Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

МОУ ВПО Южно – Уральский  профессиональный институт

Кафедра финансов и кредита 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант 8 
 

Студент группы _____________

                                                                                     «__» _______________2012

Руководитель                                                              __________ О. А. Давыдова

             «__» _______________2012 
 
 
 
 
 
 
 

Челябинск

2012

Оглавление

1. Теоретическое  задание........................................................................................3

1.1 Какие функции выполняет реклама в маркетинге...............................3

1.2 Почему методы ценообразования, базирующиеся на определении издержек, не удовлетворяют рынок............................................................5

1.3 Что такое товарная политика и в чем ее сущность..............................7

2. Практическое задание.......................................................................................10

2.1 Предложите свой вариант организации службы маркетинга на крупном предприятии, где выпускаемые изделия существенно отличаются друг от друга, производится широкий ассортимент товаров, реализуемых на рынках..............................................................................10

2.2 Предложите методы стимулирования сбыта продукции конкретного предприятия. Обоснуйте возможность их применения на данном предприятии.................................................................................................18

Литература.............................................................................................................29 

 

1. Теоретическое задание

1.1 Какие функции  выполняет реклама  в маркетинге.

     Реклама отличается огромным разнообразием  форм. Однако, её главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров  и прибыли рекламодателю.

     Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя  процесс "купли-продажи", а от сюда оборачиваемость капитала, реклама  выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

     Вместе  с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

     Используя свои возможности направленного  воздействия на определённые категории  потребителей, реклама всё в большей  степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

     Очевиден  переход от маркетинга к таргетингу - от оперативного реагирования на сигналы  рынка к активному внедрению  на рынок программ по реализации с  помощью рекламы поставленных целей. С помощью контроля и корректирования  выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в  такой системе реклама выступает  корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

     Производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих  в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая  и как её составная часть рекламная  деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных  и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и  обязательно учитываются при  разработке рекламных компаний.

     Служба  маркетинга и отдел рекламы как  её ядро координирует рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учётом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими  агентами, товаропроизводящей сетью  потребителями.

     Реклама представляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые через  посредство платных средств распространения  информации, с четко указанным  источником финансирования.

     Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды  и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

     У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения  конкретного марочного товара (реклама  марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

1.2 Почему методы  ценообразования,  базирующиеся на  определении издержек, не удовлетворяют  рынок.

     Затратные методы ценообразования

     Для исчисления рыночной цены применяются  в основном следующие затратные  методы:

1. метод, базирующийся на определении полных издержек. Заключается в суммировании совокупных издержек и прибыли, на которую рассчитывает фирма. Совокупные издержки вычисляются как сумма переменных и постоянных издержек. К достоинствам данного метода относятся его простота и удобство. Но у этого метода есть два существенных минуса:
1. при установлении цены не учитывается спрос, предъявляемый покупателями на данный товар, не учитывается конкуренция, следовательно, может возникнуть ситуация, когда на товар по установленной цене не будет спроса;
2. при использовании данного метода происходит внесение в себестоимость товара постоянных (накладных) расходов, т. е. расходов на содержание предприятия, а не на изготовление продукции. Таким образом, метод полных издержек является условным, так как не отражает действительный вклад товара в доход фирмы;
2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты. Сущность метода состоит в установлении цены посредством добавления к переменным затратам надбавки – прибыли. В отличие от первого метода постоянные издержки покрываются не за счет цен отдельного товара, а за счет разницы между суммой цен реализованных товаров и переменными затратами. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной», прибылью;
3. метод предельных издержек. Также основывается на анализе себестоимости, но сложнее, чем предыдущие методы. При применении предельного ценообразования надбавка прибавляется только к предельно высокой себестоимости изготовления каждой следующей единицы товара. Данный метод оправдан в том случае, если гарантированы объемы продаж по более высокой цене, достаточные для того, чтобы покрыть постоянные затраты. При неверном использовании или недостаточном контроле применение данного метода может повлечь за собой непредвиденные катастрофические результаты;
4. метод расчета цен на основе анализа безубыточности. Фирма стремится к такому уровню цены, который приносил бы ей желаемый (целевой) объем прибыли.

     Точка безубыточности может быть определена графическим и аналитическим  методами. Для нахождения точки безубыточности аналитическим методом используется следующая формула: Точка безубыточности = Постоянные издержки (FC) / Валовая прибыль (ТП);

5. метод учета рентабельности инвестиций.

     Главные задачи данного метода:

1. определить полные затраты при разных методиках производства;
2. определить объем производства, который при условии продажи товаров по установленной цене позволит окупить привлекаемый финансовый капитал. Метод учета рентабельности инвестиций – единственный метод ценообразования, который учитывает платность использования финансового капитала, привлекаемого для производства и реализации продукции. Главный минус данного метода – в использовании процентных ставок, которые в условиях инфляции крайне нестабильны.

 

 

1.3 Что такое товарная  политика и в  чем ее сущность.

     Товарная  политика представляет собой заранее  сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего  на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется  некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для  предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия  будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью  сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и  положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как  постоянной (незыблемой) в своих  фундаментальных установках, так  и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис.). В этом и заключается  диалектическая сущность товарной политики.

       
 
 
 
 

     Рис. Факторы, определяющие постоянство  и адаптивность товарной политики.

       Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

     Основное  назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности  мер и решений по следующим  аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1. поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
2. обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);
3. формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
4. обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
5. совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
6. обеспечение послепродажного сервиса.

     Безусловно, в структуре товарной политики организации  могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач  основывался на принципах системности.

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование  таких принципов, благодаря которым  обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

1. концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;
2. горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;
3. конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

     Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой  маркетинга своего рынка, ожиданий и  требований покупателей и т.п., а  также четкого представления  о целях, задачах и стратегии  своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий  не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что  заметнее), допустим, на товарный ассортимент  и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих  неожиданно. Все это вызывает перебои  в производстве, снижение уровня эффективности  и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского  менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных  на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех  случаях, когда она подкрепляется  выверенными решениями. Такие процедуры  и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться  его товарной политикой.