Мероприятия «Паблик Рилейшнз

Московский государственный технический университет

гражданской авиации 
 
 
 
 
 

Кафедра менеджмента 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по  дисциплине «Маркетинг»

Тема: Мероприятия «Паблик  Рилейшнз» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка

5 курса заочного факультета

специальности 080507

Шифр: 061310 
 
 
 
 
 

Москва-2010 

 
 
 

Содержание

 

1.Введение………………………………………………………………………………………..3

2.Понятие «Паблик Рилейшнз»…………………..………………………………………...4

3.«Паблик Рилейшнз» в маркетинге………………………………..………………...........5

4.Методы «Паблик Рилейшнз»……………………………………....................................7

5.Управление и контроль «Паблик Рилейшнз»……………………………………………………………………………………….106.«Паблик Рилейшнз» в России ……………………………………………………………14

7.Заключение…………………………………………………………………………………....18

8.Список  используемой литературы………………………………………………………………………………………19

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Паблик  Рилейшнз, или связи, отношения с  общественностью, — становятся всё  более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных  структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

     Рост  внимания деловых политических и  общественных кругов к сфере Паблик Рилейшнз в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.

     Управление  своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации.

     Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать  общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью, с занятыми.

     Паблик  Рилейшнз нередко рассматривают  как относительно новое направление  маркетинга — как составляющую маркетинговых  коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшнз всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшнз — одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Понятие «Паблик Рилейшнз»

     «Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Широко развита «ПР-индустрия» в Великобритании. Английские специалисты дают следующее определение Паблик Рилейшнз:

     Паблик  Рилейшнз — управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности.

     ПР — искусство создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащие вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. ПР — это непосредственное общение с массами, «клей», который вяжет к фирме покупателей.

     В качестве азов ПР следует назвать  следующие:

1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).
2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. ПР — это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.
3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.
4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.

     Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

     Основные  цели:

     1. Позиционирование объекта ПР (от  англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

     2. Повышение имиджа — после квалифицированно  выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
4. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
5. Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации

 

негативных  последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Функции и области применения «Паблик Рилейшнз»

     Исходя  из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

     Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с  современными представлениями таковы:

     - установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

     - создание «положительного образа»  организации;

     - сохранение репутации организации;

     - создание у сотрудников организации  чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

     - расширение сферы влияния организации  средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

     Свои  функции Паблик Рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:

     - общественных отношениях;

     - правительственных отношениях;

     - международных и межнациональных отношениях;

     - отношениях в промышленности  и финансах;

     - средствах массовой информации.

     Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят  из четырёх различных, но связанных между собой частей:

     - анализ, исследования и постановка  задачи;

     - разработка программы и сметы мероприятий;

     - общение и осуществление программы;

     - исследование результатов, оценка  и возможные доработки.

     Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Основные  принципы «Паблик Рилейшнз»

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

1. говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)
2. искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.
3. хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

 
 
 
    

4. тщательно отслеживать  интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

Программы ПР создают для фирмы благоприятный  социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

«Паблик Рилейшнз» в маркетинге

     В течение нескольких последних десятилетий  в развитых странах социально-этичный  маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Российский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок.

     Социально-этичный  маркетинг предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

     ПР  отличается от «продвижения» тем, что  продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПР практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.