если маркетинг по отношению  к другим функциям играет интегрирующую  роль, а потребитель выполняет  в компании контролирующую функцию,  то используется подход, изображенный на рис. 2.Е. [1] 

    Первые  две роли, скорее, характеризуют  выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т. е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинается до заключения контракта. Последние  роли характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной  на массового потребителя (продукты питания, одежда и т. п.).

    Маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов  платить и где и когда потребуется  этот продукт.

    Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

    Задача  службы маркетинга заключается в  том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что  ему нужно, а также следить  за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и  возможные рыночные действия. Исходя из этого, определять направления совершенствования  маркетинговой деятельности, разрабатывать  и добиваться выполнения планов и  программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком  направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую продукцию разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

      Это не означает, конечно, что  производственные и функциональные  звенья предприятия самостоятельно  не могут осуществлять связь  с потребителями, не изучают  деятельность конкурентов и т.п.  Однако эта их деятельность  направляется и координируется, исходя из интересов предприятия,  руководителем маркетинговых служб,  сотрудники которых проводят  также конкретные маркетинговые  исследования.

    Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг.

4.2 Организация маркетинга на предприятии

    Организация маркетинговой деятельности, или  маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной  структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение  задач, прав и ответственности в  системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств  оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

    Фирма должна разработать такую структуру  службы маркетинга, которая в состоянии  взять на себя всю маркетинговую  работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые  обязанности могут быть возложены  на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим  по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в  области маркетинга.

    Ниже  дается характеристика ряду из перечисленных  направлений организации маркетинговой  деятельности.

      Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме на рисунке 3 представлены пять таких специалистов: управляющим службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и  управляющий службой товародвижения.

    Основным  достоинством функциональной организации  является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного  ассортимента и рынков фирмы эта  схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все  труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в, целом. 

    Рисунок 3.  Функциональная организация 

    Организация по географическому  принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме на рисунке 4 показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. 

    Рисунок 4.  Организация по географическому принципу 

    Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (рисунок 5). Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы. 

    Рисунок 5. Организация по товарному производству 

    Организация по товарному производству оправдывает  себя в тех случаях, когда выпускаемые  фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при  функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой  уже не под силу.

    Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

    Организация по рыночному принципу аналогична системе  организации по товарному производству, представленной на рисунке 5. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

    Организация по товарно-рыночному  принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию. [3]

    Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. Причем речь идет не только об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и принятии действующей на предприятии концепции маркетинга, стимулировании инициативы специалистов по маркетингу. Руководители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны иметь закрепленные в соответствующих документах функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе - во взаимоотношениях с другими подразделениями, отделениями и филиалами фирмы, ее представителями.

    Распределение задач, прав и ответственности в  системе управления маркетингом  может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда  в организации достаточно четко  определены место и роль маркетинговых  служб.

 
 Список литературы

1. Голубков  Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.
2. Данченок Л.А. Основы маркетинга: Учебное пособие по изучению дисциплины/Московский государственный университет экономики, статистики и информатики - М., 2003. - 239 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга -  М.: Прогресс, 1992. - 736 с.
4. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега - Л, 2005. - 656 с.
5. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 448 с.