Коммуникационная деятельность предприятия (на примере ОАО "Евросеть")

Министерство образования  и науки Российской Федерации

 

Байкальский государственный  университет экономики и права

 

Кафедра экономики и менеджмента  сервиса

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине: Современная  индустрия туризма и гостеприимства

 

на тему: «Индустрия туризма  в современных условиях:

состояние, проблемы, перспективы»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель:    _____________      канд. экон. наук   И.Ю. Моисеева

(подпись)

 

Исполнитель:     _____________      студент гр. СТ-11-1  И.И. Иванов

(подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск, 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………….3

 

ГЛАВА 1. Маркетинговая коммуникационная деятельность фирмы……………………..4

 

1.  Продвижение в комплексе маркетинговой деятельности фирмы……………………..4
2. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы…………………………5
3. Организация и планирование маркетинговой коммуникационной деятельности фирмы……………………………………………………………………………………….11

 

ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой  коммуникационной деятельности ООО «Евросеть»…16

 

2.1. Организационно-экономическая  характеристика ООО «Евросеть»…………………..16

2.2. Маркетинговая среда  фирмы……………………………………………………………..18

2.3. Анализ организации  и планирования коммуникационной  деятельности фирмы…….23

 

ГЛАВА 3. Направления совершенствования  маркетинговой

коммуникационной деятельности фирмы…………………………………………………….27

 

3.1. Предложения по совершенствованию  организации

       коммуникационной  деятельности фирмы………………………………………………..27

3.2. Предложения по совершенствованию  планирования

       коммуникационной  деятельности фирмы………………………………………………..28

3.3.  Разработка плана  коммуникационной кампании……………………………………….30

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………….33

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………….35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

  Актуальность курсовой работы. Создание хорошего товара и/или услуги и установление конкурентоспособной цены и обеспечение его доступности для целевой аудитории еще не гарантирует успех на рынке.  Помимо производственного процесса предприятие по производству или сбыту продукции должно работать и в сфере коммуникаций.  Ведь именно по средствам маркетинговых коммуникаций фирма может сложить о себе мнение на рынке.

  И если фирма правильно определилась с тем какое мнение о себе ей нужно в кругу партнеров в кругу потребителей и добилась этого мнения то после этого уже не фирма работает над своей репутацией, а репутация работает на фирму. Маркетинговые коммуникации конечно не панацея и для создания образа фирмы не достаточно что то сказать или написать нужно еще и сделать, но если фирма умеет что то делать лучше своих конкурентов то самое время об этом говорить.

  Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными, государственными организациями и структурами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планам маркетинга и его целями.

  Маркетинговые коммуникации – это тоже комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

  Помимо вышеприведенной значимости маркетинговых коммуникаций, актуальность темы курсовой работы состоит в том, что маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование всех 4-х «пи». Поэтому в зарубежной литературе ряд ученых считают маркетинговые коммуникации гиперфункцией маркетинга. Что касается отечественной литературы, то маркетинговые коммуникации стали объектом изучения российских ученых совсем недавно – меньше десятилетия тому назад. Поэтому основной учебной литературой этого направления являются труды зарубежных ученых: Ф. Котлера, Полт Г. Дж., Бове, Аренса. Причем в литературе каждый элемент маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование, личные продажи) является отдельной наукой, самостоятельным объектом изучения.

  Целью данной курсовой работы является изучение коммуникационной политики и разработка конкретных предложений совершенствования коммуникационной политики в маркетинговой деятельности «Евросеть».

Объект исследования – внешняя среда предприятия «Евросеть».

Предмет исследования – коммуникационные связи «Евросеть» с внешней средой.

Задачи курсовой работы состоят в следующем:

1. Рассмотреть теоретическую основу маркетинговых коммуникаций как составляющей комплекса маркетинга;
2. Провести анализ деятельности «Евросеть» в области маркетинговых коммуникаций;
3. На основе проведенного анализа разработать предложения к совершенствованию маркетинговых коммуникаций на предприятии
1. Маркетинговая коммуникационная деятельность фирмы

 

1. Продвижение в комплексе маркетинговой деятельности фирмы

 

  Продвижение товаров является одним из элементов комплекса маркетинга.

  Маркетинговый комплекс – одно из ключевых понятий современного маркетинга. Его можно определить как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижение товара.

  Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную си¬стему распределения этого товара, т.е. обеспечить его доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, т.е. должна осуществлять продвижение товара на рынке.¹

  Под продвижением понимают совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию у него желания купить этот продукт. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посред¬никами, клиентами, с различными общественными организациями и слоями населения.²

  Продвижение товаров осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

  Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга включает следующие функции: формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.³

  Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

 

2. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы

 

  Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.⁴

  Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

  Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

  Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами.

  Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

  Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.⁵

  Таким образом, маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, PR, содействие продажам, директ-маркетинг). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга. Именно поэтому ряд ученых, считают маркетинговые коммуникации гиперфункцией маркетинга.

  Таким образом, маркетинговые коммуникации обеспечивают «агрессивную» политику воздействия на потребителя.

Она реализуется благодаря  использованию отдельных элементов, представленных на Таб.1.

 

 

Типичные цели рекламы

 

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	1.  Формирование имиджа предприятия 2.  Создание имиджа товаров 3.  Корректировка представлений о деятельности фирмы 4.  Предоставление информации о товарах
Напоминающая	1.  Подтверждение имиджа товаров 2.  Подтверждение имиджа фирмы 3.  Поддержание осведомленности
Убеждающая	1.  Изменение отношения к товару 2.  Стимулирование опробования товаров 3.  Побуждение к приобретению товара 4.  Увеличение потребления

                                                                                                              Табл. 1

  Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

  Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.⁶

  В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:

•  реклама товара (товарная реклама);

•  реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).

  Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар.    Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже.

Престижная реклама, или  фирменная, представляет собой рекламу  достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы  – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и  потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который  вызвал бы доверие к самой фирме и к ее продукции.