Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

Филиал Московского педагогического  государственного университета в

городе Челябинске

Кафедра менеджмента

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

вариант №6

Студент гр. МОЗ-3-08 
факультет экономики 
и права_____________________________________Е.А. Даренских

«  »_____________2012г

Преподаватель________________________________А.А.Копчёнов

«_»_____________2012г

Челябинск

2012г

 

Оглавление

Введение. 3

1.Сущность и содержание PR. Задачи PR. 4

2. Товарный знак. 11

3.Наценки и скидки. 15

4. Практическое задание. 17

Список использованных источников и литературы. 22

 

 

Введение.

Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности.

С одной стороны, современная корпорация - это огромная структура, имеющая высокий потенциал  и возможности, и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали  проявляться как негативные факторы. Как сложная структура корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно  установить коммуникации, взаимодействие, как с внутренней общественностью, так и с гибкими, рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов. Это еще раз определяет необходимость концептуального подхода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских корпораций.

Каждая организация, каждая инстанция, каждое лицо, вступающее или намеревающееся вступить в какие-то отношения с фирмой, обязательно будет интересоваться ее финансовым положением, возможностями, репутацией, компетентностью менеджеров. И источники, из которых будет черпаться эта информация, не обязательно будут доброжелательными. Поэтому есть прямой смысл самим позаботиться об информации о себе, самому стать источником необходимых другим сведений. Не вызывает доверия фирма, которая скрывает информацию о себе.

 

1.Сущность и содержание PR. Задачи PR.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на продукт определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Обеспечивает процесс деловых коммуникаций, в отличие от рекламы, которая рассказывает о товаре, РR продвигает на рынок фирму-производителя.

Сэм Блэк (основатель и долгое время руководитель Международной ассоциации PR) трактует PR как деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации.

Вебстерский толковый словарь обозначает PR как науку и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении.

Институт общественных отношений  в Великобритании считает, что PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции.

В Новом международном словаре  Уэбстера PR определяется как «содействие  установлению взаимопонимания и  доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом  посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией  и оценки общественной реакции».

Основным назначением PR является достижение высокой общественной репутации фирмы или иной организации либо частного лица.

Основателем современного PR называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

Впервые официально само выражение  «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу.

Деятельность PR ведётся по следующим направлениям:

• общественное мнение;
• общественные отношения;
• правительственные отношения;
• жизнь общины;
• промышленные отношения;
• финансовые отношения;
• потребительские отношения;
• исследования и статистика;
• средства массовой коммуникации.

Главные цели PR в общем понимании:

• согласие, правда;
• дружба, общение;
• гармония, понимание;
• любовь;
• доверительные отношения;
• коммуникация;
• полная информированность.

Маркетинговые цели корпорации - увеличение объема производства и продаж товаров и услуг, увеличение доли рынка с выходом на мировые  рынки, развитие маркетинговой философии и социально-культурного маркетинга, определили соответственно цели PR -кампании:

• продвижение товаров и услуг корпорации, путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры,
• обеспечение гармоничных, благоприятных связей и отношений с внешней общественностью.

PR это не просто  publicity (деятельность по продвижению, связь с общественностью) – это достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Известность фирмы является одной из предпосылок PR, но publicity может быть основана и на скандальной известности - этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике.

Важно учесть, что  к PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и целям ее PR. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего (ответственного, вызывающего уважение и доверие) члена общества.

В зависимости от того, каковы цели PR-компании и на кого она направлена, выделяют несколько разновидностей PR.

Главные виды PR:

• коммерческий;
• политический.

Первоначально PR - деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности продукта фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товаров и услуг, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы - производителя.

В наши дни объектом PR - компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый PR), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо распространённых PR - мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть  сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR - кампании. К ним относятся:

• руководство компании различных уровней;
• основной персонал корпорации: «старожилы», «новички»;
• акционеры;
• лидеры малых групп (неформальные лидеры);
• лидеры профсоюзов;
• представители внутренних СМИ;
• семьи работников;
• представители государственных институтов.

Важной особенностью правильно  организованного PR является то, что работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков  быстрого результата. Особенно это  типично для политиков, срочно нуждающихся  в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные  средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный PR» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и, в конечном счете, губят репутацию заказчика.

Одной из задач PR - компании конкретной корпорации является создание у общественности чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа данной корпорации.

Анализ элементов, общих для большинства определений Паблик рилейшнз, показывает, что PR решает следующие задачи:

1. Обеспечивает проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией.

2. Занимается взаимоотношениями между организацией и общественностью, устанавливает и поддерживает двустороннее общение между ними.

3. Контролирует информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий организации на общественность.

5. Корректирует политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации.

6. Позволяет давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности.

7. Вносит определенные изменения в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации.

Отличие рекламы и PR в их целях:

• цель рекламы: побуждение клиентов к действию и сбыту продукции рекламодателя;
• цель PR: формирование управляемого имиджа (образа, фирменного стиля) в глазах клиентов, партнеров, властей, что в итоге также влияет на сбыт продукции, от идей и мировоззрений до традиционных товаров и (или) услуг.

В современном обществе PR выполняет более сложную функцию чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:

• содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;
• побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;
• развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;
• воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;
• защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации;
• создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.

По утверждению  Сэма Блэка, в содержание PR - деятельности входит:

• все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами;
• рекомендации по созданию «общественного лица» организации;
• мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, семинаров, презентаций;
• мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;
• любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.