Методи маркетингових досліджень ринку

Вибір каналу збуту, що є одним з етапів планування, здійснюється таким чином, щоб протягом тривалого часу продавати максимальну кількість продукції з найменшими витратами. При виборі необхідно керуватися:

• розміром й доступністю ринку;
• вартістю транспортування й зберігання запасів;
• традиційним або переважаючим рівнем знижки для посередників;
• обсягом спеціальних знань, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачеві.

Кожне підприємство намагається скоротити шлях товару від заводу до споживача з метою збільшення продажу і зменшення витрат. З цією метою і вибирається один з каналів збуту, які вище розглядалися.

На основі результатів перерахованих етапів планування і плану маркетингу розробляється план збуту. Він включає в себе такі основні елементи:

- обсяг продажу, розподіленого за певними проміжками часу і за товарними групами;

- канали збуту;

- кошторис витрат обігу.

Розробляються річні й короткострокові плани, які погоджуються з іншими планами маркетингу: програмою рекламної діяльності, асортиментним планом продукції і т. д.

Складовим елементом системи планування є також розробка планів торгової інформації. Збутові підрозділи є водночас і постачальником, і споживачем інформації [18, с. 67].

Вибір шляху збуту має дуже важливе значення. При виборі прямого або непрямого збуту необхідно старанно зважити переваги і хиби кожного. Рішення при цьому в значній мірі залежить від виду продукту.

При прямому збуті виробник продає свою продукцію безпосередньо покупцю. Такий збут грає головну роль насамперед у багатьох гілках надання послуг, наприклад банківських і страхових, а також при потребуючих пояснень продажу засобів виробництва.

Існують різноманітні шляхи прямого збуту:

1. Торгові філії.
2. Франчайзінг.
3. Торгові представники.

Оптова торгівля об'єднує такі форми:

• Підприємства розрахунка готівкою. У даній формі торгового самообслуговування найважливішу роль грає ціна[10, с. 34].

Роздрібна торгівля частіше усього є непрямим шляхом збуту:

• Спеціальні магазини.
• Супермаркети.
• Споживчі ярмарки.
• Універмаги.

Отже, планування починається з підготовки прогнозів ринкової кон'юнктури й збуту стосовно як галузі в цілому, так і підприємства. Можуть розроблятися прогнози: короткострокові - на 3-12 місяців, середньострокові - 1-5 років, довгострокові - на 5-25 років. Звичайно, такі прогнози можуть базуватися лише на глибоких маркетингових дослідженнях розвитку економіки, зокрема на прогнозах НТП на тривалу перспективу.

Планування та проведення заходів зі стимулювання збуту має своїх прихильників і противників. Противники вважають, що знижки, подарунки, лотереї тощо шкодять іміджу товару. Якщо продукт справді якісний, він користуватиметься попитом без будь-яких акцій.

 

4. Планування просування продукції на підприємстві

 

Просування – це будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство. Головна мета процесу просування – стимулювання, а отже, поліпшення попиту.

Просування товару створює образ престижності фірми та її виробів; інформує про параметри, властивості товару; сприяє пізнаванню нових товарів; підтримує популярність існуючих товарів; може змінити образи чи саме використання товарів і послуг, які втрачають свої позиції; пояснює. Де можна придбати товари і послуги; переконує споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих; заохочує до активності учасників каналів збуту; інформує споживача про розпродаж; відповідає на запити споживачів; обґрунтовує ціни на товари і послуги; завершує угоди; забезпечує обслуговування клієнтів після купівлі товару; створює сприятливу атмосферу для фірми та її товарів у змаганні з конкурентами [10, с. 45].

Канали просування можуть мати особистий і неособистий характер. Канали особистої комунікації поділяються на роз’яснювально-пропагандистські (торговельний персонал фірми), експертно-оцінювальний канал (незалежні особи), громадсько-побутовий канал (друзі, сусіди, колеги, члени сім’ї) чи канал розголосу. Значущими є особисті канали, що з’являються при продажу товарів високої вартості та підвищеного ризику.

Канали неособистого просування – це зв’язок з покупцями через засоби поширення інформації, які передають звернення за відсутності особистого контакту та зворотного зв’язку. До каналів неособистого просування належать: засоби масового та вибіркового впливу (газети, журнали, телебачення, щити, вивіски, плакати); специфічна атмосфера – спеціально створене середовище, сприятливе для виникнення чи зміцнення у покупця бажання придбати товар (консалтингові фірми, банки); заходи подієвого характеру, орієнтовані на донесення до споживача певних звернень (прес-конференції, презентації, урочистості) [12, с. 67].

Отже, найвпливовішими факторами щодо вибору джерела звернення є професіоналізм, сумлінність, привабливість. Залежно від традицій і досвіду маркетингової діяльності фірма може зупинити свій вибір на одному чи поєднанні таких основних видів просування: реклама, пропаганда, персональні продажі, стимулювання збуту.

Реклама – це сконцентрована форма цілеспрямованого розкриття ідей, інформації про достоїнства товарів, послуг. З реклами споживач може судити і порівнювати потенціали різних фірм, які пропонують свої послуги. Значення реклами загальновідоме. Реклама – це творчість, від рівня і якості її залежить популярність товарів та послуг, ділова репутація самої фірми.

У багатьох випадках допустимішою є така перспектива просування як персональний продаж у формі усного подання в процесі бесіди з одним чи кількома потенційними покупцями. Цей спосіб просування товару є найдорожчим [10, с. 67].

Пропаганда – не особистісне стимулювання попиту на товар, послугу чи діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні чи сцені, які не оплачуються конкретною фірмою. Пропаганда має характеризуватися: достовірністю матеріалів, статей, нарисів; широким охопленням покупців шляхом ненав’язливих повідомлень, а також інших підходів; яскравістю подання фірми та її товару.

 

5. Основні напрями вдосконалення збутової діяльності підприємств в Україні

 

Ефективність збутової діяльності підприємства можуть характеризувати різні види стимулювання. Найважливішим видом буде той, який максимально наближений до споживача. Таким є цінове стимулювання. Тимчасове зниження ціни на товар має свої переваги і недоліки. Деякі підприємства (як виробники, так і торгові посередники), вдаються тільки до цього вигляду стимулювання; на їх думку набагато вигідніше піти назустріч економічно виправданим побажанням споживача, ніж відповідати на все нові запити індивідуума відносно якості і різноманітності продукції. Недоліком цього виду стимулювання є те що він не приводить до створення круга надійної, постійної клієнтури, а примушує покупця кидатися від однієї марки товару до іншої, відповідно до пропонованого зниження цін. Для того, щоб не перестаратися в часом небезпечному для товару і підприємства зниженні цін,  ініціатори стимулювання все частіше підкреслюють тимчасовий характер своєї пропозиції ціни супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням або ж роблячи упор на зниженні ціни з відстроченням надання знижки [8, с. 96].

Для торгової мережі цей вид стимулювання продажів є безцінним інструментом який може застосовуватися без якої-небудь попередньої підготовки в тих випадках, коли вимагається негайно відреагувати на дії конкурентів або внести корективи в політику цін даного торгового підприємства. Зниження цін може бути зроблено або виробником, який бажає збільшити об'єм продажів або привернути до себе нових  споживачів, або торговим підприємством, яке бажає створити собі репутацію недорогої торгуючої організації. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговій мережі, а остання переносить цю знижку частково, повністю або навіть у великих розмірах на споживача.

Продаж за пониженими цінами особливо ефективний в тих випадках, коли ціна грає вирішальну роль при виборі того або іншого товару (наприклад, таких продуктів повсякденного попиту як цукор, масло). При цьому споживачу адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з метою спонукати його до покупки в конкретній торговій крапці. Розміри  зниження цін повинні бути достатньо відчутними, щоб на них можна було будувати рекламний обіг; достатньо стимулюючими попит, щоб компенсувати пов'язане із зниженням цін падіння прибутку; і достатньо привабливими, щоб примусити прийти споживача. Пряме зниження цін [20, с. 12].

За ініціативою торгової мережі:

1. На протязі року  існують періоди, коли супермаркети сповіщають про продаж за вельми низькими  цінами ряду відібраних ними товарів або наперед встановленої кількості цих товарів.
2. Під час  проведення  спеціалізованих виставок і ярмарків багато торгових посередників надають покупцям знижки.
3. Торговельні підприємства роздрібної торгівлі вивішують списки товарів тижня  (місяця),  де об'єднуються супутні продукти повсякденного попиту і продукти тривалого зберігання що дозволяє збільшити загальний товарообіг і створити постійну клієнтуру,  яка керуватиметься стимулюванням продажів, вживаним регулярно.

Три способи прямої знижки:

1. Знижка у відсотках. На упаковці указується мінус 10 або 20 відсотків.     Перевага не спричиняє за собою ніяких змін в організації торгового залу або маркіровки товару. Дві наклейки (перекреслена і нова).

    2. Знижка з вказівкою її розмірів в грошовому виразі (мінус 1 тис. грн.).

    3. Вказівка нової ціни без вказівки знижки.

Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж.

В цьому випадку зниження ціни торкається не окремого товару, а дрібної партії товару. Пропозиція спеціальної ціни має на меті не зсув продажів  в часі, а  збільшення споживання кожною сім'єю. Вигода для споживача полягає в тому що йому пропонується більш істотне зниження ціни, оскільки воно розповсюджується на партію  товару, що особливо ефективно у вживанні до дешевих товарів. Що продаються дрібними партіями товари об'єднуються в одній упаковці з термоусадочной поліетиленової плівки, на якій, як правило, указується, що даний товар є об'єктом стимулювання продажів [12, с. 86].

Виробник володіє декількома способами щоб реалізувати свою пропозицію спеціальних цін:

- загальне зниження ціни всієї партії;

- одна банка з 10-ти безкоштовно (при покупці 9-1 безкоштовно);

- загальне зниження ціни на упаковку (нова ціна на упаковку мила з 6 пачок).

Пропозиція спеціальних цін накладає певні зобов'язання на торгові підприємства:

-знайти в торговому залі місце, пристосоване для продажу дрібних партій товару;

-продовжувати продаж уроздріб  за звичайними цінами;Цця акція  не повинна тривати довго.

Існують дві узагальнені операції по стимулюванню споживача, мають в своїй основі цей принцип:

1. Конкурси, які вимагають від  споживача спостережливості, кмітливості  або кмітливості, але які жодним  чином не роблять ставку на гру випадку.

2. Лотереї і ігри, в яких можна  взяти участь, не роблячи покупок, і які повністю або частково  були засновані на грі випадку. Конкурси можуть бути такі:

- конкурси для дітей;

- технічні конкурси;

- сімейні конкурси.

З вище сказаного видно,що найефективнішими засобами стимулювання збуту товару на ринок є: реклама товару, використання товарного знака та технічне обслуговування реалізованої продукції. Система технічного обслуговування відіграє головну роль при визначенні збутової практики підприємства на світовому ринку. Добре налагоджена організація технічного обслуговування приваблює покупців більше, ніж високі науково-економічні характеристики товару і неможливість швидкого та кваліфікованого ремонту

Структуру маркетингового дослідження визначають його цілі та завдання. Вона складається з двох взаємозалежних частин: дослідження певного ринку, аналіз умов реалізації продукції та дослідження власних можливостей для виходу фірми на ринок та зміцнення позицій на ньому.

Отже,  організація збуту в процесі аналізу відіграє дуже важливу роль, тому що здійснює зворотний зв'язок виробництва з ринком, і є джерелом інформації про попит та потреби споживачів. Ось чому розробку збуту кладуть в основу програми аналізу як щодо кожного конкретного продукту, так і по виробничому відділенні загалом.

 У ланцюжку комплексного планування визначальну роль відіграє збут, який є завершальною стадією всього відтворювального циклу, свідчить про правильність зробленого аналізу і дає найточнішу картину ефективності проведеного дослідження з подальшим урахуванням фірмою попиту і вимог споживачів при виробництві продукції.

 

 

РОЗДІЛ 2 РОЗРОБКА ТА ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА ПЛАНУВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ НА ПІДПРИЄМСТВІ ЗАТ «КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА АВК»