Контрольная работа по дисциплине: «Маркетинг»

Министерство  образования и науки российской федерации

Техникум Пермского института (филиала)

Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Контрольная работа

 

по дисциплине: «Маркетинг»

 

 

	Выполнила студентка гр. Ти - 51 Усталова Н. В.
	Дата сдачи ___________ Проверил преподаватель: Щепалова А. В. Дата проверки ___________ Оценка: _______________________ Подпись  преподавателя: _________

 

 

 

Пермь-2012 г.

 

 

ВАРИАНТ 19

1. Источники маркетинговой информации.

 

К первичным источникам маркетинговой информации относятся данные, полученные в процессе проведения первичных исследований маркетинга, например результаты опросов, экспериментов, анкетирования.

В качестве источников вторичной  информации могут выступать внешние  и внутренние источники, классифицировать которые можно следующим образом:

Схема системы маркетинговой  информации выглядит следующим образом:

Комплексное исследование маркетинга

Что же касается направлений  маркетинговых исследований, то традиционно  выделяют следующие блоки: исследование и анализ рынка; исследование и анализ состояния потребительских сегментов; исследование и анализ товарной номенклатуры и ассортимента; исследование и анализ цен; исследование и анализ стратегии  и тактики поведения конкурентов; исследование и анализ состояния  рыночной инфраструктуры; исследование и анализ системы товародвижения и сбыта; исследование и анализ системы  формирования спроса и стимулирования сбыта; исследование и анализ внутрифирменных  возможностей (типовые цели и результаты исследования по данным направлениям исследований приведены в таблице 1).

Таблица 1

Типовая схема  проведения комплексного исследования

рынка

Наименование этапа исследования	Цели, задачи и ожидаемые  результаты исследования
Исследование рынка	Проводится с целью  получения информации о рыночных условиях для определения дальнейшего  направления деятельности предприятия.   Результаты исследования: прогнозы развития рыночной ситуации, оценка конъюнктуры товарного рынка, выявление ключевых факторов успеха работы на рынке, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы.
Исследование потребителей	Позволяет определить и исследовать  весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители  при выборе товара.   Результатом исследования является моделирование и прогнозирование  поведения потребителей, сегментация рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование товара.
Исследование конкурентов	Целью исследования является получение необходимых данных для  обеспечения конкурентного преимущества на рынке.   К основным результатам исследования относятся: выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения  на рынке относительно конкурентов  и разработка конкурентной стратегии  поведения на рынке, обеспечивающей стабильность предприятия в рамках определенного потребительского сегмента.
Исследование рыночной инфраструктуры	В качестве основной цели этапа  исследования выступает необходимость  получения сведений о возможных  посредниках.   Результатом исследования является выявление наиболее эффективных  схем работы с различными предприятиями  и организациями (банки и иные финансовые учреждения, торгово-закупочные фирмы, рекламные компании, транспортные и экспедиторские фирмы и т.д.).
Исследование товара	В процессе реализации данного  этапа исследования определяется соответствие технико-экономических показателей  и качества товара, запросам и требованиям  покупателей, а также анализ его  конкурентоспособности.   Результатом данного этапа  исследования является разработка предприятием оптимального товарного ассортимента в соответствии с требованиями потребителей и учетом динамики жизненных циклов товаров, реализуемой продукции, проработка мероприятий по повышению конкурентоспособности  выпускаемых изделий, нахождение идеи товара рыночной новизны и разработка нового товара.
Исследование цены	Цель данного этапа  исследования - определение такого уровня реальной рыночной цены товара, который давал бы возможность  получения наибольшей прибыли при  минимальных затратах.   Результатом данного этапа  исследования является выявление оптимального соотношения таких позиций как "затраты - цена" и "цена - прибыль".
Исследование системы  товародвижения и сбыта	Целью этапа исследования является определение наиболее эффективных  путей, способов и средств доведения  товара до потребителя.   Результатом исследования соответственно является определение возможности  повышения товарооборота предприятия, оптимизация структуры товарных запасов, разработка системы критериев  для определения эффективности  каналов товародвижения и сбыта, разработка эффективных приемов  работы с потребителем.
Исследование системы  формирования спроса и стимулирования сбыта	Цель исследования - выявить - когда?, как?, с помощью каких средств? лучше осуществлять формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС).   Результатом исследования является выработка политики в области  формирования спроса и стимулирования сбыта, нахождение наиболее эффективных  методов ФОССТИС и разработка коммуникационных связей между производителями  и потребителями.
Исследование внутрифирменной  среды	Целью данного этапа является определение реального уровня конкурентоспособности  предприятия в результате сопоставления  факторов внешней и внутренней среды  предприятия.   Результатом данного этапа  является определение конкурентной позиции предприятия.

 

Особое внимание здесь  хотелось бы обратить на блок маркетинговых  исследований, посвященный изучению конкурентной среды предприятия. Для  всех субъектов хозяйствования принципиальным является то, в какой конкурентной среде им приходится работать сегодня, и как будут вести себя их "противники" в будущем. В этой связи, целесообразно было бы систематически, через установленные промежутки времени, проводить анализ состояния отраслевой конкуренции, динамики жизненного цикла отрасли, привлекательности отрасли, и определять конкурентную позицию предприятия.

Рассматривая отраслевую конкуренцию, необходимо обратить внимание на те группировки, влияние которых, так или иначе, отражается на положении  предприятия в отрасли: реальных прямых и потенциальных конкурентов, товаров рыночной новизны, которые  могут соперничать с, уже хорошо знакомой потребителям, продукцией, товаров-конкурентов, непосредственно удовлетворяющие другие потребности, но при этом, при определенных обстоятельствах, "забирающие" ваших потенциальных покупателей (например, накануне праздника Вы пытаетесь найти в подарок украшение из драгоценных металлов, но в результате останавливаете свой выбор на парфюмерном наборе), и, конечно же, потребителей и поставщиков. Данные составляющие являются основными силами, влияющими на развитие отрасли, что делает их изучение необходимым условием успешной работы. Далее оценивается размер отрасли, уровень ее зрелости и привлекательности, и интенсивность конкуренции. Сделать это можно, рассмотрев жизненный цикл отрасли и непосредственно ту стадию, на которой она сегодня находится. Следует отметить, что в жизненном цикле отрасли традиционно выделяют (по аналогии с жизненным циклом товара) четыре основных периода развития: эмбриональный, растущий, зрелости и старения, а в качестве критерия оценки их эффективности выбирается показатель темпов роста производства и степени насыщенности рынка товарами. Оценивая, таким образом, потенциал дальнейшей работы, можно моделировать стратегию своих действий, с учетом предстоящих изменений в конкурентном окружении и потребительской структуре рынка.

 

Идея систематического проведения маркетинговых исследований не является надуманной. Переход к маркетинговому управлению предполагает, прежде всего, управление такими категориями как  рынки и ресурсы. Данные элементы среды организации на сегодняшний  день в наибольшей степени подвержены изменениям, что естественно требует  их постоянного изучения и анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Организация рекламной компании.

 

Маркетинговое обращение, выраженное через слоган, визуальный и текстовый  образы, которые объединены общей  идеей, отражающей позицию торговой марки.

Этап 1: Текстовое описание идей концепции продвижения с  приложением эскизов. Разработка  вариантов слогана на базе дифференцирования  и позиционирования бренда.

Этап 2: После выбора преимущественного  варианта идеи концепции продвижения  и слогана, создается три креативных группы, которые независимо друг от друга создают визуальные образы и копирайт на заданную тему в сочетании  с фирменным стилем компании  и слоганом.

Этап 3: Разработка оригинал-макетов  для прессы, наружной рекламы, интернета  и сценария для аудио – и  видеоролика на основе утвержденного  визуального образа, копирайта и  слогана.

Не так давно прошли те времена, когда руководители и  маркетологи не уделяли должного внимания разработке рекламной кампании, ограничиваясь несколькими объявлениями в СМИ. При этом источники выбирались совершенно случайно, а о содержании объявления вообще задумываться не приходилось. Сейчас стратегическому планированию рекламных кампаний уделяется большее  внимание, так как стало понятно, насколько важны качество информирования и отдача от него.

Наше агентство предлагает вам помощь в организации рекламной  кампании, что позволит вам разумно  и эффективно расходовать ваш  бюджет.

Стратегия рекламной  кампании.

Сегодня планированию рекламной  кампании уделяется все большее  внимание. И вот почему. Во-первых, грамотно разработанная стратегия  позволяет не только определить нужную целевую аудиторию, но и наладить постоянный контакт с потребителем. В результате устанавливаются прочные  отношения с маркой или компанией. Во-вторых, стратегическое планирование рекламной кампании позволяет контролировать рекламный бюджет и увеличить  отдачу от рекламы.

Таким образом, в борьбе за клиентов, концепция рекламной кампании – это не что иное, как долгосрочный план наступления, который необходимо составить с учетом сильных и  слабых сторон противника, места сражения и боевой задачи. В этом случае, идея рекламной кампании – это ваше главное оружие, способное разбить  весь вражеский стан. Если идеи нет, то считайте, что битва проиграна. При разработке плана рекламной  кампании идея должна быть четко прописана, чтобы каждому сотруднику маркетингового отдела было понятно, в каком направлении  движется компания.

Цели и задачи планирования.

При разработке стратегии  рекламной кампании очень важно  описать все те средства, которые  вы в дальнейшем хотите использовать при завоевании рынка. Это могут  быть медиа-носители, промо-мероприятия, способы наружной рекламы и т.д. Одним словом, при планировании рекламной кампании очень важно определить все виды оружия, которые вам могут понадобиться. Между тем, не обязательно доставать мечи, клинки и ружья в каждой битве.

Целевая аудитория.

Невозможно представить  себе планирование и организацию  рекламной кампании, если вам неизвестно, кто ваш противник, и за кого вы будете бороться. Именно поэтому так  важно описать и врага, и мишень. Пол, возраст, образование, доходы, основные ценности и ориентиры в жизни  – вам нужно знать все о  той аудитории, которая является вашим потенциальным клиентом. Точно  также при создании стратегии  рекламной кампании необходимо создать  полную базу данных о конкурентах  и их продукции.

Продукция.

Организация и планирование рекламной кампании – это стратегия  продвижения на рынок продуктов  и товаров с помощью рекламы. Каждый продукт имеет свой цикл жизни. Вы должны знать о своем товаре всё, так как каждая его характеристика может стимулировать спрос в  той или иной ситуации. При разработке плана рекламной кампании важно  понимать, когда и в какой момент стоит наблюдать рост или падение  спроса на товар. Покупать машину вы будете совсем иначе, чем хлеб, поэтому стратегия  рекламной кампании будет зависеть не только от бюджета, но и от характеристик  продукта.

Средства и  задачи.

В зависимости от ваших  целей, будут различаться и средства их достижения. Завоевание небольшого сегмента рынка потребует иных сил  и возможностей, нежели выход на международную арену. При разработке рекламной кампании стоит всегда помнить, какую задачу вы решаете. На формирование имиджа уйдут иные средства, чем на повышение спроса на товар. Выбирая средства и способы рекламы, постарайтесь определить, насколько  оно соответствует стоящим перед  вами задачам и идее рекламной  кампании.

Определив целевую аудиторию, характеристики товара и задачи, концепцию  рекламной кампании и цели маркетинговой  деятельности, вы можете приступать к  выбору средств сражения.

Средства рекламной кампании

При разработке и проведении рекламной кампании вы должны понять, что правильно выбранное оружие – это большая часть успеха в ведении войны за клиента.

СМИ.

Радио, телевидение и пресса позволяют охватить большое количество аудитории, донести сообщение и  получить желаемый отклик. При размещении рекламы немаловажно учесть и  специфику восприятия информации через  разные источники и охват целевой аудитории. Например, если ключевым моментов в разработке рекламной кампании фирмы стоит контактная информация, то лучше выбрать печатные издания, чем радио. Если же ваше имя «на слуху», планируется акция или грандиозное мероприятие – остановите свой выбор на радио и телевидении. Радио – это прекрасный способ рассказать о бренде или каком-то событии. Правильно выбранный источник СМИ – это часть успешной организации рекламной кампании.

Наружная реклама.

Главное достоинство всех средств наружной рекламы в том, что она воспринимается независимо от того, хочет человек её запомнить  или нет. Если идея рекламной кампании – охватить круг людей, которые «ничего  не читают, не слушают и не смотрят», то «наружка» будет в этом случае очень эффективна. Такую рекламу сложно выключить или проигнорировать – она везде, где ездят автомобили и ходят пешеходы.

Интернет.

Если концепция рекламной  кампании позволяет использовать интернет, то не пренебрегайте этим оружием. В  отличие от других средств рекламы, интернет позволяет:

охватить большую часть  целевой аудитории при небольших  затратах;

выйти на региональный и  общероссийский рынок;

напрямую общаться с целевой  аудиторией;

представлять любую информацию в нужном вам ключе и объеме.

Еще пару лет назад при  организации рекламной кампании к помощи интернета обращались только те, чьей целевой аудиторией была продвинутая  молодежь. Сегодня интернет позволяет  охватить более широкие массы, от студентов и менеджеров до руководителей. На начальных стадиях разработки рекламной кампании фирмы уделите  внимание таким вопросам, как: создание собственного веб-ресурса;

размещение сообщений  на форумах и тематических сайтах;

рассылка электронных  писем, общение с целевой аудиторией с помощью интернета.

BTL.

Различные акции, дегустации, презентации и розыгрыши призов являются отличным оружием, если цель организации рекламной кампании – увеличить уровень продаж. Эффективны эти средства будут только в том  случае, если они подобраны с учетом особенностей товара или марки. Кроме  того, стоит помнить не только о  своей выгоде, но и о мотивации  целевой аудитории.

Очень часто при разработке стратегии рекламной кампании маркетологи  забывают, что BTL – это способ установить прямой контакт с целевой аудиторией. Используя эти средства, вы не только увеличите уровень продаж, но и  сможете понять отношение к вашему продукту по реакции людей.