Управление сбытом на примере ООО "Наша марка"

Институт управления, бизнеса и технологий

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 

На тему «УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ (НА ПРИМЕРЕ ООО «НАША МАРКА»

 

 

 

Студент  Морозов Михаил Вадимович                                       ____________

  (фамилия, имя, отчество)                                                          (подпись)

 

Руководитель  Павлова Елена Ивановна                                     ____________

            (фамилия, имя, отчество)                                                                    (подпись)

 

 

 

 

Допустить к защите

Научный руководитель

_____________________

«___»  ___________ 2012 г.

 

 

 

Калуга 2012 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Теоретические  основы управления сбытом 

1.1.Определение, сущность и концепция                                                         управления сбытом………………………………………………………………..6

1.2. Выбор и построение каналов сбыта…………………………………………8

2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ  СБЫТОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «НАША МАРКА»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Наша марка»……………………………………………………………...13

2.2. Управление сбыта на предприятии ООО «Наша марка»………………...15

3. Предложения  по совершенствованию процесса  управления сбытом на ООО «Наша  марка»………………….22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...27

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….29

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………..32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Актуальность  темы исследования. Управление сбытом на предприятии - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Проблема управления сбытом довольно актуальна для торговых предприятий. Однако часто она «решается» путем увеличения объемов продаж. Между тем не всегда увеличение объемов продаж способствует повышению прибыльности предприятия. Поверхностный анализ торговой деятельности в виде ориентаций на объем продаж и наценку зачастую скрывает глубинные процессы, оказывающие влияние на эффективность работы предприятия. Управление же любым процессом предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов, использование инструментов влияния на те или иные процессы и тенденции, происходящие на предприятии.

В процессе маркетинговой  деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому управление сбытом является важной составляющей деятельности предприятий. Это объясняется тем, что профессиональное решение вопросов сбыта призвано максимально удовлетворить потребности клиентов, создать дополнительные маркетинговые преимущества, увеличить объемы реализации, обеспечить рост прибыли не только в кратко-, но и в долгосрочном периоде, что позволит предприятию успешно функционировать в выбранной им сфере бизнеса.

Таким образом, необходимость  изучения процессов управления сбытовой политикой в современных условиях и недостаточная изученность проблем организации маркетинговой деятельности предприятиями обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы как предмета исследования. Учитывая данные аспекты, следует сделать вывод, что тема данной курсовой работы является актуальной.

Целью курсового проекта является изучить теоретические и методические аспекты системы управления сбытом предприятий.

В соответствии с целями исследования были поставлены и решены следующие задачи:

- изучить понятие сбыта как объекта управления;

- рассмотреть сущность процесса управления сбытом;

- исследовать процесс выбора и оценки эффективности каналов сбыта;

- рассмотреть организация процесса управления сбытом на предприятии ООО «Наша марка»;

- на основе проведенного  анализа выработаны рекомендации  по дальнейшему совершенствованию системы управления сбытом на рассматриваемом предприятии.

Объект исследования – ООО «Наша марка».   

Предмет исследования –  процесс управления сбытом на предприятии и стимулированием сбыта в ООО «Наша марка».

Для написания работы использовались источники из различных областей наук: менеджмента, маркетинга, социологии, психологии, экономики. Среди них – это периодические издания, монографии, учебники и др. Особенно следует отметить статьи таких авторов, как: Багиева Г. Л., Аренкова И. А., Долинская М. Г., Соловьева И. А., Виханский О.С., Котлер Ф., и др.

Теоретическая и методическая основа исследования. В качестве теоретической  основы исследования послужили достижения отечественных и зарубежных авторов  в области управления и маркетинга.

Научная методология  исследования базируется на системном  и ситуационном подходе, использовании  методов анализа и синтеза, экономико - математического анализа, экспертных оценок.

Научная новизна исследования заключается в разработке и обосновании  методических положений, рекомендации и процедуры по управлению сбытом на предприятии и оценке ее эффективности.

Практическая значимость результатов исследования заключается  в том, что:

1) разработанные теоретические  и методические положения по  управлению сбытом могут быть использованы в практической деятельности любого производственно - коммерческого или розничного торгового предприятия;

2) реализация предложений  и рекомендаций позволит предприятиям  в условиях развития рыночных  отношений, существенно повысить  эффективность функционирования.

Структура исследования определяется поставленными целями и задачами исследования. Оно состоит  из введения, трех глав, списка использованной литературы и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы управления  сбытом

1.1.Определение, сущность и концепция управления сбытом

В условиях рыночной системы  хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции  на рынок (формирование спроса, получение  и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской  прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного  спроса потребителей.

Хотя сбыт - завершающая  стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства¹.

 Сбытовая политика  играет ключевую роль в нескольких  областях стратегического планирования  компании. Служба сбыта должна  определить лучший способ достижения  стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

В качестве критериев  принятия решений при осуществлении  мероприятий сбытовой политики могут  применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень  разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети²

Существуют разные мнения относительно значения сбыта для  компании. В некоторых фирмах служба сбыта - обычный отдел, работающий наравне  с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба сбыта должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

Основным ориентиром в деятельности компании следует  считать покупателя. Фирма не может  существовать и преуспевать без  покупателей, поэтому их привлечение  и удержание является главной  задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба сбыта (маркетинга) играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя³.

Управление сбытом продукции подразумевает собой построение эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия. При этом, по нашему мнению, невозможно обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением. Сбытовой потенциал - это имеющиеся рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие и организационно-технические ресурсы, которые можно использовать для решения задач в области сбыта.

1.2. Выбор и  построение каналов сбыта

Важной частью управления сбытом продукции является выбор  каналов сбыта продукции. Это  сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере  маркетинга.

Реализация продукции в большинстве  случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют  обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых  рынков.

Канал сбыта принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Выбор каналов сбыта продукции  – сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга (таблица 1).

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

С помощью посредников можно  сократить количество прямых контактов  производителей с потребителями  продукции. В качестве посредников  могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения могут  быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.  

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями⁴.