Исследование влияния внешних факторов на поведение потребителей. Индивидуальное задание: исследование влияния внешних факторов на повед

Реклама не дает никакого эффекта, если персонал не старается убедить заказчика  в преимуществах предлагаемого  продукта. Специфика товара ЗАО «КнААЗ» требует демонстрации образцов, просвещение заказчика, доказательство необходимости сделать заказ. Возможности рекламы в этих целях ограничены. Она только облегчает восприятие фирмы, ее имени и продукции. Убедить же в необходимости сделать заказ реклама не может.

Одним из эффективных направлений развития комплекса маркетинговых коммуникаций для предприятия, реализующего продукцию  промышленного назначения, выступает  систему персональных продаж, в частности, посредством формирования агентской  сети.

Цель  формирования сети торговых представителей: расширение новой клиентуры, поступление  заказов от новых клиентов.

Задачи  представителей сети:

1) распространение  информации о товарах и услугах  завода «КнААЗ»;

2) поиск,  привлечение, обслуживание новой  клиентуры;

3) сбор  информации о рынке.

Для того, чтобы обеспечить максимальную эффективность сети торговых представителей, необходимо определиться по всем аспектам, представленным в табл. 3.12.

 

Разработка сети			Создание сети		Управление сетью
структура сети	число представителей	схема оплаты	набор	обучение	постановка целей	оценка результатов	руководство и мотивация
1	2	3	4	5	6	7	8

 

Таблица 3.12.

Разработка, создание и управление сетью представителей

 

1. Для  завода «КнААЗ» наиболее подходит территориальная структура, подразумевающая закрепление за каждым представителем определенной территории. Целесообразность такого шага подтверждается следующим:

а) товар  и услуги однородны — аккумуляторные батареи, доставка, скидки.

б) при  территориально организованной структуре  дублирование усилий представителей отсутствует (минимальная вероятность того, что  к одному и тому же заказчику обратится  несколько представителей);

в) минимальные  транспортные расходы;

г) возможность  более целенаправленного контакта с потенциальным клиентом, выяснение  его потребностей и проблем.

Несмотря  на разнообразие клиентов «КнААЗ», завод удовлетворяет одни и те же потребности — закупка аккумуляторных батарей и обслуживающих элементов к ним. Поэтому нет необходимости разграничивать клиентов по сферам деятельности.

2. Число  агентов. Для определения численности  (Ч) возьмем во внимание следующую  информацию:

а) количество обслуживаемых областей – 4 (Витебская, Минская, Могилевская, Гомельская)

б) число  постоянных клиентов - 13;

в) количество потенциальных партнеров - 550;

г) емкость  обслуживания одного представителя  – не более 50 предприятий в зависимости  от мощности заказчиков.

Таким образом, Ч = (550 + 13) : 50 = 7 чел.

3. Система  оплаты труда.

Для того, чтобы стимулировать агентов к привлечению как можно большего числа новых клиентов, основу заработной платы агентов должны составлять комиссионные — процент, который начисляется с суммы размера заказа. Однако, чтобы сочетать гарантию потенциально высоких комиссионных и уверенность в получении зарплаты целесообразно установить оклад — 1000 руб. который в случае отсутствия заказов компенсирует транспортные расходы агентов. Однако, оклад следует выплачивать после испытательного срока, когда отсеяться кандидаты, не подходящие для агентской работы.

Чтобы определить %, который будет начисляться с  суммы дохода, примем во внимание так  называемый торговый обычай, то есть 3,5%.

4. Набор.  Набор агентов осуществить через  публикацию рекламного объявления  в рублике «требуются» следующего  содержания:

«На постоянную работу требуются агенты-менеджеры  по работе с клиентами до 35 лет».

В качестве критериев – требований, предъявляемых к кандидатам следует выставлять:

1) возраст  до 35 лет;

2) коммуникабельность;

3) умение  вести переговоры, аргументировать,  убеждать;

4) умение  вызывать симпатию и расположение. Желательно знать основы рекламы  и иметь высшее образование.

5. Обучение. В ходе обучения необходимо  научить агентов технике получения  заказов. Причем, стоит раз и  навсегда отказаться от сбыта  путем интенсивного давления, превышения  свойств товаров, ругательства  конкурентов. Необходимо научить  агента предлагать помощь в решении проблем, стоящих перед клиентом. Искать и раскрывать источники проблем клиента.

Таким образом, обучение должно охватывать следующие  позиции:

1) как  отыскать и оценить потенциального  клиента;

2) визит  и подход к клиенту;

3) формулировка  коммерческого предложения;

4) преодоление  сопротивления;

5) процедура  заключения сделки и дальнейшая  работа с клиентом.

Постановка  целей происходит во время обучения. Руководство агентской сети целесообразно  возложить на менеджера отдела кадров.

Мотивация агентов заключается в стимулировании их интереса приносить либо большое  число заказов, либо крупные заказы. В связи с этим можно рекомендовать  прогрессивную школу комиссионных:

3,5% - стоимость  заказов до 10 000 000 бел. руб. ;

4% - от  10 000 000 до 30 000 000 бел. руб.;

5% - свыше  30 000 000 бел. руб.

Для того, чтобы оценить эффективность формирования агентской сети, проведем следующие расчеты.

1. Информационный  эффект. В месяц 1 агент посетит  (или свяжется каким-нибудь другим  способом) 42 потенциальных заказчика  (при условии 2 визитов в день  с учетом переездов в пределах  региона и 21 рабочего дня).

2. Экономический  эффект. Даже, если агент заказов  не получит стоимость информирования 1 потенциального заказчика составит  5 850 тыс. бел. руб. (1000 : 42). В то время как реклама в средствах информации в среднем на одного потенциального клиента составляет 15 000 – 26 000 тыс. бел. руб.

Но так  как 4 средних заказа принести реально, то 7 агента за месяц приносят 10 заказов, что составляет 10 000 000 руб. при средней цене одного заказа 100000 руб. Агентское вознаграждение составит: 1000 * 3 + 10 000 000 * 3,5% = 3 500 000 тыс. бел. руб. Сумма прибыли от 10 заказов составит 10 000 000 тыс. бел. руб., следовательно, после выплаты агентских вознаграждений прирост прибыли составит от агентской сети 6 500 000 тыс. бел. руб. (10 000 000 – 3 500 000).

4. Исследование влияния внешних  факторов на поведение потребителей  торговой марки "Витязь"

 

Рассмотрим пример, влияние внешней  среды на поведение потребителей телевизоров торговой марки «Витязь». Для определения факторов и их взаимосвязи построим диаграмму  Исикавы по – другому, это метод «Рыбья кость».

1. Выберем показатель – влияние внешней среды на поведение потребителей телевизоров торговой марки «Витязь». Записываем его в середине правого края листа. Проводим к нему горизонтальную стрелку.
2. Определяем главные факторы, влияющие на поведение потребителей телевизоров торговой марки «Витязь», демографический, культурной, экономический, природно-экологический, научно-технический, политико-правовой. Записываем их с обеих сторон от хребта диаграммы и проводим от них стрелки к хребту.
3. Определяем факторы второго порядка:

Демографический:

- потенциальные потребители;

- квалификационные характеристики  рабочей силы.

           Культурный:

- традиции и культурные ценности, уровень образования;

Экономический:

- характер экономики и экономических  процессов;

- система налогообложения;

- общее состояние доходов население;

- ставка банковского процента;

- система ценообразования и уровень  централизованного регулирования  цен;

Природно-экологический:

- природно-климатические условия;

- размещение больших промышленных  центров;

- территориальное размещение полезных  ископаемых и природных ресурсов;

-состояние экологической среды  и ее влияние на производство.

Не оказывает влияния на поведение  потребителя при покупки телевизора.

Научно-технический:

- появление «технологических прорывов»;

- требования к научно-технологическому  уровню производства;

          Политико-правовой:

- законы и нормативные акты;

-эффективность  правовой системы.

Записываем их рядом с соответствующими факторами первого порядка и  соединяем с ними стрелками.

4.Определяем факторы третьего  порядка, влияющие на факторы  второго порядка 

Потенциальные  потребители:

- пол, возраст, состав семьи;

 Квалификационные  характеристики  рабочей силы:

- сфера деятельности;

Традиции  и культурные ценности, уровень образования:

- нормы, ценности, поведение.

Характер экономики и экономических  процессов:

-  инфляция, спрос, реклама,  курс  рубля (валюты);

Система  налогообложения:

- налоги;

Общее  состояние доходов населения:

- заработная плата;

Система  ценообразования:

- цена.

Появление  «технологических прорывов»:

- новинки продукции, обновление  ассортимента;

Требования к научно-технологическому уровню производства:

- качество, дизайн, надежность;

Законы и нормативные акты:

- законы, указы;

Эффективность правовой системы:

- правительственная стабильность.

Записываем их рядом с соответствующими факторами второго порядка и  соединяем с ними стрелками.

5.Удаляем факторы,  на которые невозможно повлиять  или скомпенсировать их воздействие.

6. Оцениваем степень  влияния факторов на поведение  потребителя. 

Для этого был проведен опрос  покупателей магазина «Витязь». И  в качестве товара длительного пользования  выступали телевизоры. В данном опросе  изучалось влияние внешних факторов на поведение потребителей торговой марки «Витязь».

В результате получаем рисунок 4.1:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                      возраст(2)

                     состав семьи(3)                            налоги(2)                  спрос(2)

             

         

                      пол(2)                                                               инфляция(2)

                                   ценности(1)                                                        реклама(4) 

                                                                                              курс рубля(3)

                                                                                             

 зарплата(5)

 

сфера деятельности(4)                нормы(1)

                                                      

                                                           поведение(2)                     цена(5)

               качество(5)                              правительств.стабильность(2)

                                    обновление ассортимента(3)

надежность(4)                                                                              указы(2)

дизайн(5)

 

                          новинки продукции(3)                         законы(3)