Управление сбытом на примере ООО "Наша марка"

Смешанные каналы объединяют черты  первых двух каналов товародвижения.

Выбор каналов и методов сбыта  на рынке практически полностью  зависит от характера товара. Механизм принятия решений о каналах распределения  основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого  маркетинга), канал «производитель – потребителям».

Одноуровневый канал – канал  «производитель – розничный торговец – потребитель».

Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – потребитель»

Трехуровневый канал – канал  «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный  торговец – потребитель»

Ширина канала распределения –  это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком – через многих.

Конкретный выбор канала сбыта  происходит с учетом очень многих факторов.

Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных  складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому  маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом, изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Сбытовая деятельность предприятия  с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые  контры изготовителя.

Выбрав косвенный канал  сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей. Это – оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие – по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контр, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции⁵.

Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые.

Независимые организации  являются самостоятельными посредническими  организациями, приобретающими материалы  в собственность с последующей  их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые  фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором – устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов – также пример смешанного канала товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ  СБЫТОМ на предприятии ООО «НАША МАРКА»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Наша марка»

Открытое акционерное  общество «Наша марка», сокращенное название - ООО «Наша марка» - учреждено для совместной предпринимательской деятельности.

По организационно-правовой форме ООО «Наша марка» является акционерным обществом открытого типа, товариществом, образованным из государственного предприятия. Дата регистрации - 03.03.2002г.

Уставный капитал общества составляет 65,7 тыс. рублей, поделенный на 6512 обыкновенных акций, номинальная стоимость каждой акции 10 рублей. Уставный капитал оплачен полностью. Учредителями являются юридические и физические лица, доля которых в уставном капитале составляет соответственно 70,2 % и 29,8 %.

Основным видом деятельности ООО «Наша марка» является  производство различных видов кондитерских изделий. Вся выпускаемая продукция производится из натурального молока без добавок и консервации.

Оборудования предприятия работает 8 часов (при необходимости 12 часов) в сутки, 260 рабочих дней в году. В целом производственные мощности предприятия в течение последнего десятилетия используются не на полную силу, что связано с сокращением поступления сырья (молока). ООО «Наша марка» является единственным предприятием в Калужской области по выпуску шоколадов. Продукция предприятия пользуется большим спросом далеко за пределами Калужской области.

Высшим органом управления ООО «Наша марка» является собрание акционеров. В компетенцию общего собрания входят: внесение изменений и дополнений в устав или утверждение нового устава; реорганизация общества; ликвидация общества; избрание членов совета директоров и досрочное прекращение их полномочий; определение предельного количества объявленных акций; утверждение уставного капитала; образование исполнительного органа общества, избрание членов ревизионной комиссии; утверждение аудитора общества; утверждение годовых отчетов, бухгалтерского баланса, распределение прибыли и убытков; установление порядка ведения общего собрания, образование счетной комиссии; и другие вопросы. Решение отдельных вопросов может быть передано совету директоров. Совет директоров осуществляет общее руководство деятельности общества, кроме вопросов, относящихся к компетенции общего собрания.

Для полного  представления о деятельности ООО «Наша марка» проведем его финансово-экономический анализ.

Финансовая  деятельность ООО «Наша марка» в 2009-2011 гг. отмечена ростом выручки от продаж (таблица 2).

В 2009-2010 гг. товарооборот предприятия увеличился на 28 733 тыс. руб. или на 33,8%, в 2010-2011гг. на 50 768 тыс. руб. или на 148,7%. К росту товарооборота ООО«Наша марка» привело увеличение объема производства, что подтверждается ростом себестоимости продукции на 26 146 тыс. руб. или на 31,3% в 2009-2010гг. и на 48 690 тыс. руб. или на 140,3%. Позитивен тот момент, что прирост себестоимости был ниже прироста выручки от продаж, что привело к росту прибыли от продаж до 1818 тыс. руб. в 2012 году. Однако отметим, что в 2010 году неэффективное управление коммерческими расходами привело к убытку от продаж.

Динамика среднегодовой  численности персонала ООО «Наша марка» подтверждает увеличение производственно-экономического потенциала, так как дополнительный набор работников в 2010-2012 гг. составил 10 человек.

Таким образом, рост объема производства и продажи продукции ООО «Наша марка» сопровождается с низкой экономической эффективностью использования ресурсов предприятия. Рассматривая ассортимент продукции необходимо отметить, что не на все виды товара спрос одинаков, поэтому необходимо разработать мероприятия по стимулированию сбыта, для чего необходимо провести маркетинговый анализ⁶.

2.2. Управление сбыта на предприятии ООО «Наша марка»

Сбыт в структуре  представлен, всего лишь, отчасти  отделом снабжения и сбыта, а  также складом готовой продукции. В отделе сбыта работают шесть человек: начальник отдела сбыта (имеет высшее образование), два ведущих инженера по сбыту (высшее образование), инженер по сбыту первой категории (среднее специальное образование, стаж работы - 20 лет), два инженера по сбыту второй категории (среднее специальное образование, стаж работы соответственно 15 и 13 лет). В их обязанности входит: заключение договоров поставки, отслеживание их исполнения, ведение деловой документации, относящейся к договорной деятельности предприятия, а также заключение договоров на транспортировку товара с перевозчиками и потребителями.

При сбыте продукции  используется канал распределения  нулевого уровня, то есть предприятие  работает с клиентами без посредников. Этому способствует то, что в таком случае ООО «Наша марка» имеет возможность управлять всем процессом товародвижения и получать точную обратную связь о работе канала.

Рассмотрим характеристики функционирования существующего канала товародвижения, которыми выступают  длина, ширина канала, скорость и стоимость сбыта.

Длина канала распределения  на предприятии минимальна и равна двум (канал состоит из производителя и потребителя).

Ширина канала (количество однопорядковых звеньев канала) равна  единице (один производитель и один потребитель).

Скорость сбыта зависит  от предыдущих величин. Кроме этого, на скорость сбыта влияет обеспеченность канала необходимыми техническими службами и торговым персоналом. Для этого  на предприятии ООО «Наша марка» существует склад готовой продукции и служба сбыта. Из данной зависимости можно сделать вывод о том, что скорость сбыта на ООО «Наша марка» минимальна и, в зависимости от условий договора, товар может быть реализован в течение одного дня.

Стоимость сбыта, ввиду  отсутствия посредников и мероприятий по стимулированию сбыта, также минимальна, но ее размеры колеблются в зависимости от условий договора. Если договор включает обязательства транспортировки, то стоимость сбыта увеличивается на сумму затрат на транспортировку товара. Также в стоимость сбыта могут включаться издержки хранения продукции на складе ООО «Наша марка» и затраты на упаковку. Рассмотрим перечисленные варианты.

Упаковка товара является одним из элементов, позволяющих  облегчить процесс передвижения товара от завода-производителя к предприятию-покупателю и получить дополнительные маркетинговые преимущества.

Это позволяет, во-первых, обеспечить сохранность продукции  при ее транспортировке и погрузочно-разгрузочных работах, снижая количество боя, а также  защищая ее от природных и механических воздействий; во-вторых, это упрощает сверку количества продукции при ее пересчетах; и в-третьих, обеспечивает удобство при переноске товара.

Как уже упоминалось, ООО «Наша марка» может оказывать дополнительные услуги по перевозке произведенной продукции, если это предусмотрено договором. ООО «Наша марка» предлагает две схемы транспортировки: самовывоз и доставка по реквизитам, указанным потребителем.

При построении существующей структуры сбыта руководство ООО «Наша марка» преследовало следующие цели: максимально охватить рынок потенциальных потребителей, обеспечить максимально эффективную загрузку имеющихся производственных мощностей, добиться максимально возможной рентабельности продаж, иметь по возможности полную и достоверную информацию о рынке⁷.

Для реализации этих целей  была выбрана следующая стратегия:

- Реализовывать продукцию  на всем рынке России. Это должно  обеспечить максимальный охват  потребителей.

- отказаться от услуг  дилеров и посредников; сделать  упор на продажи штатными торговыми представителями конечным потребителям продукции. Это должно привести к максимизации рентабельности продаж, так как дилеры и посредники требовали достаточно больших скидок. Также контроль конечного потребителя должен дать стабильность заказов и достаточно полную картину рынка.

- сегментировать рынок  по территориально-производственному  признаку, обеспечив при этом, чтобы  с каждым потребителем работал  только один торговый представитель  структуры сбыта. Территориальная  сегментация должна обеспечить  наиболее полный охват потребителей; отраслевая сегментация - выделить крупнейших потребителей, не привязанных к какой-то конкретной территории. При этом должна иметься возможность принятия оперативных решений, необходимых для удовлетворения потребителей на различных сегментах рынка.

- создать на различных  географических территориях склады  для обеспечения оперативных  поставок конечным потребителям. Склады должны также позволить  избежать сезонных колебаний  спроса - в зимнее время года  можно нарабатывать продукцию на региональные склады⁸.

На основании указанной  стратегии строится структура сбыта, описать которую можно следующим  образом:

В крупнейших городах  России создаются региональные (склады). За каждым закрепляются потребители, расположенные  на соответствующей географической территории.