Изучение системы Паблик Рилейшнз

Вышеперечисленные структурные  компоненты добавляются комплектом мероприятий по формированию общественного  мнения, которые будут рассмотрены  ниже.

Функция Паблик Рилейшнз в организации может иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба; менеджер по организации связей с общественностью.

К примеру - в IBM деятельность Паблик Рилейшнз возглавляет вице-президент  по коммуникациям.

Кроме того, функция Паблик Рилейшнз реализуется менеджментом организации и персоналом – всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней среде.

Поставленных целей  субъекты Паблик Рилейшнз добиваются не административными командами, не посредством диктата, диффамации, а  путем доведения своих фирменных интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа организации.

Как правило, по опыту  крупнейших агентств Паблик Рилейшнз большего всего внимания уделяется  работе со СМИ (35 %); обеспечением создания уникального имиджа фирме, отличающего его от конкурентов (брендингом) (28 %); оставшиеся проценты затрачиваются на спонсоринг и лоббирование.

Паблик Рилейшнз иногда ошибочно называют «бесплатной рекламой». Действительно, за них не платят как  за рекламные объявления, но они состоят из значительных затрат человеко-часов на определение возможностей хорошей информированности, рисков неудачной информированности, подготовку информации, установление хороших общественных отношений.

Таким образом, автор рассматривает Паблик Рилейшнз, как систему коммуникаций фирмы с элементами внутренней и внешней среды по созданию благоприятного образа компании в целях достижения социального и коммерческого успеха.

Данная стратегическая функция менеджмента реализуется  посредством формирования корпоративной культуры, обеспечивающей профессионализм и ответственность всех членов организации за формирование ее имиджа.

 

1.2. Основные  направления формирования общественного  мнения

 

Формирование общественного  мнения – это любая форма неличностного информирования потребителей о товарах, услугах или деятельности фирмы, не оплаченная конкретным спонсором.

Научный и методический интерес представляет практический опыт по формированию общественного  мнения, наработанный в ряде транснациональных корпораций. Основные сложившиеся к настоящему времени виды практической деятельности по формированию общественного мнения приведены ниже в таблице в виде рекомендаций для формирования товаров (Таблица 1. 1.).

Таблица 1. 1

Виды деятельности по формированию общественного мнения

 

Направления	Виды деятельности
1	2
1.Постоянная связь  со СМИ	1.1.Деятельность пресс-атташе 1.2.Формирование дружественных  отношений с ключевыми журналистами
2.Периодическая связь  со СМИ	2.1.Подготовка и рассылка  пресс-релизов 2.2.Опубликование обзорных  статей 2.3.Проведение пресс-конференций 2.4.Организация брифингов  для прессы 2.5.Подготовка интервью  для прессы 2.6.Участие в телеинтервью 2.7.Подготовка материалов  для кризисных ситуаций
3.Товарная пропаганда	3.1.Опубликование статей в отраслевой печати 3.2.Организация семинаров  и совещаний 3.3.Участие в семинарах,  совещаниях и конференциях
4.Лоббирование	4.1.Установление взаимоотношений  с федеральными органами управления 4.2. Установление взаимоотношений  с региональными органами управления 4.3. Установление взаимоотношений  с местными органами управления
5.Применение товарной  марки	5.1.Формирование корпоративной  культуры 5.2.Использование внутрифирменных  коммуникаций 5.3.Использование внешних  коммуникаций

 

Постоянная связь со средствами массовой информации.

Осуществление и поддержание  постоянной связи с представителями  СМИ является необходимым условием мониторинга всей деятельности фирмы. Однако, как и вся профессиональная среда, сообщество журналистов обладает своей корпоративной замкнутостью. Поэтому для работы со СМИ фирма может нанять профессионального журналиста, поручая ему функции пресс-атташе. Для этой роли хорошо подходят молодые начинающие журналисты или студенты факультетов журналистики, способные быстро и на качественном уровне наладить постоянные взаимоотношения с журналистской средой.

Другим полезным и  перспективным видом деятельности является формирование дружественных  отношений с ключевыми журналистами, специализирующимися в написании  статей по вашей отрасли.

Следует отметить, что постоянные отношения со СМИ – это нечто большее, чем публикация репортажа о вашей фирме, поскольку эти отношения подразумевают установление атмосферы взаимного доверия, открытости и готовности оказать услугу, что в перспективе должно принести удачу обеим сторонам.

Периодическая связь  со средствами массовой информации.

Хорошие и действенные  отношения со СМИ заключаются  в снабжении редакторов и журналистов  необходимой им информацией. При  этом у них нет ни возможности, ни времени, ни желания искать интересующие их факты в сообщениях общего характера. Отсюда важным каналом передачи необходимой для вас информации в газеты, журналы и телевидение являются пресс-релизы. Пресс-релиз – информационное сообщение новостийного характера, подготовленное для передачи в СМИ.

Для формирования успешного  пресс-релиза следует учитывать  следующие факторы его подготовки:

А) фактологичность –  пресс-релизы должны содержать конкретные новости, то есть быть написанными по стилистическим правилам журналистики;

Б) правило первого абзаца – желательно, чтобы первый абзац был сформулирован таким образом, чтобы он мог быть использован в публикации, так как первый абзац может оказаться и единственным, который редактор прочтет или использует;

В) краткость – объем  пресс-релиза должен составлять не более одной или полутора страниц;

Г) правило шести вопросов – четкое изложение того, «кто, кому, когда, где, почему, что сделал»;

Д) правило перевернутой пирамиды – самые важные факты  должны излагаться в первых абзацах, так как редакторы «режут» пресс-релизы, начиная с конца текста.

Пресса и электронные  СМИ заинтересованы в обзорных статьях, содержащих «человеческий фактор», то есть сюжеты о людях или производственных проблемах.

Наибольшим же эффектом в формировании общественного мнения обладают очные встречи с представителями СМИ: интервью, пресс-конференции, брифинги для прессы (рис. 2. 1)

Рисунок 1.1. Этапы формирования отношений со средствами массовой информации

Если фирма обладает значительными объемами нового материала, то целесообразнее провести пресс-конференцию, на которой может быть рассмотрено гораздо более значительное количество проблем, а также более эффективно привлечено внимание общественности к вашей фирме.

Ключевыми факторами  пресс-конференции являются:

А) наличие новости для прессы, заслуживающей специального разового оглашения, например, технологический успех, подписание важного контракта, значительное спонсорство фирмы, подготовка нового товара и т.п.;

Б) готовность к деятельному  обсуждению новости;

В) подборка иллюстративных материалов, которая должна давать четкое представление о существе темы пресс-конференции;

Г) наличие средств  связи для оперативной связи  журналистов со своими редакторами;

Д) планирование времени  начала пресс-конференции, так как  проведение подобного мероприятия в первой половине дня позволит передать материалы в вечерние новостийные программы;

Е) персональные приглашения  журналистам, демонстрирующие уважение к их профессионализму.

Альтернативой пресс-конференции  являются брифинги для прессы, которые полезны, если надо разъяснить сложные вопросы деятельности фирмы. В отличии от пресс-конференций они проводятся не по событиям новостийного характера, а по текущему положению дел в вашей фирме. Основные факторы подготовки брифинга для прессы следующие:

А) наличие сложных  вопросов, не являющихся «горячими  новостями», однако требующих разъяснение  через СМИ, например, в связи с  накоплением позитивного материала  о деятельности фирмы, визитом известной  персоны или для поддержания  контакта с журналистами;

Б) подготовка справочных материалов для разъяснения сложных  проблем бизнеса вашей фирмы;

В) неформальная обстановка, что позволит обеспечить доверительность  с журналистами.

Следующим важным каналом  общения является интервью. Интервью для прессы – не обычная беседа, а мегафон, направленный в сторону читающей аудитории. При подготовке к интервью полезно представить себе, что вы стоите на сцене перед тысячами клиентов и задаете себе вопрос: «Что должны присутствующие запомнить о вашей фирме?»

Факторами подготовки успешного интервью для прессы могут быть:

А) предварительное знакомство со списком вопросов, что позволит вам более основательно подготовиться  и избежать «эффекта внезапности»;

Б) определение главной  идеи интервью, с которой вы хотите познакомить читателей данного печатного издания;

В) естественность поведения, что позволит создать доверительный  тон общения с журналистом, берущим  интервью;

Г) наличие только позитивных оценок, так как любые негативные оценки деятельности вашей фирмы  или конкурентов очень хорошо запоминаются аудиторией, поэтому следует всячески их избегать;

В) правило трех секунд, говорящее о том, что если при  ответе на вопрос вы не можете уложиться  в три секунды, то возможно вообще не сможете изложить свою мысль, - будьте краткими.

Особые требования предъявляются при подготовке к телевизионному интервью, поскольку фактически оно представляет собой презентацию фирмы или продукции. Телеинтервью отличается от интервью для прессы прежде всего необходимостью подготовки внешнего вида интервьюируемого.

Так как любая фирма  может попасть в кризисную  ситуацию, то целесообразно заранее  подготовить и постоянно обновлять  материалы для кризисных ситуаций. Основными этапами подготовки к  действиям в кризисных ситуациях  могут быть:

• разработка пакета стандартных заявлений, которые можно было бы оперативно использовать в любой кризисной ситуации;
• разработка антикризисных инструкций, в которой должен быть определен порядок действий сотрудников в кризисных ситуациях;
• информирование только из одного источника, что позволит избежать параллелизма действий, а также появления различных версий вашей кризисной ситуации;
• подготовка действий на опережение, которые позволят вам держать ситуацию под контролем;
• отслеживание корректности и полноты информации, обеспечивающих вам информационную безопасность и единый подход к подаче информационных сообщений.

Основная цель взаимодействия со СМИ – создание психологического климата понимания между фирмой и ее контактными аудиториями  для обеспечения моральной поддержки  вашей деятельности в будущем.

Товарная пропаганда.

Несомненно, важным звеном в формировании общественного мнения о деятельности фирмы является товарная пропаганда, включающая в себя опубликование  статей в отраслевой печати, организацию  семинаров и участие в совещаниях и конференциях.

Статьи в отраслевой печати могут  выступать в роли мощного инструмента  информирования специалистов о фирме  и ее продукции. Для того, чтобы  подобная статья не была приравнена к  рекламе и была опубликована с  одобрения редакторов отраслевой газеты или журнала, необходимо, чтобы в ней рассматривались проблемы либо ваши новаторские методы и технологии общеотраслевого значения.

Товарная пропаганда может также  осуществляться и при участии  в семинарах, совещаниях и конференциях, поскольку сообщения и доклады, представляемые от вашей фирмы, будут обсуждаться специалистами и могут вызвать положительный резонанс даже далеко за пределами данного совещания или конференции. Более того, опубликованные доклады конференции могут в дальнейшем являться ориентирами для специалистов отрасли при планировании своей деятельности.

Лоббирование.

Как известно, лоббирование – это  работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или правового  регулирования в интересах фирмы. В более широком смысле под лоббированием можно понимать постоянную работу с законодателями и структурами исполнительной власти на различных уровнях управления. Отсюда видами лоббирования являются установление и поддержание взаимоотношений с органами управления: федеральными, региональными и местными.