Исследование влияния внешних факторов на поведение потребителей. Индивидуальное задание: исследование влияния внешних факторов на повед

Тема : Исследование влияния внешних факторов на поведение потребителей . Индивидуальное задание: исследование влияния внешних факторов на поведение потребителей торговой марки "Витязь"

 

 

Введение 

1. Теоретические аспекты  исследования влияния внешних  факторов на поведение потребителя

1.1 Основные вопросы характеризующие  поведение потребителей

1.2 Группы факторов влияющие  на поведение потребителя

1.3 Методы исследования  влияния факторов на поведение  потребителя

2. Анализ влияния внешних  факторов на потребителя при  покупке чая и кофе

2.1 Характеристика влияния  факторов на поведение потребителей  на основе данных глубинного  интервью

2.2 Характеристика влияния  факторов на поведение потребителей  на основе данных анкетированного  опроса 

2.3 Характеристика влияния  факторов на поведение потребителей  на основе постановки эксперимента

3. Совершенствование коммуникационной  политики с учетом факторов  внешней среды 

3.1 Основные направления  модификации коммуникационной политики

3.2 Расчет бюджета коммуникационной  политики

3.3 Комплекс мероприятий  в рамках коммуникационной политики  и их эффективность

4. Исследование влияния внешних факторов на поведение потребителей торговой марки "Витязь"

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты исследования  влияния внешних факторов на  поведение потребителя

 

1.1 Основные  вопросы характеризующие поведение  потребителей

     Наша жизнь неразрывно связана  с потребительским поведением  с того момента, когда мы  начинаем ходить и говорить. Посещаем  ли мы магазины, совершаем покупки  по каталогу или через Интернет, завтракаем дома или забегаем  перекусить в McDonald's, мы, тем самым, действуем как настоящие потребители. Каждый день мы сталкиваемся с огромным числом потребительских решений — товары каких марок купить, где и как их приобрести, каким образом их использовать.

     Только представьте, сколько раз  в течение дня вы сталкиваетесь  с продуктами, торговыми марками  и рекламными объявлениями, не  говоря уже о выборе вариантов,  связанных с людьми и тратой  времени, и вы начнете понимать  масштаб предмета, который называется  поведением потребителей.

     Поведение потребителя − это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

    В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий — приобретение, потребление и избавление.

• Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом.

• Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары в соответствии с инструкциями, так, как было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования товаров, используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется и др.

• Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.

     Поведение потребителя интересует тех субъектов рынка, которые по разным причинам решаются повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, которые занимаются просвещением и защитой потребителей. Таким образом, субъектами, влияющими на поведение потребителей, являются предприятия и альтруистические организации.

     Цель научных исследований поведения потребителей:

- понять  и предсказать поведение потребителя; 

- выявить  причинно-следственные связи, которые  управляют убеждениями потребителей.

     Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в котором она известна сегодня, возникла в конце 1950-х − начале 1960-х гг. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, которые обусловили необходимость развития стратегических маркетинговых программ и изучения поведения потребителей.

     Существует ряд факторов, которые сделали изучение потребителя самостоятельной дисциплиной:

- факторы,  которые двигают экономику производственной  ориентации к экономике товарной  ориентации. Высокий уровень конкуренции  и высокие технологии, позволяющие  перестраивать производство за  считанные дни, привели компании  к необходимости перехода от  производственной ориентации всей  деятельности фирмы к ориентации  товарной. Этот переход потребовал  быстрого получения достоверной  информации о мотивации и поведении  потребителя; 

- уровень  развития психологии как науки  о поведении. Начиная с 1950 г.  количество подотраслей внутри психологии выросло в несколько раз (социальная, индустриальная, клиническая и т. д.).

При анализе  этих факторов можно убедиться, что  сегодняшнее состояние дел в  области исследований потребителя  является следствием перемен, происходивших  в предшествующие десятилетия.

     Время воздействия этих факторов  можно разбить на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное  время до конца 1980-х гг. и  3) современный (с 1990-х гг.).

     При анализе этих факторов  можно убедиться, что сегодняшнее  состояние дел в области исследований  потребителя является следствием  перемен, происходивших в предшествующие  десятилетия.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Группы факторов влияющие  на поведение потребителя

 

 Поведение потребителей  на рынке, характер покупок  определяется их личностными,  культурными, социальными и психологическими  факторами, изучение которых является  важнейшей задачей маркетинговых  исследований.

 

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое  положение (уровень дохода на семью  и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

 

Жизненный цикл семьи —  совокупность отдельных стадий, которые  проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

 

Обычно выделяют следующие  стадии жизненного цикла семьи :

 холостяки (молодые,  неженатые люди, живущие самостоятельно  от родителей);

 молодая семья без  детей; 

 «полное гнездо» —  1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

 «полное гнездо» —  2 (младшему ребенку 6 и более  лет);

 «полное гнездо» —  3 (семейная пара с независимыми  детьми);

 «пустое гнездо» —  1 (дети живут раздельно от родителей,  глава семьи работает);

 «пустое гнездо» —  2 (глава семьи вышел на пенсию);

 живым остался только  один родитель, который работает;

 живым остался только  один родитель, который вышел  на пенсию. Очевидно, что для разных  стадий жизненного цикла семьи  потребности являются разными  (в питании, одежде, жилье, отдыхе  и т.п.). Стиль жизни — стереотипы  жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах,  убеждениях, действиях. Жизненный  стиль потребителей измеряется  путем использования очень объемных  вопросников, порой до 25 страниц.  В этих вопросниках потребителей  просят определить степень своего  согласия или несогласия с  утверждениями, ряд из которых  приводится ниже:

 Я являюсь человеком,  который все очень тщательно  планирует. 

 В поиске развлечений  я обычно покидаю свой дом. 

 Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений  комфорта.

 Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания  по телевизору.

 

Исследовательские фирмы  разработали классификаторы жизненных  стилей, подразделяющие последние на 6 — 10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

 

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного  интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип  личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями.

 

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

 

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному  классу.

 

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые  членом общества от семьи и других общественных институтов.

 

Субкультура — группа людей  с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

 

Общественный класс —  относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой  обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто  исследуются следующие вопросы: «Является данная группа товара или  конкретная марка символом принадлежности к какому социальному классу, социальной группе?»

 

Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

 

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

 

 Группа членства —  группа, к которой принадлежат  определенные личности и которая  оказывает непосредственное влияние  на их поведение, например, семья,  сослуживцы, друзья.

 

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

 

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид  по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек  может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с  их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение.

 

Статус — это положение  индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении  индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого  другого.

 

Психологические факторы  включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное  влияние на поведение потребителя.

 

При изучении мотивации или  побуждений, вызывающих активность людей  и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая  данный товар? Какие потребности  пытается удовлетворить?» Человек  в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство  этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его  действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом  только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом  понимается потребность, настоятельность  которой является достаточной, чтобы  направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения  потребителей используется мотивационный  анализ. В маркетинге при анализе  поведения потребителей наиболее часто  используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.