Федеральное агентство по образованию РФ

Российский  государственный торгово-экономический  университет

Омский  институт 
 

Контрольная работа

по дисциплине

 «Маркетинг» 
 

Вариант 2,19,22,32 

                        Выполнила:

                        Студентка 2 курса

                       Бухгалтерский учет, анализ и аудит

                        заочной  сокращенной формы   обучения

                         

                        Проверила:  
 
 
 

Омск-2010

     

Оглавление 
 
 

Глава 1   Становление концепций маркетинга 2

Глава 2   Процесс создания и разработки нового товара 7

Глава 3   Цена, как элемент маркетинговой политики 13

Глава 4   Роль маркетинга и его организация на предприятии 17

4.1 Роль маркетинга на предприятии 17

4.2  Организация маркетинга на предприятии 19

Список литературы 23 
 
 

 

 Глава 1 Становление концепций маркетинга

 
 

    История развития маркетинга как системы  управления коммерческой деятельностью  тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Известны пять основных концепций маркетинговой деятельности, возникших в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены в XX в.

    Концепция совершенствования производства (господствующая примерно до 1930-х гг.) - один из самых старых подходов, основанный на утверждении, что потребители будут покупать продукцию, которая широко распространена и доступна по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Данной концепции придерживались и продолжают придерживаться большинство российских организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих их них.

    Действительно, невозможно добиться более или менее  стабильного положения только на основе производственных факторов (например, повышения производительности труда) при равнодушии к потребителю. Понятно, что подобная маркетинговая концепция применима в редких случаях, таких, как производство стандартизованных товаров и сырьевых продуктов.

    Применение  концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

    Столь же старый подход заложен еще в  одной основополагающей концепции маркетинга - концепции совершенствования товара (1930 - 1959 гг.). Ее суть в том, что потребители будут покупать продукцию наивысшего качества, с наилучшими характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара и услуг. Считалось, что качественная продукция обязательно найдет потребителя. Приведем примеры из близкой нам сферы. Руководствуясь концепцией совершенствования товара, издательство выпустит в свет прекрасно изданные, в твердой обложке, например дорогие книги детективной серии или по садоводческой тематике. Эти книги действительно популярны, но не привлекательны для потенциального потребителя из-за высокой цены. Концепция совершенствования товара часто приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из вида нужды клиентов. Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

    Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны  авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

    Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что для стимулирования сбыта необходимо предпринимать значительные усилия, иначе потребители не будут покупать товары в достаточном количестве. Эта концепция агрессивно используется применительно к товарам повседневного спроса. Различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой» продажи им товара доведены до совершенства. Данная концепция рассчитана на сиюминутные результаты. Долгосрочное взаимодействие с потребителем ставится под удар.

    Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, т.к. главное - продать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.

    Концепция современного маркетинга, становление которой проходило в 1960-1970-е гг., нацелена на долгосрочную положительную перспективу взаимоотношений с потребителями. Согласно этой концепции залогом достижения целей любой организации служат определение нужд и потребностей целевых групп населения и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов.

    Концепцию интенсификации коммерческих усилий и  концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Следует разграничивать их следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца, о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Она и вознаграждается прибылью.

    Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя.

    Известно, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров  широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

    1980-е  гг. и наши дни - период формирования концепции социально-этического маркетинга. Согласно этой концепции задача любой организации - установить нужды, потребности и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

    Концепция социально-этичного маркетинга порождена  сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

    Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

    1. Напиток кока-кола дает потребителям  малую питательную ценность.

    2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

    3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».

    4. В ряде случаев отмечалось, что  содержащийся в напитках кола  кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

     5. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки - это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды. [3]

    Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга.

    В Таблице 1 наглядно представлены основные концепции и их краткие характеристики.

    Таблица 1 Основные концепции управления маркетингом

    Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения  главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали  осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.