Маркетингові дослідження фитнес-клубу “Апельсин”

 

Міністерство освіти та науки України  
Одеський національний політехнічний університет 
Кафедра інформаційних систем у менеджменті

 

 

 

 

 

Курсовий проект

 

По дисципліні:  
Маркетингові дослідження

На тему:

«Маркетингові дослідження фитнес-клубу “Апельсин”»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Проектант: ст. гр. ОЕ – 052

Бляхарська Г. В.

 

Керівники: Труфанова Т.П.

Чугунов А.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Одеса 2008р.

Министерство  образования Украины

Одесский  Национальный Политехнический Университет 

Кафедра ИСМ

 

 

Курсовое проектирование по курсу “ Маркетинговые исследования ”.

Тема курсового проекта: “ «Маркетинговые исследования  фитнес-клуба “Апельсин”»

Студентка: Бляхарская А. В

Руководители: Труфанова Т.П., Чугунов А.А.

 

Дата  выдачи:

Дата  сдачи: 23.05.2008г.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Содержание:

 

1. Введение…………………………………………………………….. 4

2. Маркетинговые исследования……………………………………... 6

   2.1. Необходимость и цель проведения маркетинговых исследований фирмы;

   2.2. Обоснование перечня направлений маркетинговых исследований;

   2.3. Выбор предпочтительных методов сбора первичной

           информации по выбранным направлениям маркетинговых

           исследований;

   2.4. Направления и объекты маркетинговых исследований:     

   2.4. 1. Исследования рынка.

             2.4.2. Исследование услуг.

             2.4.3. Исследование цены.

             2.4.4. Исследование продвижения услуг.

             2.4.5. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

             2.4.6. Исследование внутренней среды.

3. Цель фирмы и задачи маркетинга фирмы……………………….. 23

4. Стратегии маркетинга…………………………………………….. 24

5. Ценообразование………………………………………………….. 26

6. Каналы сбыта……………………………………………………… 31

7. Система продвижения услуг……………………………………... 33

8. Организация послепродажного обслуживания клиентов……… 38

9. Финансовое обеспечение……………………………………........ 49 

10. Кадровое обеспечение…………………………………………... 50

11. Маркетинговый контроль………………………………………. 53

Заключение………………………………………………………….. 55

Список литературы…………………………………………………. 56

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

 

Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий  маркетинг занимается не столько  сбытом, сколько изучением того, что производить! Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти  такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. В маркетинговой практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители — это только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другими категориями граждан.

В настоящее время  роль рынка  услуг, как одного из важнейших секторов экономики, очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка новыми товарами, с быстрым ростом НТП. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, страховых и других рынков услуг.

Происходит расширение основ воспроизводства рыночных и нерыночных услуг, причем рыночные отвоевывают все более значительную для себя долю в общем объеме услуг. Это связано с торговлей товарами (особенно технически сложными), т. к. сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации, и, услуг послепродажного обслуживания.

Одной  из  важнейших  закономерностей  развития  экономики  во  всем  мире, является  взаимосвязь экономического  роста и повышения роли  услуг в национальной  экономики.  Это  находит  выражение  в  увеличении  доли  трудовых,  материальных  и  финансовых  ресурсов,  используемых  в  сфере  услуг.

По  мере  развития  общества,  роста  производительных  сил  происходит  определенное  развитие рынка сферы  услуг.  Наблюдается  увеличение  занятости  в  этой  сфере,  рост  технической  оснащенности  труда,  внедрение  все  более  совершенных  технологий.  В  настоящее  время  роль  услуг,  как  одного  из  важнейших  секторов  экономики,  очень  велика  и  актуальна. Это связано с усложнением производства,  насыщением  рынка товарами  как повседневного,  так  и  индивидуального  спроса,  с  быстрым  ростом  научно-технического  прогресса,  который  ведет  к  нововведениям  в  жизни  общества.  Все  это  невозможно  без  существования  информационных,  финансовых,  транспортных,  страховых  и  других рынков услуг. 

По  международным  данным  статистики  свыше  40%  иностранных  инвестиций  вкладываются  в  развитие рынка  сферы  услуг,  что  подтверждает  актуальность,  интерес  и  видение  перспективы  развития  данного  сектора  экономики.

Индустрия услуг отличается большим разнообразием. В этой сфере  действует значительная часть коммерческого  сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро по компьютерной обработке данных, страховыми, юридическими и консалтинговыми фирмами, частными медицинскими учреждениями и компаниями по торговле недвижимостью. Предоставлением услуг занимаются также государственные и некоммерческие организации.

Сервисные организации  отличаются друг от друга и по своим размерам от огромных международных корпораций в таких сферах, как банковское, страховое дело, телекоммуникации, гостиничное хозяйство и перевозки, до самых различных малых предприятий местного уровня, например, кафе, прачечных и ремонтных мастерских.

Существенное отставание Украины от развитых стран по занимаемой доле сферы услуг в национальной экономике. Следует особо отметить, что такие инфраструктурные составляющие, как система товарно-денежного обращения, транспорт, связь и др., являются не только «лицом» формируемого в стране рыночного пространства, но и в значительной мере определяют сам характер действия рыночных механизмов

Цель курсовой работы – определить и проанализировать роль маркетинговых исследований при  разработке и освоении рынка фитнес-услуг.

Перед разработкой нового фитнес-клуба «Апельсин» необходимо проводить маркетинговые исследования предлагаемых фитнес-услуг, поскольку предоставление любой фитнес-услуги рано или поздно переживает спад и устаревшие виды услуг необходимо заменять новыми.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения  представляет собой систематические  мероприятия по получению оперативной  информации в отношении данных, описывающих  текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой.

Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

 Маркетинговые исследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые" мероприятия. Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна. В целом общая схема проведения маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик планового исследования отражена на рис.1.1.  

Рис. 1.1. Схема маркетинговых исследований

 

2.1. Необходимость и цель проведения маркетинговых исследований фирмы.

 Необходимость проведения маркетингового исследования фитнес-клуба заключается в: 

• анализе данных по различным аспектам
• выявлении конкурентоспособности на рынке фитнес-услуг
• снижении меры неопределённости и риска
• определении вероятности успеха в данной сфере

 

Цель проведения маркетингового исследования фитнес-клуба включает в себя:

    1) Исследование рынка:

• определение рыночного потенциала и возможностей его развития;
• определение характеристик рынка и их изучение;

2. Исследование потребительских свойств услуг:

• исследование реакции покупателей на новую услугу и её потенциала;
• испытание и тестирование новых услуг;
• анализ предоставляемых услуг конкурентов;
• изучение номенклатуры услуг;

3. Исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилейшинз»:

• исследование эффективности рекламных объявлений;
• изучение средств рекламы;
• исследование рекламных текстов;
• исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и т.д.);
• исследование методов стимулирования труда торговых работников;
• исследование потребительских мотиваций;
• изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта;
• изучение проблем информирования потребителей

 

 

 

2. 2. Обоснование перечня направлений маркетинговых  исследований.

 

Проведение маркетинговых  исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а так же стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей, стоящих перед неё задач, а так же сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым  исследованиям в управлении фирмой, требует большой организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например: отдел маркетинговой информации и т.д.)

 

Рассмотрим более подробно каждый пункт направления маркетингового исследования.

1) Исследование рынка:

определение рыночного потенциала и возможностей его развития - задача номер один для каждой фирмы. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.

Чтобы оценить существующую ситуацию и разработать прогноз  развития рынка необходимо провести следующую исследовательскую работу:

-  посредством анкетирования  собрать информацию о потребностях  населения; 

- посредством построения дерева потребностей определить пути удовлетворения общей потребности;

-  посредством построения  субъектно – объектной схемы  определить конкретный способ  удовлетворения потребности; (см. приложение 3.).

-  посредством составления  портрета потребителя определить емкость рынка.

Сегментация дает возможность:

-  более точно очертить  целевой рынок в значениях  потребностей клиентов;

-  определить преимущества  и слабости фирмы в борьбе  за освоение данного рынка;

- более четко поставить  цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.