Методи маркетингових досліджень ринку

 

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

                                Донецький національний університет

                      торгівлі, митної справи та готельно - ресторанного бізнесу

 імені Михайла Туган-Барановського

Інститут економіки і управління

Кафедра маркетингу та менеджменту

 

 

 

 

 

                              КУРСОВА РОБОТА

з навчальної дисципліни «Маркетингові дослідження»

на тему:

 

               « Методи маркетингових досліджень ринку »

                ________________________________________________

 

       

 

Виконавець: Ханюкова Ірина Олександрівна (напрям підготовки 6.030504 «Економіка підприємства»,  Заочна форма навчання, 4 курс, група ЗМТ 13с, П.І.Б.)

Керівник: (науковий ступінь, вчене звання, посада, П.І.Б.)

            

 

 

 

Кривий Ріг  2015р._

 

 

 

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП…………………………………………………………………………

РОЗДІЛ І РОЗРОБКА ТА ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА ПРОВЕДЕННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ……………………………………………..

1.1 Сутність планування маркетингових  досліджень………………………………6

1.2 Проведення та планування процесу маркетингового дослідження……………10

1.3 Планування збуту продукції  та її концепція……………………………………13

1.4 Планування просування продукції  на підприємстві…………………………20

1.5 Основні напрями вдосконалення  збутової діяльності  в Україні……………22

РОЗДІЛ ІІ РОЗРОБКА ТА ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА ПЛАНУВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ НА ПІДПРИЄМСТВІ ЗАТ «КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА АВК»………………………………………………

2.1 Загальна характеристика підприємства  ЗАТ «Кондитерської фабрики АВК».26

2.2 Аналіз удосконалення планування виробництва продукції на ЗАТ «Кондитерська фабрика АВК»………………………………………………………32

2.3 Маркетингове дослідження споживачів  продукції ЗАТ «Кондитерська  фабрика АВК»…………………………………………………………………………………36

2.4 Аналіз  ЗАТ «Кондитерської фабрики АВК».  в сучасних умовах господарювання………………………………………………………………………43

2.5  Планування збуту продукції ЗАТ «Кондитерської фабрики АВК»………45

ВИСНОВКИ…………………………………………………………………………49

ЛІТЕРАТУРА………………………………………………………………………….51

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

На сьогоднішній день перед великою кількістю підприємств постала проблема ефективного збуту товару, тим самим кожне підприємство намагається обійти свого конкурента у сфері реалізації продукції з найменшими витратами на його просування. Але не всі підприємства враховують, той фактор, що для ефективного збуту спочатку потрібно вивчити той ринок, на якому підприємство збирається розгортати свою кампанію.

Тому для стабільного існування на ринку потрібно створити ефективну організаційну структуру, створити навчальні відділи персоналу, забезпечити підприємство новими технологіями, щоб дозволять виробляти товари у великій кількості та високої якості, створити гарну сировинну базу, створити можливість вільного спілкування виробника і споживача, що дозволить виявляти і усувати проблеми виробництва, і підходу до споживача, та постійно вивчати своїх конкурентів.

Саме тому система збуту є центральною у всій системі маркетингу. І це не позбавлено обґрунтовування – саме в процесі збуту готової продукції з'ясується, наскільки точними і вдалими були всі використані концепції і стратегії по просуванню товару на ринок. І якщо все виявилося так, як і було задумано, то покупець обов'язково помітить товар, і прибуток – кінцева мета будь-якої підприємницької діяльності – не примусить себе чекати. В іншому випадку, ні про які високі доходи і говорити не доводиться. В бізнесі ціна помилки досить висока.

Мета даного  проекту - практично навчитися самостійно проводити та розробляти маркетингові дослідження  та планувати збут продукції підприємства.  В першу чергу потрібно вивчити маркетингове середовище фірми – економічний потенціал України, певного регіону.

           Також, розширення і закріплення теоретичних  знань із планування, застосування  їх при вирішенні конкретних економічних проблем, розвиток

навичок самостійної роботи та опанування методикою маркетингових досліджень та збуту продукції на підприємстві.

Об'єктом дослідження є діяльність  компанії ЗАТ «Кондитерська фабрика АВК».

Предметом дослідження є проведення маркетингових досліджень та планування збуту продукції компанії ЗАТ «Кондитерська фабрика АВК»  .

 Проблемою змісту маркетингових  досліджень займалися такі вчені  як: російський фахівець з проблематики  маркетингових досліджень І.К. Бєляєвський  його думки поділять також  по А. Дайан, Е. Дихтль, X. Хершген, певною мірою - Ф. Котлер, Р.Д. Базел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун, X. Швальбе.

Завданням даної курсової роботи є:

• виклад теоретичних основ з удосконалення планування реалізації продукції;
• визначити сутність маркетингового дослідження та збуту продукції;
• розробити та спланувати маркетингове дослідження;
• спланувати збут продукції на ЗАТ «Кондитерськї фабрики АВК».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1 РОЗРОБКА ТА ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА ПРОВЕДЕННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ

 

1. Сутність планування маркетингових досліджень

 

Відповідно до кодексу міжнародної організації ЕСОМАР маркетингові дослідження – це систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і подання даних щодо поведінки, потреб, відносин, думок, мотивацій тощо, окремих осіб і організацій (комерційних підприємств, державних установ тощо) у контексті їхньої економічної, громадської, політичної та повсякденної діяльності. Виходячи з цілей даного кодексу, термін "маркетингові дослідження" містить у собі також поняття "соціальні дослідження", оскільки при їх проведенні використовуються однакові прийоми і методи вивчення явищ і проблем, не пов'язаних прямо з маркетингом товарів і послуг [15, с.16].

З погляду Ф. Котлера, «маркетингові дослідження – систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати». Сучасний американський фахівець з маркетингових досліджень Г.А. Черчілль пропонує таке визначення: «Маркетингові дослідження є функцією, що пов'язує організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу».

«Під маркетинговими дослідженнями, – вважає відомий російський спеціаліст Є.П. Голубков, – розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження – це функція, що через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу».

Український спеціаліст А.О. Старостіна дає таке визначення маркетингових досліджень: «Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища».

Пошукові маркетингові дослідження — дослідження, які допомагають вивчити суть проблеми; впевнитися в тому, що проблема є, та з’ясувати природу цієї проблеми. Це найпростіші дослідження. Вони здійснюються у вигляді вільних дискусій зі спеціально відібраними для цього експертами або аналізом вторинної інформації [15, с. 18].

Маркетингове планування — управлінський процес створення та підтримування відповідності між метою фірми та її потенційними можливостями в процесах ринкової діяльності.

Головні завдання маркетингово планування:

1) приведення потенціалу фірми  у відповідність із запитами  споживачів вибраних цільових  ринків;

2) оптимальне об’єднання усіх  видів і напрямків маркетингової діяльності фірми;

3) визначення та обґрунтування  переліку маркетингових дій;

     4) конкретизація маркетингових дій щодо того, хто їх буде виконувати, де, як і коли.

Головні принципи маркетингово планування: повнота і комплексність, конкретність, чіткість, безперервність, економічність, якість виконання планових функцій[13, с. 52].

Планування — послідовна взаємозалежність кроків для вирішення існуючих проблем [6, с. 32].

Дані, що відображають динаміку продажу, у тому числі для окремих груп споживачів, брендів, дають змогу спеціалістам розробити свої маркетингові стратегії на відносно тривалий період.

Невід’ємною частиною планування є прогнози. Інформація про те, як тривало розвиватимуться ринки, дозволяє спеціалістам оцінити їхню привабливість, скласти бюджет і розподілити ресурси на маркетинг і просування, з урахуванням результатів (цілей), яких вони прагнуть досягти. Опитування споживачів про їхні наміри можуть надавати переконливі, хоча й не завжди точні відомості про ринок у найближчому майбутньому. Триваліші прогнози ґрунтуються на аналізі динаміки та взаємозв’язку між попитом та споживчими витратами, промисловими інвестиціями тощо [12, с. 67].

Проблема маркетингових досліджень як наукова і комерційна виникає лише остільки, оскільки:

- на рівні регіону, суспільства зникає безпосередній контакт між виробником і споживачем товару;

- збільшується число варіантів вибору між величезною кількістю функціонуючих на ринку продавців і покупців;

- потрібен попередній прогноз щодо зміни ситуації на ринку з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Адже недаремно маркетинг часто називають концепцією управління, в основі якої лежить прагнення досягти узгодженості між потенціалом продуцента і потребами в продукції, що ним випускається [12, с. 19].

Таким чином, маркетингові дослідження – це систематичне збирання та аналіз даних, пов'язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації [18, 22].

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність [5, 40].

 

Структура та процес маркетингових досліджень зображені на рисунках 1.1, 1.2.

 

 

Рис. 1.1- Структура маркетингових досліджень [5, с.38]

Рис. 1.2 - Процес маркетингових досліджень [5, с.38]

 

Маркетингові дослідження можуть бути постійними та разовими, виконуватись фірмою як самостійно, так і за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власними інструментами проведення маркетингових досліджень є проблемні групи, які створюються на рівні вищого керівництва фірми, відділи маркетингу або маркетингових досліджень, а також спеціальні консультативні групи, до складу яких можуть бути залучені торговельні працівники, керівники збуту та інші працівники фірми [17, с. 90].

Проведення маркетингових досліджень вимагає значних витрат. Через це маркетингові дослідження мають відповідати певним конкретним вимогам, а саме:

• комплексний підхід до вивчення ринкових проблем, у тому числі врахування й аналіз усіх діючих елементів і факторів у їхньому взаємозв'язку і динаміці;
• системність, тобто логічність, послідовність і періодичність;
• цільове спрямування на вирішення конкретних маркетингових питань;
• об'єктивність, тобто незалежність від суб'єктивних оцінок;
• відповідність принципам добросовісної конкуренції;
• наявність висококваліфікованих спеціалістів і вірогідної інформації;
• результативність, тобто наявність проміжних та перспективних результатів, їхня вимірюваність.

Отже, необхідність маркетингових досліджень цілком очевидна. Вона виходить з того, що керівництво будь-якої компанії, фірми при прийнятті маркетингових рішень повинно вибирати найбільш ефективні з них, поєднуючи максимально можливо рівні ефективності і ризику. Попередньо одержуючи необхідну інформацію, можна уникати потенційно дорогих помилок до того, як витрати стануть значними, можна вчасно відреагувати на зусилля конкурентів, зняти на ринку безперспективний у даній ситуації товар з виробництва й ін.