Коммуникационная деятельность предприятия (на примере ОАО "Евросеть")

  Потребители г. Иркутска традиционно тяготеют к производителям, часто обновляющим свой модельный ряд и широко представленных во всех потребительских сегментах. Samsung занимает лидирующую позицию в рейтинге. Nokia занимают вторую позицию.

  На сегодняшний день для успешного функционирования, а тем более - развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность.

  Маркетинг в настоящее время используется во многих организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности, для того чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью.

  Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции.

  Комплекс маркетинговых коммуникаций компании «Евросеть» в настоящее время включает только рекламные методы продвижения: наружную рекламу, телевизионную рекламу и Интернет-рекламу. Компания не уделяет в настоящее время должного внимания продвижению своей продукции. Это может отрицательным образом сказаться на финансовых результатах компании. Основная стратегическая цель компании – расширение деятельности, открытие новых филиалов в регионах РФ, увеличение оборота и прибыли. Данная цель предполагает развитый комплекс маркетинговых коммуникаций.

  Несмотря на то, что «Евросеть» является достаточно раскрученным брендом и имеет достаточно большой опыт работы на рынке средств связи, потребители в условиях насыщенного рынка могут отдать предпочтение другим салонам связи, которые более активно продвигают свою продукцию.

  Таким образом, в результате проведенного анализа ООО «Евросеть» позволительно сделать вывод о том, что используемая компанией система маркетинговых коммуникаций не обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия. Среди основных причин можно выделить:

•  отсутствие планирования системы коммуникаций компании.

•  отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента коммуникаций.

•  отсутствие системы оценки результатов использования элементов коммуникационного комплекса всей системы в целом.

 

3. Направления  совершенствования маркетинговой  коммуникационной деятельности  фирмы

 

3.1 Предложения  по совершенствованию организации  коммуникационной деятельности  фирмы

 

  Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов.

1.  Должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории.

2.  Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех выше рассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов.

  После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.

  Наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама. На втором месте по эффективности находится стимулирование сбыта.

  Анализ организации маркетинговых коммуникации ООО «Евросеть - Новосибирск» показал, что компания недостаточно эффективно применяет средства стимулирования сбыта.

  Для совершенствования организации системы маркетинговых коммуникации на рассматриваемом предприятии необходимо сформировать на предприятии систему маркетинговых коммуникаций, которая предусматривает комплексное использование различных методов коммуникации, разрабатываемых в комплексе, финансирующихся из единого бюджета, взаимоувязанных во времени.

  Во-первых, необходимо создать на предприятии единый отдел, занимающийся всеми видами маркетинговых коммуникаций в комплексе.

  Во-вторых, необходимо ознакомить потребителей с продукцией предприятия посредством проведения рекламной кампании, включающей в себя использование различных средств рекламы.

  В-третьих, необходимо использование мероприятий по стимулированию как розничных потребителей, так и корпоративных клиентов.

  В-четвертых, одновременно с началом рекламной кампании необходимо начать мероприятия по связям с общественностью: спонсорскую поддержку социальных мероприятий, детских домов, школ.

  Как показал анализ, компания «Евросеть - Новосибирск» недостаточно эффективно используется средства стимулирования сбыта.

  Основной недостаток системы стимулирования сбыта «Евросеть - Новосибирск» в том, что она не включает ценовое стимулирование розничного потребителя, физического лица. Поэтому, на предприятии «Евросеть - Новосибирск» необходимо совершенствовать систему стимулирования сбыта. Для совершенствования системы стимулирования сбыта в торговой компании «Евросеть - Новосибирск» предлагается разработать стимулирование розничного потребителя, физического лица.

  Определена следующая цель программы стимулирования сбыта в торговой компании «Евросеть - Новосибирск» - увеличение рыночной доли и объема продаж предприятия. Выше поставленная цель достигается за счет привлечения дополнительной клиентуры в лице розничного потребителя. Для выбора метода стимулирования, направленного на потребителя было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого были изучены особенности потребителя, определена структуру потребления и предпочтения людей, пользующихся сотовыми телефонами.

 

3.2 Предложения  по совершенствованию планирования  коммуникационной деятельности  фирмы

 

  Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций компании необходимо проводить на основе реализации общей маркетинговой стратегии предприятия.

  При реализации маркетинговой стратегии увеличения доли рынка необходимо четко определить какие средства маркетинговых коммуникаций будут использованы.

  В ходе исследования, проведенного специалистами отдела сбыта и маркетинга было определено, что продукция компании превосходит конкурентов в качестве, уступает в степени информированности потребителей о товаре.

  В ходе исследования было выявлено, что проблемой компании в области коммуникационной стратегии является низкая эффективность рекламной деятельности и использование таких элементов маркетинговых коммуникаций как проведение розыгрышей, лотерей.

  Разработка коммуникационной стратегии компании ООО «Евросеть - Новосибирск» предполагает следующие этапы.

  Разработка коммуникационной стратегии компании ООО «Евросеть - Новосибирск» предполагает следующие этапы:

1.  Определение целей и задач коммуникационной стратегии.

2.  Выбор стратегии на основе анализа ситуации.

3.  Определение структуры коммуникационных элементов.

4.  Определение бюджета по реализации коммуникационной стратегии.

5.  Оценка результатов реализации коммуникационной стратегии.

  Определение целей и задач коммуникационной стратегии предполагает оценку ряда переменных:

1. Коммуникационные сегменты: значимость, иерархия, способы получения  информации, анализ деятельности  компании показали, что основными  «коммуникационными сегментами»  следует считать:

•  потребители – основные потребители розничные и корпоративных покупатели продукции – сотовых телефонов и телекоммуникационного оборудования.

•  поставщики – цель менеджмента компании – заключение максимально возможного большего числа «прямых договоров». Компания имеет связи с 12 прямыми поставщиками (4 иностранные фирмы);

•  конкуренты – на рынке г. Иркутска действует 20 крупных компаний. Наиболее опасным конкурентом является «МТС», «Связной»;

2. Товар компании, область  деятельности – телекоммуникационное  оборудование, сотовые телефоны.

  Следовательно, целесообразно определить целью коммуникационной стратегии – формирование деловой репутации компании и благоприятного поведения общественности к компании.

  Задачами рассматривать:

1.  Целенаправленно воздействовать на целевые группы (поставщики: отечественные, иностранные; потребители: средний класс, муниципальные власти (прежде всего новых регионов), банки, информацией в которой они заинтересованы, создание точечных информационных посланий.

2.  Убеждение «общественность» в стабильности коммерческой и социальной ответственности фирмы.

3.  Формирование «фирменного стиля» компании посредством определенных методов.

  Исходя из анализа ситуации, возможностей фирмы имеет смысл использовать стратегию фокусирования, то есть сосредоточение усилий на определенных «коммуникационных сегментах» и «коммуникационных методах», то есть основными «коммуникационными сегментами» считать: элементы микросреды.

  Основными элементами коммуникации считать рекламу и Паблик Рилейшнз; основными методами воздействия в системе Паблик Рилейшнз рассматривать пропаганду в специализированных изданиях, СМИ. Вторым элементом считать создание эффективного фирменного стиля.

  В условиях жесткой конкуренции именно система коммуникаций, создающая эффект постоянного присутствия, может обеспечить успех.

  В рамках коммуникационной стратегии необходимо планирование и организация маркетинговых коммуникаций компании, предлагаем следующий подход в разработке программы маркетинговых коммуникаций компании ООО «Евросеть - Новосибирск»:

1. Краткая информация  об объекте и товарах.

Компания ООО «Евросеть - Новосибирск» реализует оптом и  в розницу телекоммуникационное оборудование, сотовые телефоны. Маркетинговые  цели компании – увеличение доли рынка  посредством концентрации на целевых  группах.

Корпоративные цели обеспечения  лидирующих позиций в бизнесе  путем эффективного управления персоналом и определения эффективной коммерческой стратегии.

2. Цели маркетинговых  коммуникаций:

•  формирование деловой репутации компании;

•  формирование благоприятного поведения «коммуникационных сегментов» к компании.

Задачи по реализации целей:

•  Обеспечить «эффект постоянного присутствия» компании на рынке за счет организации эффективного сотрудничества со СМИ в рамках коммуникационной стратегии «фокусирования».

•  Информировать «коммуникационные сегменты» использованием коммуникационных методов о положении компании и методах ее деятельности.

3. Стратегия маркетинговых  коммуникаций.

Корпоративные цели (социальный аспект):

•  получение прибыли как основы создания условий благосостояния персонала компании;

•  гражданская ответственность компании. Обеспечение населения качественным товаром, обеспечение помощи определенным группам граждан;

•  решение компанией социальных проблем в рамках сотрудничества с местными органами власти.

4. Стратегия использования  элементов маркетинговых коммуникаций:

•  фирменный стиль. В основе совокупность формы и содержания. В основе содержания – личностно-ориентированный сервис, способствующий достижению цели создания деловой репутации и благоприятного поведения общественности.

  Основами этого подхода являются: ответственность, профессионализм, пунктуальность, доброжелательность, уважение.

  Фирменный стиль – это стиль отношений с элементами прежде всего микросреды, который предполагает наличие «обратной связи» постоянных контактов как лично, так и с использованием ДМ, что и создает эффект постоянного присутствия в этих «коммуникационных сегментах».

•  пропаганда – в основе определения иерархии «коммуникационных сегментов» - определение наиболее эффективных способов связи с ними, разработка графика информационных действий. В этих целях налаживаются связи с редакторами источников информации (СМИ), из которых «коммуникационные сегменты» получают ее. Организуются «события», способные привлечь СМИ.

•  реклама в СМИ.

  Необходимо отметить, в условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

 

3.3 Разработка  плана коммуникационной кампании

 

  В данном разделе предлагается разработать план системы стимулирования сбыта в компании «Евросеть - Новосибирск».

  Система стимулирования сбыта в торговой компании «Евросеть - Новосибирск» должна включать, следующие методы стимулирования: ценовое стимулирование, стимулирование в натуральном выражении и активное предложение. Далее рассмотрены вышеперечисленные методы стимулирования.

  Ценовое стимулирование - это временное снижение цены на товар.

  Выбор данного приема стимулирования авторы объясняют тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

  Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в торговой компании «Евросеть - Новосибирск».

  Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

  Предлагается использовать в качестве ценового стимулирования - скидку в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество данного метода в том, что, он не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).