Маркетинг как концепция управления на предприятии (на примере ООО “Феерия”)

3. Научно-исследовательская  работа совместно с экспертами  и ведущими специалистами. (Выявление  суждений, рекомендаций и предложений  по актуальным проблемам развития  культуры и искусства.)

4. Оценка потенциала конкурентов  — производителей культурных  благ и услуг. (Анализ конкурентной  обстановки, определение экономического  и творческого потенциала конкурентов  и характерных для них способов  реагирования на изменение потребительского  спроса и рыночной ситуации.)

Маркетинговые исследования по изучению запросов и предпочтений потребителей относительно деятельности учреждений культуры, проводимые в рамках кафедры Управления и экономики культуры Московского государственного университета культуры (МГУКИ) позволили выявить явно неустойчивый интерес к проводимой ими работе и характер потребления культурных услуг населением. Этот процесс изучения потребителей культурных услуг включал в себя определение структуры потребительских предпочтений (вкусы, привычки людей, их отношение к тем или иным услугам) и динамики их зависимости от изменения социокультурной ситуации.

Данные исследования позволили провести углубленный анализ, он показал, что разнообразие наблюдалось практически в каждой социальной группе. Свои мотивы посещения или не посещения, потребления или не потребления имелись в реальной и потенциальной аудитории. Выяснилось, что у каждого слоя, каждой группы населения разные установки на досуг и досуговую деятельность, разные интересы и культурные потребности. В сумме они представляют довольно неожиданные и порой непредсказуемые сочетания. Насыщение домашнего досуга предметами культурно-бытового обихода (кабельное ТВ, видеотехника, звукозаписывающая и звуковоспроизводящая аппаратура, широкий спектр прессы и книг, развитие туризма, в том числе и международного и др.) — все это способствовало расширению кругозора, росту общеобразовательного и культурного уровня населения, что оказало непосредственное влияние на дифференциацию спроса, в то время как по данным социологических служб существует более 500 видов досуговых занятий и увлечений, встречающихся в реальной жизни наших современников.

В ходе опроса использовался целый набор методов изучения мотивов поведения потребителей на рынке культурных услуг: анкетирование, индивидуальные и групповые устные опросы, тесты, интервью, беседы, наблюдение, рейтинги и другие методы. У сотрудников кафедры Управления и экономики МГУКИ определенный опыт проведения подобных исследований уже имелся, однако основная задача такой политики, с точки зрения маркетинга состоит в том, чтобы сделать их систематическими, углубленными, точными и всеохватывающими. В ходе опроса выяснилось, что конкурентоспособность традиционных учреждений культуры сравнительно невелика — только 6 — 7 % свободного времени населения уделяется библиотекам, музеям, театрам и кинотеатрам, паркам культуры и отдыха, остальная часть времени принадлежит их конкурентам — другим учреждениям, пригодным для проведения досуга.

 

 

3.2 Метод опроса (анкетирования)

 

Использование опросных листов или анкет является одним из самых популярных методов маркетингового исследования.

Метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от объекта используется оформленный список вопросов — анкета.

Анкетирование — одно из основных технических средств конкретного социального исследования; применяется в социологических, социально-психологических, экономических, демографических и других исследованиях.

В процессе анкетирования каждому лицу из группы, выбранной для анкетирования, предлагается ответить письменно на вопросы, поставленные в форме опросного листа - анкеты.

Во время анкетирования контакт с респондентом сведён к минимуму. Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

Несмотря на многочисленные преимущества, метод обладает рядом недостатков, из числа которых можно обратить внимание на следующие:

• Неизвестно какая степень подробности ответов обеспечивает обоснованный ответ.
• Не всякий опрашиваемый правильно понимает смысл вопросов.
• Анализ анкет позволяет понять, что думают люди, но не разъясняет, почему они придерживаются данной точки зрения.
• Не формируется список сильных сторон и областей деятельности, требующих дальнейшего совершенствования.
• Точность результатов зависит от качества задаваемых вопросов.

По форме вопросы разделяются на открытые - предлагается дать свободный ответ - и закрытые - ответ заключается в выборе из нескольких предлагаемых в анкете утверждений. Открытые вопросы дают более глубокие сведения, но при большом числе анкет приводят к значительным трудностям в обработке в связи с нестандартностью ответов.

По содержанию вопросы делятся на объективные (об образовании, возрасте, заработной плате и др. опрашиваемого) и субъективные, которые выявляют социально-психологическую установку опрашиваемого, его отношение к предмету исследования.

Основные правила построения анкеты: логическая последовательность тем, затрагиваемых вопросами; интерес опрашиваемого должен расти от вопроса к вопросу; отсутствие слишком сложных или интимных вопросов; соответствие формулировки вопросов образовательному уровню опрашиваемой группы; в закрытых вопросах должны быть предусмотрены все возможные варианты ответов; общее количество вопросов не должно быть слишком большим - анкетирование не должно утомлять или раздражать опрашиваемого.

Анкетирование может проводиться тремя способами: анкета заполняется в присутствии сборщика индивидуально; групповое заполнение в присутствии сборщика; опрашиваемые самостоятельно заполняют и для сохранения анонимности одновременно сдают анкеты; "почтовое" анкетирование, когда анкета раздаётся или рассылается на дом, а затем опрошенным возвращается по почте.

Рассмотрим данный метод для получения данных о потребительских предпочтениях участников опроса в культурной среде. В этом опросе было задействовано 100 человек. Сегментная группа – посетители ТРК “Куба” (Возраст от 15 лет до 50 года). Способ анкетирования –анкета заполняется в присутствии сборщика индивидуально. (см. Приложение 2).

Проведенный анализ этих анкет показал следующие результаты:

1) На вопрос «Как Вы  чаще всего проводите досуг?»  наиболее популярными ответами  были «посещаю культурные заведения (театры, музеи, дискотеки, ДК и т.д.) (45%), «читаю книги, периодическую  литературу» (45%), «гуляю по улице» (41%). «Занимаюсь различными хобби»(танцы, рисование и т.д.) ответило 36% опрошенных. Ответ «смотрю телевизор» был  наименее популярным (23%).

2) Как вы отмечаете свои праздники (дни рождения,

юбилеи, свадьбы)?

- в семейном кругу( 50%)

-заказываете услугу в  праздничном агентстве (30%)

- другое (20%)

3) Если Вы пользуетесь  услугами праздничного агентства, то как вы его выбираете?

- из рекламы в газете, телевидении(30%)

-рекомендуют друзья, знакомые(45%)

- объявления в газете(20%)

- другое(15%)

 Второй опрос проводился  –методом обзвона владельцев нескольких агентств по организации праздников, расположенных в различных районах города и охватывающих 70% рынка продажи данной услуги. Остальные 30% приходятся на продажу данной услуги через частные объявления и с рук. Анкета содержала вопросы о количестве покупателей данного вида услуги, о темпах роста количества заказчиков за последний год и о предпочтениях заказчиков. Данные опроса представлены в виде таблицы.

 

Среднее число заказчиков в 4 агентствах (за 2011 г.)	2400
Средние темпы роста числа заказчиков (за период с конца 2010 г. по начало 2012)	12%
Объём продаж услуги (руб.) за 2011 г.	720 тыс.
Средние темпы роста объёма продаж услуг (к. 2010 – н. 2012)	14%

 

 

3.3. Оценка эффективности деятельности маркетинговой службы в ООО “Феерия”

 

К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

• исследования должны носить систематический характер в целях обеспечения их большей эффективности;
• к исследованиям следует проявлять научный подход, базирующийся на объективности и точности;
• исследование должно носить многоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и обработку данных;
• исследование должно базироваться на разнообразии (многообразии) источников информации.

Для получения полной и добротной информации маркетинговые исследования следует проводить в следующих направлениях:

1. Анализ тенденций изменения экономических показателей конъюнктуры рынка.
2. Анализ рынка по товарным группам, анализ секторов рынка, анализ товарного ассортимента.
3. Изучение емкости рынка.
4. Изучение возможностей выхода на новые рынки.
5. Изучение реакции рынка на новый товар.
6. Анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынков по потребителям.
7. Состояние дел с защитой прав потребителей.
8. Анализ конкурентов на каждом рынке, по каждому товару. Изучение свойств конкурирующих товаров.
9. Изучение каналов товародвижения.
10. Исследование эффективности рекламы и других элементов продвижения.
11. Анализ наличия на предприятиях информации о рынках, конкурентах, потребительских свойствах товара, отзывах потребителей и возможностях бесприпятственного доступа к этой информации работников всех служб предприятия.
12. Анализ долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей предприятия и их взаимной увязки.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей.

Задачей маркетинговых исследований является создание условий для приспособления производства к изменяющемуся рынку и разработка системы и мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции и интенсификации сбыта.

Важнейшими методами проведения маркетинговых исследований являются: наблюдение, опрос, эксперимент и определенная группа количественных методов.

Наиболее доступным и легким методом является наблюдение, которое представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, ситуациями.

К осуществлению наблюдений проявляют различные подходы: прямое и непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за объектом, например, за покупателями в магазине. При проведении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Имея в виду, что присутствие наблюдателей в определенной степени влияет на поведение наблюдаемых, следует стремиться свести его к минимуму.

Наиболее приемлемыми в этих условиях является скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурализованного наблюдения заранее определяется, что подлежит наблюдению. Все остальные виды наблюдения игнорируются. Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами и уточнения их.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Наблюдение может осуществлятся с помощью человека или технических средств. Большее вовлечение современных технических средств придаст наблюдению большую эффективность.

Этот метод имеет и определенные недостатки. При наблюдении, как правило, изучается поведение небольших групп населения, следовательно, возникает вопрос репрезентативности полученных данных. Может иметь место субъективное истолкование данных в силу ограниченности человеческого восприятия.

Чтобы получить необходимую и объективную информацию, чтобы не пропустить каких-либо важных фактов, следует заранее тщательно разработать план наблюдений. В плане следует предусмотреть сроки, средства сбора информации, ответственные лица.