Коммуникационная деятельность предприятия (на примере ОАО "Евросеть")

  Доля телефонов, выпущенных компаниями LG, Samsung и Nokia, составляет примерно 70% всех сотовых телефонов, продаваемых «Евросетью».

  Подход, предполагающий работу со многими вендорами, способствует

конкуренции, что позволяет  «Евросети» покупать оборудование по конкурентной цене и предлагать широкий  ассортимент продукции своим  потребителям. В настоящий момент, у «Евросети» есть прямые договоры на поставку продукции со всеми крупными вендорами сотовых телефонов.

  Осуществляемые «Евросетью» закупки носят централизованный характер и осуществляются через ООО «Евросеть Опт». Товары хранятся на одном складе в Москве, который открыт круглосуточно и без выходных. Товары обычно остаются на складе меньше чем в течение суток, после чего ООО «Евросеть Опт» продает купленные им товары региональным дочерним обществам, а ЗАО «Евросеть-Логистик» доставляет их в различные розничные торговые точки в Москве и в регионах России. Средний промежуток времени между прибытием товаров на склад и их продажей составляет менее 30 дней.

  Договоры между ООО «Евросеть Опт» и поставщиками представляют собой стандартные договоры, заключаемые на неограниченный срок. Такие договоры предусматривают, что виды продуктов, условия и цена каждой закупаемой партии определяются в дополнительных соглашениях. ООО «Евросеть Опт» обычно обязано осуществлять платежи не позднее чем через 45-60 дней после доставки товаров.

  «Евросеть» занимает лидирующее положение на розничном рынке сотовых телефонов. Она может осуществлять закупки в крупных масштабах и поэтому пользуется льготным режимом, предоставляемым ей ведущими вендорами сотовых телефонов, которые готовы продавать свои сотовые телефоны «Евросети» по более выгодной цене, чем ее конкурентам, или предоставлять «Евросети» значительные скидки. Сейчас «Евросеть» предлагает своим клиентам одни из самых низких цен на сотовые розничном рынке.

  В основном клиенты производят оплату деньгами в момент покупки. У «Евросети» также есть договоренности с различными российскими банками, такими как банк «Российский Стандарт», банк «Home Credit», «Альфа Банк» и «Финансбанк», о предоставлении ее клиентам потребительских кредитов. Такие кредиты (если удовлетворены критерии, обусловливающие возможность выдачи кредита) выдаются для кредитования покупки любых товаров, продаваемых «Евросетью» в преобладающей части ее торговых точек. В 2006 г. более 20% всех сотовых телефонов, купленных через торговые точки «Евросети», были куплены за счет потребительских кредитов.¹⁵

  Основными потребителями продукции «Евросеть» являются как физические, так и юридические лица: государственные организации, крупные промышленные и транспортные предприятия, банки, операторы связи, предприятия малого бизнеса и др. (см. табл. 4). Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

 

Потребители продукции «Евросеть»

 

Вид продукции	Клиенты	Уровень дохода	Какую потребность удовлетворяют  данным видом продукта
Оборудование для сетей ISDN	Юридическое или физическое лицо	Высокий	Это потребители, желающие удовлетворить  потребность в качественной цифровой связи и увеличить возможности  телефонной связи: быстрая и качественная передача данных, две телефонные линии  на одном номере, АОН и многое другое
Декоративные телефоны	Юридическое или физическое лицо	высокий	Это потребители, желающие удовлетворить  потребность в поднятии собственного имиджа, дизайна
Радиотелефоны, телефаксы, АОНов, мини-АТС	Юридическое или физическое лицо	Средний доход и выше	Это потребители, которые  имеют отдельную линию ил пользуются услугами ГТС, или желают пользоваться ей в будущем
Сотовые телефоны	Юридическое или физическое лицо	Низкий, средний доход  и выше среднего	Это потребители, которые  пользуются сотовой связью или желают ей пользоваться в будущем

                                                                                                                                               Табл.4

  Как видно из табл. 5, потребителей ООО «Евросеть - Новосибирск» можно разделить на две группы: это корпоративные клиенты и физические лица. Современные технологии способствуют не только повышению эффективности производства, но и расширению рынков сбыта. В первую очередь, это относится к сфере информационно-телекоммуникационных технологий. В этой связи включение в рейтинг таких индикаторов, как количество абонентов сотовой связи или число пользователей интернет выглядит обоснованным. Однако важной особенностью новых технологий, особенно в сфере телекоммуникаций, являются высокие темпы изменений. Развивающиеся страны гораздо быстрее внедряют новые технологии.

  К факторам, сдерживающим развитие рынка, можно отнести высокую стоимость моделей сотовых телефонов на этапе появления новой функции, скопление большого объема сотовых телефонов с устаревшим набором функций на ряде развитых рынков. В силу того, что многие абоненты покупают телефон практически «на всю жизнь», средний срок пользования сотовым телефоном является «стационарной» величиной и почти не зависит от появления новых функций в сотовых телефонах.

 

2.3 Анализ организации  и планирования коммуникационной  деятельности фирмы

 

  Ассортимент оборудования, предлагаемый торговой компанией, сформирован путём тщательного отбора моделей. Планированием ассортимента занимается отдел маркетинга.

Организация планирования маркетинга на предприятии «Евросеть- Новосибирск» имеет свои особенности, которые зависят от структуры управления маркетингом на предприятии, а также обусловлены ассортиментом продукции. План маркетинга на предприятии «Евросеть- Новосибирск» разрабатывается для каждой группы товаров в рамках комплекса «4Р»: продукт, цена, продвижение, место.

  В компании «Евросеть» окончательное решение по организации и использованию элементов системы маркетинговых коммуникаций принимает директор филиала. Подготовку решений и планирования деятельности осуществляет коммерческая служба во главе с коммерческим директором, что в целом позволяет говорить о подготовленности и обоснованности решений.

  В функции коммерческого директора при определении системы маркетинговых коммуникаций входит:

•  организация маркетинговых исследований с целью определения исходных данных для принятия решений;

•  определение целей маркетинговой деятельности и на их основе целей маркетинговых коммуникаций;

•  определение коммуникационной ситуации и использования элементов маркетинговых коммуникаций;

•  разработка плана реализации маркетинговых коммуникаций;

•  разработка методов использования элементов маркетинговых коммуникаций.    Реализацией указанных функций занимаются специалисты отдела оценки рыночной ситуации; отдела продаж; отдела снабжения. Они обеспечивают менеджмент необходимой информацией с одной стороны, с другой посредством общения с клиентами, поставщиками, потенциальными потребителями формируют их представления о фирме, то есть «создают спрос».

• Проведем сравнительный анализ деятельности компании в области маркетинговых коммуникаций в 2006 г. с теоретическим подходом к планированию и организации возможных действий комплекса маркетинговых коммуникаций (табл. 5).

 

Сравнительный анализ планирования и организации системы маркетинговых  коммуникаций

 

Последовательность планирования и организации деятельности в  сфере маркетинговых коммуникаций	Практика планирования и  организации маркетинговых коммуникаций в компании
1	2
Определение корпоративных  целей и целей маркетинговых  коммуникаций на их основе	+
Определение задач маркетинговых  коммуникаций	Не регулярно
Определение контактной аудитории	+
Определение способов получения  контактной аудиторией информации	+
Определение собственных  ресурсов по достижению целей маркетинговых  коммуникаций	+
Определение методов достижения целей маркетинговых коммуникаций	Не регулярно
Определение графика и  плана мероприятий маркетинговых  коммуникаций	-
Определение исполнителей маркетинговых  коммуникаций	Не регулярно
Организация заказов на проведение маркетинговых коммуникаций	Не регулярно
Подготовка исходных материалов	Не регулярно
Совместная работа с исполнителями	-
Контроль за выполнение плана  маркетинговых коммуникаций, анализ исполнительности	Не регулярно
Оценка коммуникационной и коммерческой эффективности	Отсутствует

               Табл. 5

  Следовательно, основная проблема эффективности использования системы маркетинговых коммуникаций заложена в организации и планировании деятельности в данной сфере.

  Менеджмент неэффективно решает такие вопросы планирования и организации маркетинговых коммуникаций как:

•  определение методов достижения целей маркетинговых коммуникаций: кто, когда, как, каким образом будет достигать эту цель;

•  как следствие отсутствия продуманной программы нет графика и плана мероприятий, что приводит к невозможности обеспечения «постоянного присутствия компании в информационном поле»;

•  менеджмент неэффективно использует, прежде всего, элемент маркетинговых коммуникаций - контакт со СМИ;

•  существенным недостатком в планировании и организации деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций является отсутствие системы оценки эффективности использования маркетинговых коммуникаций;

  В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию.

  В торговой компании «Евросеть» используемая стратегия ценообразования зависит от группы товара.

  Следует отметить, что фирмы, работающие на рынке средств связи г.Иркутска используют различные методы маркетинговой коммуникации. Для разработки и совершенствования системы маркетинговых коммуникаций «Евросеть» авторы предлагает исследовать методы продвижения, используемые фирмами-конкурентами (6).

 

Методы продвижения, используемые организациями на рынке средств связи г. Новосибирска

 

№	Организация (фирма)	Реклама					Средства стимулирования сбыта
		TV	Радио	Печатная	Интернет	Наружная
1	ООО «Евросеть»	+	+		+	+	Скидки, розыгрыши
2	Фирма «Связной»				+	+
3	Салоны связи «Цифроград»	+	+	+	+	+	Скидки, розыгрыши
4	Салон связи «Семь Сот»					+
5	Торговая сеть «Эльдорадо»	+	+	+	+	+	Скидки, дисконтные карты, розыгрыши
6	МТС	+	+		+	+
7	Мегафон	+			+

       Табл. 6

  Для стимулирования сбыта фирмы-конкуренты, работающие на рынке средств связи г. Иркутска используют следующие методы: дисконтные карты, скидки, розыгрыши призов.

 

  Наиболее популярным методом стимулирования продаж является ценовое стимулирование с помощью скидок, его используют примерно 30% торговых предприятий, работающих на рынке средств связи г. Иркутска.

  Менее популярным методом стимулирования продаж является активное предложение - стимулирование с помощью проведения розыгрышей ценных призов и лотерей, его используют 15% торговых предприятий, работающих на рынке средств связи г. Иркутска.

  Таким образом, проведен маркетинговый анализ методов продвижения фирм-конкурентов, работающих на рынке средств связи г. Иркутска. Исследуемые фирмы-конкуренты для привлечения потребителя используют различные методы продвижения своей продукции.

  Основной недостаток системы стимулирования сбыта «Евросеть» в том, что она не включает ценовое стимулирование розничного потребителя, физического лица. Поэтому, на предприятии «Евросеть» необходимо совершенствовать систему маркетинговых коммуникаций.

  Одной из важнейших тенденций на рынке г. Иркутска является рост доли покупок, связанных с заменой устаревших моделей, в общем объеме продаж. Доля покупок на замену практически сравнялась с долей первичных покупок сотовых телефонов, напрямую связанных с ростом абонентских баз операторов в Иркутской области.

  Значительное влияние на объемы рынка сотовых телефонов оказывает фактор среднего срока пользования сотовым телефоном. Средний срок пользования сотовым телефоном оказывает прямое влияние на составляющую объема рынка, которая связана с заменой устаревших моделей.

  Средний срок пользования сотовым телефоном зависит от множества факторов:

1). Уровень доходов населения.  Чем выше уровень доходов населения,  тем меньше средний срок пользования  сотовым телефоном.

2). Наличие / отсутствие  новых на рынке сотовых телефонов.

Наличие новых услуг и  приложений на рынке услуг сотовой  связи, которые требуют замену устаревших моделей, уменьшают средний срок пользования сотовым телефоном (например, GPRS). Значительные «технологические порывы» (например, цветной дисплей, фотокамера) уменьшают средний срок пользования  сотовым телефоном.

3). Общее восприятие сотового  телефона потребителем.

  Статус сотового телефона (например, телефон как имиджевая вещь или телефон как обычная бытовая техника), может оказывать значительное влияние на средний срок пользования сотовым телефоном. Например, на развитых европейских рынках, данный фактор оказывает заметное влияние на удлинение среднего срока пользования сотовым телефоном.