Коммуникационная деятельность предприятия (на примере ОАО "Евросеть")

  Различают также следующие виды рекламы:

•  непосредственную;

•  косвенную.

  Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

  Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.⁷

  Основой рекламной деятельности является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

  Остановимся на каждом из выделенных этапов.

  Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1.Цели в области сбыта.

2.Цели в области коммуникаций.

  Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на убеждение. В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл.1.1.

  Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Выбор соответствующих каналов  распределенья находится под  влиянием ряда факторов, основными  из которых являются:

•  цели рекламы;

•  специфика рекламного товара;

•  желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

•  соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории;

•  рекламная деятельность конкурентов;

•  наличие соответствующих средств;

•  возможности пользоваться определенными средствами распространения информации.

  При выборе средств распространения информации необходимо так же принять во внимание стоимость рекламы.

  На данном этапе целесообразно так же принятие решений об основных параметрах рекламы, таких, как охват рекламы, ее частота и сила воздействия.⁸

  Охват рекламы – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени.

  Частота рекламных объявлений – это среднее число факторов воздействия какого – либо рекламного объявления на отдельных лиц или сегментов за определенный период времени.

  Сила воздействия – это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

  В настоящее время имеется большое разнообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификация, выделяющая:

•  реклама в прессе;

•  печатная пресса;

•  аудиовизуальная реклама;

•  радио- и теле - реклама;

•  рекламные сувениры;

•  прямая почтовая реклама;

•  наружная реклама;

•  реклама в интернете.

Следующий элемент – личная продажа.

  Личная продажа, как одна из частей комплекса маркетинговых коммуникаций, призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей называют по-разному: торговые консультанты, менеджеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.⁹

  На многих стадиях процесса покупки личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на потребителя. По сравнению с рекламой, личная продажа обладает следующими характерными особенностями:

1.  предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;

2.  способствует установлению разнообразных отношений – от формальных до дружеских;

3.  заставляет потенциального покупателя чувствовать себя обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности.

4.  благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товаров с учетом его индивидуальных особенностей.

  Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.

  Процесс личной продажи можно разделить на несколько стадий.

  Первая стадия связана с подбором потенциальных покупателей.

  Отбор покупателей может быть целенаправленным, когда сам продавец по определенным критериям отбирает покупателей и уже до начала переговоров может составить их «портрет».

  При подготовке к предстоящему контакту с потенциальным покупателем, самым важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор, в основном, зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и о его достоинствах до начала личной продажи и на сколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.

  Исходя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий:

•  стандартная продажа;

•  гибкая продажа.

  Стандартная продажа представляет собой заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям.

 Гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребностей.

  Важнейшая стадия процесса личной продажи – это презентация товара. Она включает описание товаров, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг, а так же наглядную демонстрацию товаров.

  Умение преодолеть возможные возражения со стороны покупателя – важный шаг на пути достижения целей личной продажи. Возражения могут носить как психологический, так и логический характер.

  В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки. Исключительное значение при этом имеет умение продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сразу же сопровождалось соответствующими процедурами.

  Логически завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетворения его запросов предложенным товаром. Этот этап позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, что является исходным пунктом для совершенствования товаров и развития товарной номенклатуры предприятия.

  Паблик рилейшнз - важнейший момент коммуникационной работы по связям с общественностью, которая представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по организации общественного мнения.

  Работа по связям с общественностью преследует цели изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности, с стороны целевых аудиторий и широких масс.

  К паблик рилейшнз, как к элементу коммуникационной стратегии предприятия прибегают при необходимости:

•  создания и подтверждения своего имиджа;

•  опровержении искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.

  Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

1.  Организация связей со средствами массовой информации.

2.  Организация связей с целевыми аудиториями.

3.  Отношения с органами государственной власти и управления.

  Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания у деятельности предприятия и его товарам. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей.¹⁰

  Благоприятное общественное мнение может быть создано с помощью следующих мероприятий:

•  благотворительная деятельность;

•  деятельность по охране окружающей среды;

•  юбилейные мероприятия и презентации;

•  публикация различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях.

  И последний из элементов – стимулирование продаж.

  Стимулирование продаж, как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.

  В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений.    Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

  Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется, главным образом, в следующих целях:

•  когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

•  для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

•  для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелого;

•  для повышения осведомленности покупателя о предлагаемых товарах;

•для оживления упавшего спроса.

  Методы стимулирования продаж могут быть применены по трем основным направлениям:

1. для стимулирования сферы торговли;

2. для стимулирования работников;

3. для стимулирования покупателей.

  Инструментами для стимулирования сферы торговли фирмы пользуются тогда, когда товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведения на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формированию формирование приверженности к фирме у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются:

•  предоставление бесплатных партий товаров;

•  предоставление специальных скидок;

•  совместная реклама;

•  торговые конкурсы и премии.

  Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.¹¹

  В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта с расчетом на конечных потребителей. Основными инструментами данного стимулирования являются следующие:

1.  Предоставление бесплатных образцов – это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент симулирования потребителей.

2.  Премии – это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премии могут выступать в самых разнообразных формах: премии при покупке товаров на определенную сумму; самоликвидирующая премия; зачетные талоны.

3.  Скидки с цены – он может использоваться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товаром, или приобретающих их в большом количестве.

4.  Купоны – дают владельцу право на некоторые льготы.

5.  Свободное испытание и проверка изделия. Данный элемент испытания и проверки изделия особенно эффективен при продаже новых, технически сложных изделий.

6.  Экспозиции в местах продажи. Практически все фирмы используют экспозиции своих товаров в местах их продажи. Такие экспозиции, в основном, направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом товаре.

7.  Презентация товара.

8.  Гарантирование возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится.

9.  Продажа товара в кредит

10. Использование упаковки, которую можно применить для других целей после того, как товар будет потреблен.

11. Конкурсы и игры.

12. Лотереи.

  При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта, необходимо учитывать, что каждый из них как свои достоинства, так и недостатки.

  Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким задачам, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Выбор направлений коммуникаций, рекламной политики, ценообразования, торговой марки зависит от многих факторов специфики деятельности фирмы, ее типа, сегмента рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

 

3. Организация и планирование маркетинговой коммуникационной деятельности фирмы

 

  Маркетинговые коммуникации - составная часть маркетинговой деятельности предприятия, следовательно она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики и коммуникационной стратегии

  Предприятия подходят к организации маркетинговых коммуникаций по разному. В мелких фирмах маркетинговыми коммуникациями обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы или маркетинга.