Коммуникационная деятельность предприятия (на примере ОАО "Евросеть")

  Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает:

1. разработку коммуникационной стратегии;

2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому составляющему комплекса коммуникаций.

  Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

  Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет ряд последовательных этапов.

  Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели:

  В первом случае акцент делается на товар, во втором – на марку, торговый знак, формируя отношение потребителя ко всем товарам данного предприятия.

  Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость учета при разработке двух факторов:

1. стадий жизненного цикла товара;

2. готовности потребителя к восприятию товара и элементов продвижения.

  Исходя из этого, основные задачи маркетинговых коммуникаций должны соответствовать этим факторам.

  На стадии внедрения товара на рынок, он мало известен потребителям (или не известен). Поэтому основной задачей коммуникационной стратегии будет информация потребителя (реклама). Акцент SP(содействие продажам) будет делаться на возможности удостовериться в качестве товара соответствием его характеристик – потребностям потребителя (мелкая упаковка, «свободная продажа» (купив одну + одна бесплатно); конкурсы, где приз крайне привлекателен, что привлекает пользователей конкурирующих товаров). Продажа также будет ориентироваться информированность покупателя (демонстрация образцов, взять на пробу и т. п.).¹²  На данной стадии учитывается уровень готовности покупателя:

•  стимулируются – новаторы;

•  информируются + стимулируются обыкновенные потребители.

  Дается возможность получить информацию и сравнить с целью принятия решения.     Безусловно, сам товар зачастую имеет решающее значение как стимул, если товар на данном этапе плох, система стимулирования не обеспечит желанный результат.

  На стадии роста главная задача – сделать так, чтобы потребитель смог выделить товар среди аналогичных, имеющихся на рынке. Необходимо добиться предпочтение им данного товара.    Следовательно, в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение покупателей выбрать данный товар.

  Основное внимание уделяется методам стимулирования сбыта, среди которых могут быть финансовые (скидки, льготы), осязаемые (подарки), неосязаемые.

Особое значение приобретает  ценовая политика. Цена может стать  основным стимулом к принятию решения  о выборе товара. Информация (реклама) должна носить сопоставительный характер, показывая:

1.  какие потребности удовлетворяет товар - выбранного сегмента и значимые для покупателя;

2.  какие преимущества товар имеет и дает пользователю.

  Продажа должна обеспечить так удобства возможности приобретения товара потребителем.

PR обеспечивает целенаправленное  создание имиджа компании у  сегмента, на которого рассчитан  товар. 

  На стадии зрелости товар достаточно хорошо известен, имеется сегмент потребителей, готовых и покупающих товар. Акцент в коммуникационной стратегии смещается на закрепление образа марки товара, привлечении к повторной покупке, на поддержание существующего уровня спроса. Особое значение активизация продажи использования DM (директ - маркетинга), сезонной распродажи, системы скидок и т. п. PR закрепляет формирование образа товара и производителя.¹³

  Акцент стимулирования сбыта SP переносится на стимулирование посредников, продавцов.

  На стадии спада у предприятия есть несколько возможностей:

•  смещение товара с рынка;

•  модификация товара. В этом случае на первый план выдвигается реклама с целью информирования о «новом» потреблении товара.

  «Степень готовности потребителя» также имеет несколько уровней и соответствующих задач коммуникационной стратегии.

1.  не знание потребителей о товаре – целесообразно информирование покупателя, необходимы достаточно частые и простые обращения к покупателю. Потребитель информируется что, где, для чего (название товара, название предприятия, где возможно приобрести, что дает);

2.  потребитель слышал о товаре, но не знает его. В этом случае продвижение формирует знание о товаре аналогично «этапу внедрения товара» (характеристика, назначение, преимущества, удовлетворение потребностей);

3.  потребитель знает товар – выяснение его оценок товара и употребление в полном соответствии товара – потребностям покупателя. При негативной оценке ФОССТИС приостанавливается, устраняются недостатки (характеристики товара или продвижение товара), а затем возобновляется реализация программы ФОССТИС. Однако коммуникации полностью не приостанавливаются: PR, DM использует устранение недостатков как возможность демонстрации учета компанией потребностей покупателей;

4.  потребитель положительно оценивает товар, но останавливает выбор на товарах конкурентов. Задача МК – выяснить истинные мотивы поведения и сделать акцент на соответствие комплекса маркетинга потребностям покупателя, используя позиционирование товара;

5.  потребитель не торопится сделать выбор.

Задачи МК подтолкнуть  к действию посредством стимулирования сбыта, соответствие посланий рекламы  и PR ценностям и мотивам покупателя:

•  демонстрация выгоды купить сейчас, не откладывая на потом;

•  информация о дополнительных преимуществах товара.

На основе установленных  целей и задач определяется та или иная стратегия. Для этого  важно определить целевую аудиторию, на которую будет направлена коммуникационная стратегия.

Предприятие может выбрать  один из вариантов стратегии.

1.  Стратегия вынуждения. Стимулируется потребитель (конечный) в расчете на то, что спрос вынудит посредников производить закупки товара.

2.  Стратегия проталкивания. Стимулируется посредник в расчете на то, что он сам будет продвигать товар.

  Наиболее целесообразно рассматривать интегрированный подход на основе ситуационного анализа.

  Сосредоточение усилий на посреднике или потребителе будет зависеть от:

1.  ситуации на рынке;

2.  жизненного цикла товара;

3.  готовности потребителя к восприятию товара.

  Однако в любом случае только комплексное стимулирование посредника и потребителя дает ожидаемый результат, т. е. преимущества перед конкурентами.

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является определение структуры комплекса  коммуникаций. Искусство использования  системы стимулирования сбыта будет в немалой степени определяться именно определением комплексности, пропорциями между мероприятиями элементов МК, а так же временем их проведения и продолжительностью.

  Как было рассмотрено выше, элементами МК являются: реклама, PR, SP, продажа (личная, торговля, DM).

  Реклама – ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляет собой форму неличного представления и продвижения товара, оплачиваемую точно установленным заказчиком.

  PR – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией и средой (внешней, внутренней) фирмы. (Ряд авторов трактует данный элемент не как PR,а как паблисити (пропаганда); по мнению автора работы, пропаганда – элемент PR, в данной работе используется именно PR).

  SP – содействие продажам (промоушен) – деятельность по стимулированию потребителя, изготовителя, посредника, продавца.

  Продажа:

•  персональная – продажа товара непосредственно покупателю, т. е. личный контакт коммивояжера и покупателя;

•  торговля – является способом продвижения товара, которым продукт представляется к продаже и реализуется потребителю (оптовая, розничная). Она включает упаковку, выкладку товаров, демонстрацию. Реализацию конечному потребителю;

•  DM – деятельность без посредников с целью вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных клиентов и получить обратную информацию об их потребностях, интересах, мотивах, ориентируясь на долговременные отношения.

  Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Комплекс коммуникации обеспечивает так называемое продвижение товара на рынок. Важно учитывать, что воздействие комплекса коммуникаций на потребителя с целью изменения его поведения в пользу фирмы может быть достигнуто при соблюдении ряда условий:

1.  Системный подход к использованию маркетинговых коммуникаций;

2.  Структура использования комплекса коммуникаций учитывает особенности товара и стадии его жизненного цикла;

3.  Структура и содержание комплекса коммуникаций учитывает маркетинговую среду деятельности.

  Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является разработка бюджета. На практике используется несколько подходов (методов):

•  метод возможных расходов;

•  метод фиксированного процента;

•  метод максимальных расходов;

•  метод соответствия конкурентам;

•  метод соответствия целям и задачам предприятия.

  Следующим действием планирования и реализации является разработка, подготовка и проведение мероприятий по каждому элементу системы маркетинговых коммуникаций, определенному в коммуникационной стратегии.

  Реклама – самый действенный инструмент в модификации поведения покупателей, привлечения их внимания, создания положительного образа товара, фирмы, показ значимости и полезности товара.

  Основными мероприятиями данного элемента являются:

•  определение целей рекламы (сбыт, коммуникации);

•  определение задач (информация, напоминание, убеждение);

•  выбор аудитории воздействия;

•  выбор рекламоносителя;

•  разработка, оформление и представление послания (выгода, решение проблемы, побуждение к действию);

•  оценка эффективности рекламы.

PR: данный элемент формирует  имидж фирмы. С этой целью  необходимо планировать и реализовать  мероприятия, составляющие основные  направления паблик рилейшнз.

  Пропаганда (паблисити) – распространение информации где, когда, как, о фирме, товарах информации, значимой для целевой аудитории.

  Спонсорство (спонсоринг) – мероприятие по оказанию финансовой и материальной помощи организациям (образование, спорт, культура, здравоохранение, соц. обеспечение) с целью связать имя фирмы, марку товара с социально значимыми для публики социальными явлениями, фактами, событиями.

  Создание фирменного стиля основными мероприятиями должно быть:

•  создание товарного знака;

•  логотипа фирмы;

•  фирменного блока (знак + логотип);

•  лозунг (девиз);

•  фирменной константы (цвет, шрифт, формат, иллюминация и т.д.).

  Помимо этих трех основных направлений необходимо планировать:

•  пресс-конференции руководителей предприятия;

•  презентации;

•  интервью с руководителями (образ фирмы и главы);

•  юбилеи и т. п.

  Продажа – один из основных элементов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих не только прямую связь с потребителем, но и эффективное продвижение товара на отдельных этапах его сбыта Основными направлениями являются:

•  подготовка торговых агентов;

•  распределение районов продаж;

•  организация торговли (дизайн, выкладка, подготовка продавцов и т. п.).

  Только системное применение коммуникационного комплекса позволяет получить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие всех видов (элементов) МК дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности: Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.

 

2. Анализ маркетинговой  коммуникационной деятельности ООО «Евросеть»

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ООО «Евросеть»

 

   Объект исследования – ООО «Евросеть».

  «Евросеть» является самой крупной компанией, работающей в секторе розничных продаж сотовых телефонов в России, и одним из ведущих дилеров основных операторов сетей мобильной телефонной связи. Основным направлением хозяйственной деятельности Группы     «Евросеть» является розничная продажа сотовых телефонов, цифровых фотоаппаратов, телекоммуникационного оборудования, MP3-плееров, а также телефонов DECT, КПК, аксессуаров к сотовым телефонам и договоров на подключение, заключаемых с операторами мобильной телефонной связи.

  Форма собственности: Общество с ограниченной ответственностью.

  Компания образована в апреле 1997 года.

  Общество с ограниченной ответственностью ООО «Евросеть» является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства РФ.

Компания с честью выдержала  испытание временем в очень и  очень непростых условиях рынка  и продолжает развиваться - теперь уже  независимо от общей экономической  ситуации.   Свою работу ООО «Евросеть» строит в соответствии с запросами, потребностями и финансовыми возможностями покупателей.