Маркетинг как концепция управления на предприятии (на примере ООО “Феерия”)

5. Предпринимательская  инициатива рассматривается в  рамках маркетинга как единственно  возможная форма управлением  и сбытом и включает в себя  выработку новых конкурентоспособных  идей как перманентный процесс, оперативное внедрение наиболее  плодотворных идей и организацию  системы мероприятий по максимально  быстрому и эффективному сбыту  инновационной продукции.

6. Ориентация на достижение  долгосрочного коммерческого успеха. В отличие от традиционного  упора на использование конъюнктурных  преимуществ компании, использующие  маркетинговую стратегию, стремятся  подчинять краткосрочные интересы  целям достижения долгосрочного  стабильного преимущества на  рынке.

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управлением производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический комплекс мероприятий по полному удовлетворению потребностей покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия. Поэтому необходимо рассматривать маркетинг как основу планирования и управления на предприятии.

В системе международных стандартов ИСО 9000 и 9004 маркетинг является главным инструментом обеспечения качества продукции на всех стадиях жизненного цикла.

Надо особо отметить, что для маркетинга необходимо комплексное применение. Целевая ориентация и комплексность - две «руки» маркетинга, обеспечивающие слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

2.2 Основные проблемы управления предприятием

Особенности системы управления предприятиями на современном этапе тесно связаны с изменением стратегических ориентиров в их деятельности. Основными экономическими целями предприятия в рыночных условиях являются повышение эффективности производства, максимизация прибыли, завоевание новых рынков и удовлетворение потребностей коллектива. Вместе с тем возрастает влияние фактора хозяйственного риска, появляются преимущества свободного ценообразования, возможности самостоятельного выбора поставщиков и потребителей. Одновременно с этим государства снимается всякая ответственность за обеспечение предприятия сырьем и материалами, за сбыт его продукции, за уровень его заработной платы.

Главная отличительная черта функционирующих сегодня предприятий состоит в том, что они действуют в постоянно меняющихся экономических условиях. При плановой и рыночной экономике существует относительная стабильность среды. В данном случае она касается положения других участников предпринимательства и правил, от которых зависит выживание. В условиях плановой экономики предприятие может рассчитывать на то, что его партнеры не обанкротятся, им в принципе не дадут этого сделать. В рыночной экономике предприятия разоряются и появляются новые, но количество подобных предприятий в отдельно взятой отрасли за определенный период времени сравнительно невелико по сравнению с масштабами всей отрасли в целом. Таким образом, в обоих случаях с точки зрения краткосрочных решений, принимаемых предприятием, структура отрасли может считаться относительно стабильной.

Производить то, что продается, не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть, прежде чем начать производство, предприятие должно провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар, а затем выйти с ним на рынок.

Уже не раз отмечалось, что в условиях трансформации российской экономики в деятельности хозяйствующих субъектов существенно повысился фактор неопределенности, увеличился риск. Выживание предприятий в этих условиях все чаще зависит от действия долгосрочных факторов. Их учет возможен в значительной мере в рамках реализации маркетинговой стратегии, нацеленной на поддержание и развитие производства, повышение профессионального и квалификационного уровня сотрудников фирмы, совершенствование ассортимента и рост конкурентоспособности выпускаемой продукции, освоение новых рынков, на повышение эффективности функционирование компании.

Главная проблема сегодня на многих предприятиях связана с неумением правильно организовать маркетинг, с тем, что, прежде всего из-за недостатка информации они не могут найти тот продукт, который востребован сегодня рынком. Налаживая тонкие связи в рамках производственной региональной и межрегиональной кооперации, можно решать проблему финансового оздоровления предприятий. Не обязательно оказывать помощь всем предприятиям, завязанным в единую технологическую цепочку, поддержать, скажем, последнее в этой технологической цепочке предприятие, выпускающее конечную продукцию, которое, соответственно, оплатит продукцию своих смежников и поставщиков.[2,с.394]

Разрабатывая и воплощая в жизнь маркетинговую стратегию, направленную на увеличение добавленной стоимости или снижение издержек, предприятие предлагает потребителям товар, ценность которого превосходит предложения конкурентов.

Планирование маркетинговой стратегии, выступая в качестве одной из функций антикризисного управления:

- основывается на оценке  перспектив развития внешней  среды деятельности фирмы, состоянии  внешней конъюнктуры. Нестабильность  экономики, постоянно меняющиеся  условия ее развития затрудняют  прогнозируемость многих процессов  во внешней среде. В то же  время в современном управлении  нацеленность на адаптацию организации  к изменениям во внешней среде  приобретает особую актуальность. В связи с этим очень важно  располагать информацией о состоянии  экономической конъюнктуры страны (объеме производства продукции  и предоставляемых услуг, динамике  внутреннего и внешнего товарооборота, уровне платежеспособного спроса  населения и индексе стоимости  жизни, масштабах инвестиционной  активности других показателях, характеризующих экономическую  ситуацию в стране и происходящих  в ней изменениях;

- предусматривает анализ  сильных и слабых сторон в  деятельности предприятия, поскольку  успех предприятия определяется, прежде всего, рациональной организацией  производства продукции, снижением  издержек производства и другими  способами воздействия на внутренние  факторы производства. Одна из  главных особенностей управления  в период кризиса заключается  в том, что реализация решений, использующих преимущественно инструменты  внутрифирменного управления, становится  основным содержанием антикризисных  мероприятий;

- предполагает сбор и  анализ информации о партнерах  фирмы, потребителях ее продукции, конкурентах.

Решающим фактором, определяющим дееспособность предприятия, фирмы, корпорации, выступают инновационная деятельность, любые улучшения на всех направлениях их функционирования. Для российских хозяйствующих субъектов, столкнувшихся с конкуренцией, проблемой выживаемости в жестких условиях рынка, особое значение приобретает разработка и осуществление эффективной научно-технической политики.

Нарушение платежеспособности компании в современных условиях чаще всего становится следствием неадекватности ее инновационной стратегии изменениям во внешней среде. В стратегическом планировании большинства российских предприятий инновационной деятельности пока еще не уделяется соответствующего ее значению внимания. В результате прежняя продукция и технологии устаревают, рынки предприятия не обеспечивают прибыльности, происходит сокращение активов, теряется платежеспособность. Низкая инновационная активность приводит к кризису и крупные предприятия в отраслях с высокими технологиями, и средние и малые фирмы, выступающие на динамичных рынках.

Зарубежный опыт констатирует, что в условиях конкуренции непрерывное внедрение новшеств, способность руководства предприятия к инновационной деятельности представляют собой решающий фактор поддержания высокого уровня его доходности. Необходимость инноваций диктуется изменениями, происходящими во внешней среде, в которой действует фирма, а также угрозой устаревания выпускаемой ею продукции.

Нововведения касаются разработки и организации выпуска нового продукта или услуги, усовершенствования выпускаемой продукции, выхода фирмы на новые рынки и расширение существующих рынков, технологии и организационной структуры управления предприятием, ее адаптации к изменениям, происходящим на рынке, снижения затрат на производство и реализацию продукции, других аспектов функционирования компании. Компании, пренебрегающие инновационной деятельностью, оказываются, в конечном счете, беззащитными перед ухудшением рыночной конъюнктуры. Поэтому формирование мировоззренческой концепции и приоритетов в области инноваций, понимания важности нововведений - одна из важнейших задач российских менеджеров.

2.3. Обоснование маркетинговой концепции управления

предприятием

Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке.

Начальная стадия развития представляет собой период, когда производители товара или те, кто оказывает услуги, занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения. На данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя.

В соответствии с концепцией совершенствования производства считается, что потребители будут благожелательны к товарам, к услугам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае предприятие должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, оказания услуг и повышении эффективности системы распределения.

Концепция усовершенствования товара, улучшения оказания услуг предполагает: что потребители отдают предпочтение качественному оказанию услуг или товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае предприятие должно сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции, и ее постоянном совершенствовании, оказание качественных услуг.

На следующем этапе развития рынка создается ситуация, при которой необходимые клиентам услуги постоянно присутствуют на рынке и в задачу любого предприятия входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать клиента и побудить его воспользоваться их услугами, а не конкурентов.

Необходимы дополнительные расходы на рекламу оказываемых услуг того или иного предприятия, осуществление технологического обслуживания и др.

Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, оказываемых услуг из которых они могут выбрать с большей степенью свободы. Аналогичные отношения складываются на международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных предпринимателей из разных стран.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая система имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

Маркетинговые исследования включают два главных направления:

1) исследование характеристик  рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;

2) исследование внутренних  действительных и потенциальных  возможностей производственной  или посреднической деятельности  предприятия. На микроуровне - в ходе маркетингового исследования - предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.