Таким образом, видно, как маркетинг совершенствуется, формируются концепции, нацеленные на создание потребительской удовлетворенности, улучшение благосостояния людей. Данный фактор стал предпосылкой применения маркетинга в некоммерческой сфере, своей изначальной сущностью  традиционно ориентированной на удовлетворение различных потребностей. [3]

    Постоянное  развитие теории маркетинга привело  к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы.

 

Глава 2   Процесс создания и разработки нового товара

 
 

    С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции  фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

    Компания  может заполучить новинки двумя  способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

    Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «новинками» мы имеем в  виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы - производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой.

Новаторство может  быть делом весьма рискованным. По данным одного из исследований, на рынке товаров  широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке  товаров промышленного назначения – 20%, а на рынке услуг - 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления. [4]

    Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать  новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов - создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 1 и описаны ниже. 

    Рисунок 1   Основные этапы разработки товара-новинки

    

    Формирование  идей

    Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки  идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности.

    Руководство фирмы должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

    Существует  множество источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей - изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

    Отбор идей

    Цель  деятельности по формированию идей заключается  в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

    Цель  отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

    Разработка  замысла и его  проверка

    Теперь  уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно  провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

    РАЗРАБОТКА  ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 75 км в час и проходить 150 км до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

    Это идея товара. Однако цель предпринимателя - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их уравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

    Среди товарных замыслов электромобиля могут  быть следующие:

    Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины.

    Замысел 2.   Электромобиль средних размеров и средней стоимости на роль универсального семейного автомобиля.

    Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

    Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

    ПРОВЕРКА  ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки Замысла 1:

    Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на четырех человек. Великолепно  подходит для поездок за покупками  и визитов к друзьям. Обходится  в эксплуатации вдвое дешевле  аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 75 км в час и проходит 150 км до очередной подзарядки. Цена - 6000 долларов.

    Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на примерные вопросы:

    1. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?

    3.  Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?

    4. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?

    5. Купили бы вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; вероятно, нет; определенно нет.)

    Ответы  потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например, предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили «определенно да» и еще 5% - «вероятно». Фирма соотносит эти цифры с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.

    Разработка  стратегии маркетинга

    Предположим, что лучших результатов добился в ходе опроса Замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

    Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.

    В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

    Во  второй части изложения стратегии  маркетинга даются общие сведения о  предполагаемой цене товара, об общем  подходе к его распределению  и смете расходов на маркетинг  в течение первого года.

    В третьей части изложения стратегии  маркетинга содержатся перспективные  цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса  маркетинга.

    Анализ  возможностей производства и сбыта

    Приняв  решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство  может приступить к оценке деловой  привлекательности предложения. Для  этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

    Разработка  товара

    Если  замысел товара успешно преодолел  этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

    Отдел исследований и разработок создает  один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его  как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в  обычных условиях, 3) его себестоимость  не выходит за рамки запланированных  сметных издержек производства.

    На  создание удачного прототипа могут  уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все  необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины.

    Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и  в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.

    Испытания в рыночных условиях

    Если  автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и  маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

    Методы  испытания в рыночных условиях варьируются  в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров  широкого потребления, наверняка захочется  получить примерные данные о том, когда и как часто потребители  приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет  составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные  показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной  покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная  один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может  сопровождаться низкой частотностью покупок.