Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант 6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2010

 

Введение.

В новых условиях рыночной экономики  в России существенно возросла социально-экономическая  роль маркетинга. Он стал нацеливать предприятия  на более глубокое изучение потребностей населения.

Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованного рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентного механизма. Они придают рыночной экономике должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несет в себе мощный антимонопольный потенциал, служит серьезным фактором структурной перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений научно-технического прогресса, во многом решает проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу реформационной экономической политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Информационное обеспечение исследований в маркетинге.

Информационное  обеспечение – процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Система маркетинговой  информации― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь иконтроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Развитая система маркетинговой информации включает следующие подсистемы:

- внутренней информации  – включает совокупность данных, возникающих на предприятии в  форме бухгалтерской и статистической  отчетности, оперативной и текущей  производственной и научно-технической  информации 

- внешней информации –  объединят сведения о состоянии  внешней среды предприятия, рынка  и его инфраструктуры, поведении  покупателей и поставщиков, действиях  конкурентов, мерах государственного  регулирования рыночных механизмов

- информации маркетинговых  исследований – базируется на  информации, получаемой в результате  проведения исследований конкретных  направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относятся такие  виды исследований, как анализ  параметров рынка и его освоения  конкурентами, изучение тенденции  деловой активности партнеров,  политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.

Всю маркетинговую информацию можно подразделить на две группы – первичную и вторичную.

Первичная информация - это  данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых  исследований. Достоинства первичной  информации: 
- сбор в соответствии с точно поставленной целью; 
- известна и контролируема методология сбора; 
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 
- известна надежность.

Вторичная информация - это  данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной  информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и  внешние.

Основными источниками внешней  вторичной информации являются: 
- публикации национальных и международных официальных организаций; 
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; 
- публикации торгово-промышленных палат и объединений; 
- сборники статистической информации; 
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; 
- книги, сообщения в журналах и газетах; 
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; 
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; 
- материалы консалтинговых организаций.

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный  характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Маркетинговые исследования представляют собой одну из основных функций маркетинга. Информация, полученная в результате этих исследований, позволяет  наметить цели существования и развития организаций, стратегии их достижения, а также оперативные тактические  действия, направленные на приемлемое решение возникающих на рынке  проблем.

 

 

 

 

 

 

2. Товарный знак и его  сущность, основная задача.

Товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак может быть представлен в виде рисунка, символа, сочетания букв и т.д. Он регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя на пользование этой маркой.

С позиции маркетинга товарный знак это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но вместе с тем  нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарные знаки важны как  для продавцов, так и для покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет  за данный товар ответственность. При  выборе товара покупатель ориентируется  на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет  руководствоваться просто товарным знаком.

Товарный знак служит нескольким целям. С точки зрения лица, заинтересованного  в покупке, он служит ориентиром при  выборе того или иного товара. Выбор  основывается на ожидаемых свойствах  товара, в этом случае функция товарного  знака состоит в том, чтобы  указывать покупателю на наличие  того или иного качества товара.

Другой функцией товарного знака  является выделение товара или услуг  конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей. Данную функцию товарный знак может  выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью".

Также, товарный знак выделяет товар конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей, товарный знак позволяет определить источник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве.

Еще одной немаловажной функцией товарного  знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах  и услугах, помогая стимулировать  и сохранять спрос на них, а  предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Схематично взаимосвязь товарного  знака с экономическими интересами производителей и потребителей можно  представить в виде схемы.

Одним из основных законодательных  актов, регулирующих отношения, связанные  с правовой охраной товарных знаков является Закон РФ " О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров". В  соответствии с этим законом правовая охрана товарного знака предоставляется  на основании его государственной  регистрации в Патентном ведомстве  России.

Владелец товарного знака имеет  исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование  другим лицам. Незаконное использование  товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой  гражданскую и (или) уголовную ответственность. (ст.46 Закона "О товарных знаках", ст.12 ГК РФ, ст. 180 УК РФ).

 

 

Задачи товарного  знака.

Снабжение товара торговой маркой называется брендингом.

Существуют четыре типа обозначения  марок:

марочное название - слово, буква, число, группа слов, букв или чисел, то есть та часть марки, которая может быть произнесена;

марочный знак - символ, рисунок, отличительный цвет, какое-либо обозначение или оформление, то есть та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести;

торговый образ - персонифицированная торговая марка;

товарный знак (ТЗ) - марочное название, марочный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически. Зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге: ® (registeredtrademark), что является предупредительной маркировкой. В странах с рыночной экономикой распространены следующие типы торговых марок:

1) марки производителей, дающие представление о производителе продукции и позволяющие судить о качестве его продукции и работы в целом. Цены на товары с такими марками выше цен на товары с другими марками, а большая часть прибыли поступает фирме - изготовителю продукции;

2) марки дилеров, указывающие на оптовую или розничную торговую фирму. Известность последней заставляет покупателей верить в качество и надежность продаваемой продукции, то есть, в конечном счете, в изготовителя продукции;

3) общие марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. В США, например, такие марки распространены на фармацевтическую продукцию, сигареты, кофе, батарейки, пиво, виски, машинное масло, нижнее белье. Это товары, привлекательные для покупателей своей более низкой ценой (на 10-15%) вследствие экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении, продвижении.

Как производители, так и дилеры могут использовать групповые и  индивидуальные марки.

Групповые торговые марки  с одним и тем же названием и образом распространяются на весь товарный ассортимент фирмы.

Индивидуальные торговые марки используются для каждого товара или отдельной категории продукции, производимой или продаваемой фирмой.

В настоящее время в мире насчитывается  около 20 млн товарных знаков. На российском рынке их действует 180 тысяч. На Западе ежегодно регистрируется 800 тысяч, в  России - около 15 тысяч. В Украине  в 1998 г. было зарегистрировано 3790 знаков для товаров и услуг.

Решая вопрос о марочной стратегии, фирма может выбрать одно из следующих решений:

- расширение товарной линии;

- расширение границ использования торговой марки;

- использование многомарочного подхода;

- создание новой торговой марки;

- комбинирование торговых марок.

Без регистрации в качестве товарного знака торговая марка с ее атрибутами (марочным названием, марочным знаком и торговым образом) остается всего лишь маркетинговым обозначением, не обеспечивающим юридической защиты от их использования конкурентами. Любой товарный знак должен быть:

- ассоциативным, то есть подразумевать такую связь между товарным знаком и маркируемым товаром или услугой, при которой знак вызывает в сознании представление о товаре или его свойствах, но ни в коем случае не описывает товар или услугу и не сводится к простому изображению товара;

-приспособляемым к изменяющемуся вслед за запросами потребителей ассортименту;

- кратким, не перегруженным, изящным (изобразительный ТЗ), эстетичным и благозвучным (словесный ТЗ);

- легко воспроизводимым при полиграфическом или любом другом воспроизведении его деталей;

-рекламоспособным, то есть привлекать внимание потребителей и потенциальных партнеров к предлагаемым услугам, товарам и к фирме вообще;

-стабильным, пригодным для длительного использования. Некоторые специалисты утверждают также, что товарный знак должен быть распознаваем за десятую долю секунды.

По форме представления информации товарные знаки делятся на словесные, изобразительные, объемные и комбинированные.

Фирма, заинтересованная в успехе, должна рекламировать свой товарный знак. Для этого его можно использовать на товаре и упаковке, печатной продукции (проспектах, ярмарочных или выставочных  материалах и т.п.), в объявлениях, на сувенирах, памятных значках и  подарках, рекламировать в СМИ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Тест: Укажите, что такое общая потребность:

В. Совокупная потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. –М: КНОРУС,  2005
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. –М: Прогресс, 1990
3. Хлусов В.П. основы маркетинга. – М: ПРИОР, 2000