Паблик рилейшнз

"Паблик рилейшнз" – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. – альтруистический подход.

"Паблик рилейшнз" – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности. – компромиссный подход.

"Паблик рилейшнз" – это система информационно-аналитических, и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. -  прагматический подход.

Основные отличия  общественных связей от рекламы

Не смотря на существенные различия, есть все основания, что бы ввести рекламу в арсенал PR-технологий. Особое значение для целей PR-деятельности имеет одна из разновидностей рекламы, имеющая ценностно-ориентированную направленность – институциональная, корпоративная (или имиджевая) реклама. К этой рекламе относят рекламу логотипа, торговой марки и т.д. Корпоративная реклама используется прежде всего для достижения эффекта узнаваемости конкретной организации.

Таким образом:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;
• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Основные отличия  общественных связей от маркетинга

Таким образом, маркетинг  ориентирован на рынок и сбыт, PR – на общественное мнение. Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? почем продавать? для кого продавать? в какой форме продавать? Public relations отвечает, прежде всего, на два вопроса: какой быть организации? и как это сделать? Миссия PR – создание и сохранение взаимопонимания между организацией и общественностью.

1. ПИАР-АКЦИИ  ТАБАЧНЫХ КОМПАНИЙ В РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

Особенности  информационного  воздействия табачных компаний на потребителей

Информационное  воздействие  многих табачных компаний смещается  на глубинные  уровни  восприятия -  ценности  (базовые ориентиры,  долго  формирующиеся, но столь же прочно закрепляющиеся  в  сознании  людей.

В типично мужских марках упор делается на стремление мужчин  к  достижению, победам  (Пример - сигареты  Kronwerk: на пачке изображён меч (символ мужской силы, победы),  слоган - «Покоряя вершины»),  а также их стремление к максимальному качеству  (слоган самой популярной в среднеценовом  сегменте  марки Winston – “enjoy true quality” / «оцени истинное качество»).

В женских марках сразу  чувствуется их феминное начало: подчеркивается  элитность, дороговизна,   легкость  и высокий стиль сигарет.  Это сигареты,  которые не стыдно будет достать из  сумочки во  время деловой встречи или свидания.

Динамизм,  мобильность,  неординарность  характеризуют  информационное  поле вокруг молодёжных марок.

Через ориентацию на вышеприведённые  ценности  табачные компании управляют  потребностями покупателей. Далеко не каждый мужчина является успешным, сильным, женщина  - стильной и роскошной, юноша -  динамичным и целеустремленным, но они стремятся к этому, хотят спроецировать на себя эти ценности. И в этом им помогают сигареты. Как все это выглядит забавно, как умело плетутся рекламные паутинки, в которые попадают потенциальные курильщики.

Табачные компании пытаются, насколько это возможно, заявить о себе. Очень популярными в табачной сфере является  позиционирование компаний – как одного из старейших производителей сигарет. На сайтах табачных компаний можно найти странички с их историей.  На сайте JTI есть  даже  web-страницы,  посвященные историям каждой марки,  где в развлекательной форме рассказывается о запуске продукта на рынок, его вдохновителях, первых рекламных компаниях, о том, как бренд успешно боролся с трудностями,  претерпевал рестайлинг,  менялся вместе с потребителем, активно отвечая на вызовы времени.

Истории-легенды, придающие  компаниям основательность, солидность надёжность, делающие их образ более  наглядным, живым, как правило, страдают перегруженностью и излишней информативностью. Данное преподнесение материала  неразумно, так как цель истории  не информировать потребителя об объёмах продаж и долях  рынка  с подробными выкладками, а  заинтересовать его, преподнести информацию,  занимательную  и  легкую для усвоения. Удачным  примером является марка “Davidoff”, которая, по словам самих журналистов, «обросла многочисленными слухами и легендами так, что отделить правду от вымысла совсем не просто»7. Без углубления в исторические подробности и товарные характеристики на сайте изложена история  создателя  марки Зино Давидофф как уникального предпринимателя, прошедшего путь от самого нижнего уровня бедного подмастерья до самого высокого общественного статуса и достойного благосостояния. История этого предпринимателя описана в русле небольшого  приключенческого  рассказа.

Компании  также  отмечают  свои  юбилеи (Рис. 4) («Империал Тобакко – 105 лет в центре табачной истории») с привлечением знаменитостей, прессы. Дорогие мероприятия позиционируют компанию как успешного игрока на рынке, с одной стороны,  с другой, пресса доносит, пусть и вскользь, информацию о компании – её планах  на  будущее,  новых продуктах,  новых технологиях и т.д.

Медиа группа «Русский табак»,  издающая  журнал «Табачный магазин»,  также способствует  корпоративному  позиционированию  табачных  компаний,  широко освещая (в основном в позитивном русле) все новинки, проводимые мероприятия, высказывания знаменитостей в поддержку табачных компаний и курения,  в частности -  («Если человек не  курит и не  пьёт,  то  поневоле  возникает вопрос  – а не  сволочь ли он?» - А.П. Чехов),  рубрики  «Допинги мира»  и медицинские сведения  о полезных эффектах  курения  (помогает  бороться со стрессом, придаёт уверенности), а также промо-акции табачных компаний. Данный журнал является информативным и развлекательным источником информации для заинтересованных курильщиков, покупателей (торговых точек), производителей дополняющих товаров (зажигалок, табачного сырья), а также для самих табачных компаний (информация о конкурентах, общих тенденциях на рынке). На основе таких мифов и легенд посредством рекламы табачные монстры завлекают все новых и новых потребителей-курильщиков.

Более того, уже стало  традицией отмечать «дни рождения»  Медиа группы «Русский табак» с привлечением табачных компаний, рекламных агенств, курящих знаменитостей и экспертов табачной отрасли. На таких вечерах, как правило, происходит обмен информацией с конкурентами,  коллегами в неформальной обстановке, распространение новостей, слухов, и освещение всего происходящего в прессе. Престижным для табачных  компаний является участие и победа в номинациях, созданных   Медиа  группой для табачных компаний по годовым итогам работы последних («Самый креативный табачный производитель 2005 года» - «JTI», «Самый активный табачный производитель 2005 года» -«БАТ Россия»,  «Самый популярный табачный производитель 2005 года» » - «JTI» и т.д.)8.

Ещё одним способом заявить/напомнить  о себе являются профессиональные табачные выставки (Рис 5), где табачные компании демонстрируют свои технологические  новшества, новые виды упаковочных  материалов, фильтров, новое оборудование и новые решения для старых производственных задач.

Эти выставки помогают табачным компаниям найти для себя поставщиков (производители табачного сырья)  и клиентов (специализированные рестораны, клубы, магазины). Впервые на выставке «Табак Экспо 2006» прошла  конференция по проблеме создания сигарет с пониженным риском для здоровья. Выбор данной тематики позволит компаниям позиционировать себя как социально ответственных производителей, заботящихся о потребителях. Этим они только обозначают свою тревогу,  свое сопереживание  за  здоровье  людей.

Кстати о социальной  вредности.  В связи  с  особенностью производимого в данной  отрасли  продукта – его социальной вредностью, на первый план в корпоративной  философии  (подробное изложение  морально-этическим и деловых  норм,  которыми  руководствуются  сотрудники фирмы9) табачных компаний выходит тема социальной ответственности. Таким образом, табачные компании разрабатывают особую философию потребления их продукции. В интернете,  периодике,  на сайтах компаний  часто  мелькают статьи  об ответственном  маркетинге  (предоставление полной и достоверной информации потребителю о вредных свойствах продукции и последствиях её потребления для здоровья, осуждение курения  несовершеннолетних, стремление содействовать властям при обеспечении исполнения принятых в области курения  правовых  норм – борьба  с  киосками,   продающими табачную продукцию вблизи образовательных учреждений) и т.д. Такую информацию скрывают абсолютно все табачные компании, потому что это им невыгодно.

Как можно видеть, тематика социальной ответственности набирает всё большую популярность среди  табачных компаний. К примеру, на сайте  «Бат Россия» (http://www.batrussia.ru/) социальной ответственности посвящена целая  рубрика с описанием всех проводимых программ в областях: