Методи маркетингових досліджень ринку

 

2.  Проведення та планування процесу маркетингового дослідження

 

У причинах невдач підприємницької діяльності фірм як суб’єктів ринку питома вага ринкових факторів у чотири рази більша ніж виробничих і технічних. Ось чому постійна маркетингова діяльність підприємств у сучасних умовах має виняткове значення. Саме планування забезпечує завчасну координацію виробництва і збуту, пристосування продукції фірми до динаміки ринку і ринку до продукції фірми; дає змогу визначити вигідні сегменти ринку, ініціює інноваційну діяльність і диверсифікацію виробництва з урахуванням кон’юнктури ринку і можливостей фірми.

Концепція маркетингового дослідження — докладне визначення змісту предмета дослідження‚ загальна постановка задачі в межах даного дослідного задуму, вироблення початкового уявлення про ціль і проблематику дослідження‚ формування робочої гіпотези.

Ціль дослідження залежить від фактичної ринкової ситуації. Це загальна постановка задачі. Вона випливає зі стратегічних настанов діяльності підприємства загалом, маркетингової діяльності зокрема і спрямована на зниження рівня невизначеності в прийнятті управлінських рішень [13, с.45].

 

Рис. 1. 3 - Стадії маркетингової діяльності

 

Стадію 1 можна уявити у вигляді трьох послідовних етапів:

1. визначення мети;
2. постановка проблеми;
3. формування робочої гіпотези.

Маркетингові дослідження завжди націлені на визначення і розв’язання будь-якої конкретної проблеми діяльності фірми.

Об’єкт дослідження — це матеріальна реальність, обмежена у часі та просторі: регіональний ринок, визначена група споживачів, конкретна система, фірми-конкуренти, внутрішнє середовище підприємства тощо.

Предмет дослідження — це суб’єкт маркетингової дії: конкретні товари, послуги, потенціал або імідж підприємства, тобто те, до чого планується прийняття управлінського рішення на основі результатів маркетингового дослідження.

Метод дослідження — спосіб проведення маркетингового дослідження. Оскільки вартість дослідження визначається обраним методом аналізу, то спосіб проведення його має бути обраний на стадії формулювання проблеми.

Підсумком попередніх дій і наступним кроком організації маркетингового дослідження є розроблення технічного завдання (ТЗ) — документа, в якому будуть зафіксовані цілі та задачі дослідження (питання, на які потрібно отримати відповідь), необхідна кількість одиниць аналізу (вибіркова сукупність об’єктів чи значень), способи збирання первинної інформації та джерела вторинних даних, термін проведення дослідження, форма звіту [13, с. 45].

Оскільки маркетингове дослідження — досить складна процедура, що потребує залучення спеціалістів високої кваліфікації, то потрібно або звернутися до представників консалтингової фірми, або виконувати його своїми силами. Від обсягу цілей та задач залежить вартість дослідження. Якщо воно виконуватиметься сторонніми спеціалістами, то дослідник відповість тільки на питання, зафіксовані в технічному забезпечені; усі принципово нові питання, які можуть виникнути під час дослідження, будуть відкинуті.

Технічне забезпечення узгоджується з виконавцем, затверджується керівником фірми-замовника; воно є головним документом, що регламентує змістовну частину маркетингового дослідження.

3. Планування збуту продукції та її концепція

 

Підприємства, що орієнтуються на планування, значну увагу повинні приділяти організації товарного руху від виробника продукції до споживача.

Успіх підприємства багато в чому визначається тим, як вдало вибрані канали реалізації виготовлених товарів, форми і методи збуту або чи достатнім є асортимент і рівень якості наданих підприємством послуг, що супроводжують продаж продукції. Тому в цій галузі маркетинг має виключно велике значення.

План збуту продукції – це обсяг продукції і послуг, який визначається попитом у процесі дослідження ринку й буде реалізований у плановому році.

У будь-якому плані збуту, як правило, вказується кількість продукції кожного виду, а також робіт і послуг, які будуть реалізовані в запланованому періоді [4, с. 56].

При рівномірних поставках обсяг продажу на плановий період можна визначити як добуток середньодобового випуску продукції на період часу за наступною формулою:

   (1.1)

 де, Озб - запланований обсяг збуту продукції, грн.;

Ос - середньодобовий випуск (обсяг) продаж, грн.;

Тпер - запланований період збуту (днів, місяць, квартал, рік).

При нерівномірному чи нестабільному виробництві, наприклад, при сезонних коливаннях виробництва, план збуту, як правило, складається на кожен місяць. В річний план збуту продукції підприємства включають наступні види товарів і робіт: обсяг реалізації продукції на внутрішньому ринку, розмір напівфабрикатів і комплектуючих виробів, власного виробництва, величина експортних поставок товарів, нормативи запасів готової продукції, обсяги робіт і послуг виробничого характеру у ринкових цінах [9, с. 56].

План обсягу продажів може мати наступну структуру:

Розділ 1. Дослідження кон’юнктури ринку.

Розділ 2. Планування асортименту.

Розділ 3. Оцінка конкурентноздатності.

Розділ 4. Планування ціни.

Розділ 5. Прогнозування великими групами.

В процесі аналізу продаж розраховуються і аналізуються наступні показники:

1. абсолютний приріст обсягу продаж в натуральному і вартісному виразі;
2. зміна номенклатури (асортименту) продукції;
3. індивідуальний індекс фізичного обсягу реалізованої продукції, як відношення кількості даного виду продукції, реалізованої в звітному році до кількості продукції, реалізованої в базовому періоді;
4. коефіцієнт відповідності асортименту продукції структурі потреб в ній;
5. загальний вартісний індекс продажів;
6. залишок нереалізованої продукції;
7. відмова покупців від раніше укладених договорів;
8. реалізації продукції, на товарному ринку по відпускних цінах підприємства.

При плануванні ціни на продукцію в процесі обґрунтування обсягу продажу можуть застосовуватись наступні альтернативні основні методи ціноутворення:

1. на основі витрат;
2. з орієнтацією на рівень конкуренції;
3. параметричні (ті, що залежать від характеристики товару та його якості).

          План збуту продукції визначається, виходячи з обсягу товарної продукції з урахуванням зміни нереалізованих залишків на початок і кінець розрахункового періоду.

          До залишку нереалізованої продукції включають:

1. запаси готової продукції на складі постачальника;
2. товари, відвантажені споживачам, але не оплачені ним.

          Залишок готової продукції на складі на початок планового періоду визначається за даними на кінець звітного року (перепланованого), на кінець планового – за нормативом власних обігових коштів на плановий період.

           Залишки відвантаженої, але не сплаченої на початок планового періоду продукції визначаються за даними на кінець звітного періоду, на кінець планового періоду – розраховуються на основі встановленого за фактичними даними минулих періодів співвідношення між залишками відвантаженої продукції, але не сплаченої, і залишками готової продукції на складі [7, с. 87].   

            Після розрахунку всіх показників, з яких складається обсяг збуту, визначається план реалізації продукції підприємства за такою формулою:

к            (1.2)

де, РП – плановий обсяг реалізації (збуту), грн.

  ТП – плановий обсяг товарної продукції, грн.; 

НРПн – залишки нереалізованої продукції на початок планового періоду, грн.;

НРПк – залишки нереалізованої продукції на кінець планового періоду, грн.

Умовні етапи розробки плану збуту можна відобразити алгоритмом розробки плану (рис. 1.5).

 

Рис. 1.5 - Алгоритм планування збуту продукції

 

На першому етапі на основі планових показників виробництва визначаються обсяги потреб в ресурсах і їх основні постачальники. При недостатності тих чи інших ресурсів необхідно узгодити план виробництва і збуту продукції з урахуванням фінансово-економічних і матеріально-технічних пріоритетів.

Другий етап розробки плану збуту передбачає розробку програми руху потоків виробів по всьому розподільчому ланцюгу: від виробничих підрозділів підприємства до торгових центрів кінцевого продажу чи навіть до окремих споживачів продукції. Ця стадія пов’язана з плануванням потреби у складських приміщеннях і транспортних засобах. При дефіциті останніх, при необхідності переглядаються вже намічені програми товарорухів.

На заключному етапі розробки плану збуту складається програма масових переміщень товарів, оптимізується схема розміщення складських приміщень і транспортних потоків, складаються календарні плани-графіки підготовки товарів для відвантаження і поставок.

Обсяг реалізації продукції визначається або по відвантаженню продукції покупцям, або по оплаті (виручці). Може виражатися в порівнянних, планових і діючих цінах. В умовах ринкової економіки цей показник набуває першочергового значення. Реалізація продукції є сполучною ланкою між виробництвом і споживачем. Від того, як продається продукція, який попит на неї на ринку, залежить і обсяг її виробництва.

При плануванні збуту продукції потрібно:

   1. Провести маркетингові дослідження – у процесі досліджень визначають:

- де найбільший обсяг продажу продукції підприємства;

    - який розмір ринку конкретної продукції в цілому;

- хто конкуренти і яка їхня стратегія;

- які відгуки покупців на продукцію.

Особлива увага приділяється аналізу динаміки та структури споживчого попиту і його прогнозування.

2. Визначається період життєвого циклу виробництва.

3. Визначається фактори і ступінь  їх впливу на збут продукції  підприємства.

У більш широкому значенні під організацією збуту розуміється як власна система збутових органів фірми, так і не стосовні до неї незалежні агенти підприємства, що займаються збутом її товарів. З цього погляду комплекс зовнішніх взаємин може розглядатися як продовження власних збутових органів промислової фірми. Персонал зовнішніх збутових органів повинен одержувати інформацію і проходити підготовку; повинні прийматися заходи по стимулюванню його ділової активності і компенсації послуг [21].

План обсягу збуту продукції визначається у діючих цінах на час складання плану. Фактичний обсяг реалізованої продукції визначається:

1. за фактично діючими цінами протягом звітного періоду, це необхідно для розрахунку валового прибутку від реалізації продукції;

2. за плановими цінами – для оцінки виконання плану збуту продукції.

Важливою характеристикою ефективності розроблених планів збуту можуть служити витрати збуту, які коливаються у зарубіжних фірмах в залежності від виду продукції і умов поставок в межах від 2 до 20% загального обсягу продажу товарів.

Що стосується засобів виробництва, то основною формою їх реалізації стає оптова торгівля. Існують такі форми оптової торгівлі:

1) продаж продукції за прямими  зв'язками між виробником і  споживачем;

2) торгівля через територіальні  бази;

3) торгівля через фірмові магазини  та інші торгові організації  міністерств, відомств, підприємств;

4) торгівля через товарно-сировинні біржі [14, с.76].

Розвиток і вдосконалення зазначених форм оптової торгівлі необхідно враховувати при організації маркетингової діяльності підприємства. Однак всі ці форми - лише один з елементів маркетингу. У цілому ж у концепції маркетингу в галузі збуту продукції можна виділити такі складові частини:

1. Вибір з перерахованих вище  органів постачання такого типу, який найкраще відповідає конкретним  умовам реалізації продукції  з мінімальними збутовими витратами.

2. Прийняття рішення про використання в кожному географічному районі збуту: а) одного збутового органу даного типу; б) декількох посередників; в) усіх збутових посередників.

3. Вибір конкретного збутового  підприємства. Вирішення першого  питання залежить від різноманітних  умов, які можна звести до декількох груп факторів.

Залежно від значення перерахованих вище факторів можуть бути вибрані: прямий зв'язок із споживачем, збут з допомогою оптового посередника, через фірмові магазини або оптові бази міністерств [3, с. 7].

Після розробки концепції маркетингу в галузі збуту важливим завданням цього відділу на підприємстві є планування збуту продукції.

На наступному етапі планування збутової діяльності підприємства визначається фінансовий кошторис збуту, в якому основне місце займають витрати обігу. Вони можуть бути розраховані на базі прогнозів обсягу продажу і торгових витрат. У результаті підсумовування окремих кошторисів на кожну товарну групу складається зведений кошторис збуту. Загальні торгові витрати включають: заробітну плату робітників збутового апарату, транспортні й складські витрати, торгові знижки і т. п. Відповідальність за складання кошторису і контроль за його дотриманням покладається на керівництво відділу збуту [13, с. 34].