіших завдань будь-якого виробничого підприємства є максимізація прибутку з метою її подальшого використання для простого або розширеного відтворення. Один із способів максимізації прибутку - збільшення відпускних цін на вироблену продукцію. Цей процес не може бути постійним або нескінченним. Настає поріг, при якому навіть лояльний споживач відмовляється від звичного і перевіреного продукту через його дорожнечу на користь більш дешевого, нехай навіть трохи менш якісного. Саме тут настає момент, коли реалізації продукції може допомогти брендинг [7, с.54]. 
 Як вже говорилося вище, перший продукт компанії був випущений в кінці 1999 р. В той момент середня ціна (від виробника) на вітчизняних курчат 1 категорії становила 29 руб. за кілограм. Перед підприємством стояло завдання проникнення на ринок з продуктом аналогічним, але зовсім невідомим споживачам, роздрібним мережам та оптовикам. Ціна на перші партії товару складала 27,5 крб., Знижка 5,3% від середньої ціни в галузі і є та жертва, на яку довелося йти підприємству, щоб проникнути на ринок (market penetration рriсе). Одночасно проводився комплекс заходів, що підтримують це проникнення. Представники провідних оптових фірм, зайнятих продажем товарів народного споживача, в першу чергу продуктів харчування, запрошувалися безпосередньо на виробництво для ознайомлення з ним; випускалися рекламні листівки, календарі та брошури, що розповідають про новий продукт; значну кількість продукції поширювалося безкоштовно в роздрібних мережах, щоб кінцевий споживач міг спробувати її сам. Це, поряд з винятковим для російського продукту якістю, і створило зародок гарного іміджу торгової марки (бренду) «Куряче Царство». 
 І вже через 3-4 місяці можна було спостерігати перші позитивні результати вжитих заходів. Попит на продукт зростав, і компанії не тільки вдалося вирівняти свої ціни з іншими конкурентами, але й обійти їх на 2% - на ті часи дуже серйозний результат за настільки короткий час. 
 Але, не дивлячись на всі позитивні моменти, пов'язані з брендингом компаній, не можна не зупинитися і на негативних моментах: 
• Копіювання конкурентами й іншими продовольчими компаніями дизайну упаковки продукту. Природно, що успішно продаваний продукт не може залишатися без пильної уваги конкурентів. Вже через кілька місяців після виходу товару на ринок з'являються аналогічні по стилю оформлення упаковки продуктів харчування. 
• Поява і збільшення кількості контрафактної продукції. 
• Будь лідерство на ринку, будь воно цінове, кількісне або якісне, диктує необхідність постійно перебувати на крок попереду найближчих конкурентів. 
 Це поширюється як на асортиментний ряд, на технологію виробництва окремих видів продукції, так і на підхід до пакувального обладнання та матеріалів. Будь-які експерименти в цьому напрямку також різко збільшують собівартість продукції [23, с. 34]. 
• І, нарешті, зі зростанням конкуренції, зростанням насиченості ринку постійно існує загроза виникнення «гонки озброєнь» в маркетингових заходах. Компанії, які не бажають відставати від лідера, безпосередньо копіюють його. 
 При цьому особливу увагу підприємств необхідно приділити комплексному захисті брендів. Під цим розуміється не тільки захист від недобросовісних конкурентів, але і вироблення заходів, що дозволяють «застрахуватися» від недосконалості російського законодавства і непередбачуваності практики його застосування. Незважаючи на те, що процес вироблення рекомендацій по комплексному захисті бренду в кожному конкретному випадку вимагає індивідуального підходу з боку професійних консультантів, можна представити ряд рекомендацій загального характеру: 
• на етапі створення бренду необхідно вибрати сильне охороноздатності назва. Назва не просто має задовольняти вимогам, що пред'являються Роспатентом, але і відрізнятися оригінальністю дозволяє у разі потреби легко довести факт імітації; 
• комерційне позначення необхідно реєструвати в Роспатенті. Слід пам'ятати, що в Росії правова охорона товарних знаків надається виключно за фактом реєстрації; 
• на етапі реєстрації товарного знака необхідно зробити правильний вибір у відношенні запитуваних класів товарів і послуг. Слід пам'ятати про необхідність реєстрації товарного знака для супутніх послуг (реклами, роздрібної торгівлі); 
• реєстрацію словесного і образотворчого позначення найчастіше доцільно робити відразу по декількох напрямках (товарний знак, знак обслуговування, промисловий зразок, об'єкт авторського права). Комплексна правова охорона дозволить значно ефективніше боротися з підробками; 
• захист товарного знака в разі виникнення конфлікту у багатьох випадках також доцільно здійснювати по декількох напрямках (звертаючись в антимонопольні та митні органи, органи внутрішніх справ, судові органи); 
• всі дії по захисту бренду бажано супроводжувати потужною РR-кампанією. Тим самим ви вкажіть потенційним порушникам на серйозність своїх намірів щодо захисту бренду; 
• страховий захист брендів. У випадках нестабільності російського правового поля перспективним видом захисту брендів є їх страхування. У цьому зв'язку важливу роль у захисті брендів в найближчому майбутньому можуть зіграти страхові компанії, яким вдасться запропонувати ринку нетривіальні страхові продукти. Незважаючи на те, що поки, на жаль, російські страхові компанії приділяють незначну увагу даній проблемі, попит на відповідні види послуг досить значний, а значить, з'явиться і пропозиція. У разі розвитку даного виду діяльності страхування може бути розглянуто як ще один важливий елемент комплексного захисту брендів. 

• моніторинг бренду. З урахуванням мінливої  інституційного середовища на кожному етапі життя бренду необхідно здійснювати аналіз і моделювання слабких сторін бренду і можливих зовнішніх загроз і розробляти (коректувати) на основі результату аналізу ефектну стратегію захисту бренду [11, С.576]. 
 Детальному аналіз компанії ТОВ «Золотий Півник Інвест» дав можливість виявити як позитивні, так і негативні результати, які дав брендинг даній фірмі. 
 До позитивних результатів можна віднести: 
• низькі, у порівнянні з найближчими конкурентами, ціни; 
• цінова стабільність, мало залежна від ситуації на ринку і стрибків цін як вгору, так і вниз; 
• стабільність обсягів продажів, мало залежна від коливань цін і сезонного коливання попиту і пропозиції. 
• як результат всього перерахованого зростання фінансової стійкості підприємства. 
 Негативні моменти, які виникають у компанії ТОВ «Золотий Півник Інвест» при просуванні свого бренду це: 
• спроба імітації конкурентами дизайну упаковки продукції, а іноді і його пряме копіювання; 
• поява контрафактної продукції, що викликає необхідність захисту бренду, і, як результат, значне зростання собівартості; 
• необхідність постійного збільшення асортиментного ряду, вдосконалення технології виробництва та упаковки продукції, що також тягне за собою зростання собівартості; 
• необхідність готовності до дорогих маркетинговим заходам, аж до активної телереклами. 
 Таким чином, можна зробити висновок про те, що в своїй політиці брендингу, компанія «Золотий Півник Інвест» слід практично всіма правилами будівництва бренду. Завдяки чому позитивних моментів від даної діяльності набагато більше, ніж негативних. 
 

2.3 Розробка рекомендацій щодо удосконалення марочної політики 
 Створити хороший бренд, і зробити так, щоб споживач запам'ятав його, вельми непросто. Не можна обійтися без попередніх досліджень, вивчення отриманих результатів і вибору на їх підставу подальшої тактики дії. 
 При детальному розгляді марочної політики компанії ТОВ «Золотий Півник Інвест» були виявлені як позитивні, так і негативні моменти створення бренду. 
 Існує безліч різних заходів, спрямованих на усунення негативних наслідків, пов'язаних з брендингом компаній. 
 Для ліквідації наявних негативних моментів компанії ТОВ «Золотий Півник Інвест» розроблений комплекс наступних заходів: 
• «інвентаризація» всіх існуючих типів упаковки продукції. Відмова від продукції, життєвий цикл якої близький до завершення. Розробка дизайну решти продукції в єдиному ключі. Необхідність цього викликана тією обставиною, що при помітному розширенні асортименту споживач починає плутатися у варіантах упаковки, а іноді навіть, побачивши небудь продукт вперше, приймає його за підробку; 
• «інвентаризація» стану захищеності всіх видів упаковки. Реєстрація в Роспатенті всіх нових видів упаковки, а також старих, використання яких триває, але їх реєстрація не була з якихось причин здійснена. 
• розробка в єдиному ключі всіх матеріалів для місць продажів, самих місць продажів, зовнішньої реклами, оформлення автотранспорту, концепції рекламного відеоролика. І, звичайно, Web-сторінки, так як на сьогоднішній день особливе значення для розвитку брендингу компаній набуває система інтернет, через яку все активніше упроваджується в свідомість людей бренд того чи іншого підприємства або фірми; 
• реєстрація товарного знаку компанії по розширеному переліку - не тільки по класу МКТП 29, але і по класах 35 (реклама), 39 (транспорт, упаковка та зберігання товару), 42 (забезпечення продуктами і напоями; промислові і наукові дослідження і розробки та пр .); 
• реєстрація в Роспатенті близьких за змістом назв, які можуть бути використані на ринку м'яса птиці, а саме «Качине Царство», «Гусяче Царство»; 
• закупівля новітнього устаткування, що дозволяє захистити упаковку товару від підробки на 3-5 років вперед. Оскільки виготовлення та продаж підробленої продукції діяння кримінально карне, точних даних по її кількості, безумовно, немає. Проте, за оцінкою ГУБЕП МВС і ступеня насиченості роздрібних торгових точок (як правило, сумнівної властивості: відкриті ринки, дрібнооптові ринки, третьосортні магазинчики і т. п.), підроблені курчата «Липецького виробництва» реалізуються в Москві щомісяця в обсязі 300 тонн, що становить 20% продажів самої компанії на даному ринку. Потрібні постійні заходи по захисту від підробок. Перш за все, ці заходи повинні захищати упаковку продукції: більш товстий поліетилен, використовуваний для виготовлення пакетів для курчат, скотч з друком з нанесеним на нього логотипом, використовуваний для заклеювання коробки, коробки з кольоровим друком, коробки нестандартного розміру (10 кілограм замість 18 кілограм) . Всі ці заходи хоч і дають ефект, як правило, короткостроковий, але різко впливають на собівартість продукції. Безумовно, в бік її збільшення. 
 Дані заходи все одно необхідні, оскільки споживач, який купив підроблений товар, не завжди помічає технологічну різницю. Навпаки, перше, що він подумає, це, те, що виробник різко знизив контроль над якістю продукції; 
• детальне вивчення собівартості кожного виду продукції. Відмова від менш прибуткових найменувань продукції на користь більш прибуткових; 
• повна заміна зарубіжних матеріалів, використовуваних у виробництві, на вітчизняні з метою зниження собівартості продукції; 
• виведення на ринок нових видів продукції, зокрема курчати «Святкового» вагою 2 кг, поки що не має аналогів в Росії. 
 Даний комплекс заходів розроблений на основі тих негативних моментів, які були виявлені в ході дослідження марочної політики компанії ТОВ «Золотий Півник Інвест». Головним завданням заходів є усунення наявних недоліків і пропозиція можливих шляхів їх вирішення. 
 В результаті проведеного дослідження можна зробити висновок про те, що дана компанія, хоча і є відносно молодою, вже завоювала успіх і довіру серед споживачів, багато в чому завдяки тому, що приділяє велику увагу своєї марочної політики, яка в свою чергу дозволяє ТОВ «Золотий Півник Інвест »бути гідним конкурентом на споживчому ринку. 
 

Висновок 
 Найбільш характерним властивістю професійних маркетологів, що працюють на споживчому ринку, є їх вміння створювати, підтримувати, захищати, посилювати і розширювати марки, тобто формувати ефективну марочну політику підприємства.  
 Марочна стратегія визначає напрям розвитку марочних назв нових видів товарів і поширюється на всі товари фірми. Можна використовувати п'ять типів марочної стратегії, що успішно зарекомендували себе в практиці маркетингу: стратегія розширення товарної лінії, стратегія розширення меж використання марки, стратегія нових марок, стратегія корпоративних марок, стратегія мультімарок. Все стратегії в залежності від конкретних умов роботи підприємства і змісту його товарної політики можуть успішно комбінуватися один з одним. В ідеалі ефективна марочна стратегія повинна «перекривати кисень» маркам конкурентів і не допускати суперництва між марками підприємства. Здатність створювати, розвивати, підтримувати і захищати торгові марки - основна вимога до маркетологів.  
 Брендинг - складне поняття, якому присвячена не одна стаття і безліч підручників. І все-таки більшість людей як і раніше не мають чіткого уявлення про те, що ж таке бренд. Це відбувається через складність даного поняття, яке зазвичай плутають з торговою маркою. Відмінність же товарних знаків (марок) від бренду полягає в тому, що він є юридичним поняттям, а кордони його застосування окреслені правовий областю. Поняття бренду набагато ширше - воно включає все, що думає і відчувають споживачі з приводу товару (послуги). 
 В даній курсовій роботі була розглянута марочна політика (брендинг) російської компанії ТОВ «Золотий Півник Інвест», що займається виробництвом м'яса курчат-бройлерів в Липецькій області. У своїй політиці брендингу, компанія слідувала практично всіма правилами будівництва бренду. 
 Дослідження брендингу ТОВ «Золотий Півник Інвест» дало можливість виявити позитивні результати, які дав брендинг даній фірмі: низькі, у порівнянні з найближчими конкурентами, ціни; цінова стабільність; стабільність обсягів продажів; зростання фінансової стійкості підприємства. 
 Одночасно були визначені і негативні моменти, які виникають у компанії при просуванні свого бренду: спроба імітації конкурентами дизайну упаковки продукції, а іноді і його пряме копіювання; поява контрафактної продукції, що викликає необхідність захисту бренду, і, як результат, значне зростання собівартості; необхідність постійного збільшення асортиментного ряду; вдосконалення технології виробництва та упаковки продукції; необхідність готовності до дорогих маркетинговим заходам, аж до активної телереклами. 
 Для ліквідації наявних негативних моментів розроблений комплекс наступних заходів: «інвентаризація» всіх існуючих типів упаковки продукції. Відмова від продукції, життєвий цикл якої близький до завершення. Розробка дизайну решти продукції в єдиному ключі; розробка в єдиному ключі всіх матеріалів для місць продажів, самих місць продажів, Web-сторінки, зовнішньої реклами, оформлення автотранспорту, концепції рекламного відеоролика; «інвентаризація» стану захищеності всіх видів упаковки. Реєстрація в  Роспатенті всіх нових видів упаковки; закупівля новітнього устаткування, що дозволяє захистити упаковку товару від підробки на 3-5 років вперед; детальне вивчення собівартості кожного виду продукції. Відмова від менш прибуткових найменувань продукції на користь більш прибуткових; повна заміна зарубіжних матеріалів, використовуваних у виробництві, на вітчизняні з метою зниження собівартості продукції; виведення на ринок нових видів продукції, поки що не має аналогів в Росії. 
 Таким чином, були вирішені всі поставлені завдання, а значить і досягнута мета дослідження. 
 

Список  використаної літератури

 
1. Аакер Д.А. Індивідуальність бренду  і її характеристики / Д.А.Аакер  / / Бренд-менеджмент. - 2004. - № 3. - С.15-18. 
2. Азоев Г.Л. Конкретні переваги фірми. / Г.Л. Азоев, А. П. Челенков. - М.: Друкарня Новини, 2006. - 238 с. 
3. Багієв Г.Л., Аренков І.Л. Основи сучасного маркетингу: Учеб.пособие / ЛФІ ім. М.А. Вознесенського, СПб.: СПбЛФІ, 2005. - 328с. 
4. Березін І. 5 ступенів від назви до бренду / / Управління качеством.-2008. - № 2.-с.12-14. 
5. Бородіна І. Брендінг в прикладах. Практичний досвід компаній / І. Бородіна / / Маркетолог. - 2000. - № 12. - С.37-42. 
6. Брендинг для малого бізнесу: 4 базисних елемента побудови фірмового стилю / / PR в Россіі.-2008. - № 11.-с.13-16. 
7. Бурцева Т.А. Управління регіональними брендами / / Маркетинг в Росії і за рубежом.-2009. - № 1.-с.115-126. 
8. Гаврилова З.В. Брендинг як елемент ринкової стійкості сучасного підприємства / / Маркетинг в Росії. -2008. - № 3.-с.3-7. 
9. Гвоздецька І. Методи оцінки вартості бренду / / Маркетінг.-2009. - № 1.-с.61-74. 
10. Гвоздецька І. Теоретичні та методологічні аспекти управлінням якості брендів / / Проблеми теорії і практики управления.-2008. - № 11.-с.81-89. 
11. Годін А.М. Маркетинг: Підручник.-4-е изд., Перераб і доп.-М.: Дашков і Ко, 2006.-756 с. 
12. Ємельянов Є. Ребрендинг: не бійтеся змінюватися! / / Журнал управління компаніей.-2008. - № 7.-с.4-7. 
13. Знаки: засіб інформації про товар / / Управління качеством.-2009. - № 2.-с.49-57. 
14. Качанова Т.С. Основні принципи і закони брендингу, що забезпечують його ефективність / / Маркетинг в Росії і за рубежом.-2008. - № 6.-с.68-74. 
15. Кузнєцова Ю.В. Брендинг як ефективний метод просування товарів на споживчому ринку / / Проблеми теорії і практики управления.-2008. - № 8.-с.73-78. 
16. Савіна О.О. Велика стройка бренду Етапи великого шляху (частина 2) / / Маркетингові коммунікаціі.-2008. - № 5.-с.266-277. 
17. Савіна О.О. Брендинг по поличках / / Маркетингові коммунікаціі.-2008. - № 4.-С.202-213 
18. Секерин В. Інновації в просуванні бренду / / Маркетінг.-2008. - № 2.-с.86-92. 
19. Смірнов І.Н. Маркетинг від «Казанови»: брендинг, психологія мас та зваблення. - Маркетинг і маркетингові ісследованія.-2008. - № 4.-С.292-299. 
20. Мельников В.І. Нові інструменти управлінням бренд-менеджментом / / Менеджмент у Росії і за кордоном. - 2008. - № 3.-с.43-47. 
21. Мельников О.М. Триєдність «товар-упаковка-бренд» як основа підвищення конкурентоспроможності підприємницьких структур / / Російське предпрінмательство.-2008. - № 9.-с.9-13. 
 
22. Пашутін С.Б. Невдачі брендів / / Управління персоналом.-2008. - № 11.-с.34-38. 
23. Попов Є. Ефективність управління брендом / / Маркетінг.-2007. - № 6.-с.86-92. 
24. Чайков М.Ю. Товарний знак як об'єкт авторського права / / Маркетинг в Росії і за рубежом.-2007. - № 5.-с.44-47. 
25. Шампова С.А. Формування ринкової вартості бізнесу на основі моделі управління брендом / / Російське предпрінімательство.-2008. - № 7.-с. 80-84.