Развертывание коммерческого производства

    Испытания в рыночных условиях дают руководству  достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года большое количество денег на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

    При выходе на рынок с новым товаром  фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

    КОГДА. Первым следует принять решение  о своевременности выпуска новинки  на рынок.

    ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в  какой-то одной местности или  одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или  в международном масштабе.

    КОМУ. В группе последовательно осваиваемых  рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить  на них.

    КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки  на рынки. [3]

    Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

 

Глава 3 Цена, как элемент маркетинговой политики

 
 

    Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках.

    Сущность  политики цен предприятия заключается  в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении  их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально  возможного успеха. Политика цен является элементом общей маркетинговой  политики предприятия.

    Различают активную и пассивную политику цен  предприятия.

      При активной политике цен  предприятие пытается, используя  свою цену, реализовать все рыночные  возможности и гибко реагировать  на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие  может завоевать ту или иную  долю рынка конкурентов и получить  большую прибыль.

    При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается  реакции конкурентов на свое изменение  цен, поэтому в отношении цен  следует исключительно за ценовым  лидером.

    Цели, которые предприятие может поставить  при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию прибыли; получение сверхприбыли путем  «снятия сливок» с рынка; компенсацию  всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение  на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; освоение новых сегментов рынка.

    На  крупных промышленных предприятиях и торговых фирмах имеются специальные структурные подразделения, занимающиеся вопросами ценообразования и сбыта. А индивидуальные предприниматели и небольшие предприятия не имеют таких возможностей. Эти функции выполняют руководители сами.

    В условиях рынка цены на товары либо определяются их собственниками, либо устанавливаются или регулируются государством.

    Ценовая политика большинства российских предприятий  заключается в том, чтобы покрыть  издержки и получить как можно  большую прибыль. Тем не менее медленно, но уверенно внедряются современные методы ценообразования. В качестве первых следует назвать затратные методы ценообразования. Они обеспечивают расчет цен на товары посредством прибавления к издержкам какой-то конкретной величины и подразделяются на: метод «издержки плюс»; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.

    Наибольшее  распространение получил метод «издержки плюс». Он предполагает расчет продажной цены посредством суммирования цены производства или цены закупки и фиксированной дополнительной величины - прибыли.

    Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции.

    Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.

    Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет  данного коэффициента делением общей  суммы прибыли от продаж на цену продаж.

    При установлении розничной цены на покупной товар речь идет об определении размера  торговой надбавки, которая должна возмещать издержки обращения, уплату косвенных налогов (акцизов) и обеспечивать получение прибыли.

    Еще один метод - целевого ценообразования - метод определения целевой цены или цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

    Но  при этом методе цена подсчитывается, исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене.

    Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос. Этот метод основывается на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбор на этой основе такой цены, которая позволит ему добиться поставленной цели.

    Важную  роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно развивающих конкуренцию.

    В подобных условиях при определении  цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы и фирм-конкурентов на конкретном рынке, а также сложившихся на рынке цен.

    Сошлемся  далее на метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены исходя из ценообразования и сложившегося уровня цен, не нарушая при этом традиций рынка.

    Еще один метод - формирование цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на наиболее выгодном для себя уровне, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. [2]

    Для успешного продвижения товаров  на рынке в плане реализации вышеназванных методов предприятие может использовать следующие виды цен:

    1) «снятие сливок», т.е. установление высоких цен на новые и усовершенствованные товары в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Методом «снятия сливок » обычно пользуются в случае отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. В этих условиях предприятие может максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы;

    2) «психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб., 45 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. «Психологическая» цена пользуется популярностью у потребителей, она создает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне;

    3) цена на новую продукцию, определяемая с учетом практических издержек на ее производство и средней нормы прибыли на рынке. Применение такой цены может быть оправдано лишь там, где приходится сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов;

    4) престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качества. Престижные цены устанавливаются на предметы роскоши, на престижные товары, товары безупречной репутации. За такие товары потребитель готов платить весьма высокие цены;

    5) средняя цена наиболее типична для большинства фирм, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, т.к. она исключает возможность «войны цен» и не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал;

    6) низкая цена применяется, прежде всего, к товарам низкого уровня качества. При этом речь не идет о «бросовых» ценах. Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продукты нормального качества, т.к. она наиболее безопасна для них, уменьшает риск в условиях неопределенности отношения покупателей к новому товару. Низкие цены используют с целью избежать банкротства, для дозагрузки производственных мощностей. Стратегия низких цен применяется при установлении цены введения нового товара на рынок. Она называется стратегией «прорыва».

    7) неизменные цены. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен;

    8) льготные цены. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли - привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей – повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. [5]

    Какому  из названных видов цен отдать предпочтение, решают службы маркетинга исходя из следующих факторов: доли рынка сбыта, контролируемой предприятием; скорости внедрения на рынок нового товара; жесткости конкуренции на рынке и т.п.

    Ценообразование является одной из важнейших финансовых проблем в маркетинге. Маркетологу уже при анализе рынка предстоит решить, по какой цене будут продаваться товары предприятия, с тем чтобы определить, стоит ли начинать или продолжать их производство. Вопросы повышения или понижения цены на товары решаются по мере изменения ситуации на рынке.

 

     

Глава 4   Роль маркетинга и его организация на предприятии

4.1 Роль маркетинга на предприятии

 

    В жизни организации в зависимости  от ее специфики, а также особенностей ее функционирования, маркетинг может играть различную роль (Рисунок 2):

    являться  одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (на Рисунке 2А эти функции представлены в виде четырех обобщенных функций: производство, финансы, персонал и маркетинг);

    если  организация испытывает трудности  сбыта, то маркетинг может постоянно  или в течение определенного  времени являться более важной функцией (рис. 2В);

    если  под углом зрения маркетинга рассматриваются  все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией(рис. 2C);

    если  считается, что все функции производственно-хозяйственной  деятельности должны выполняться скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию, то используется подход, изображенный на рис. 2.D;