Исследование влияния внешних факторов на поведение потребителей. Индивидуальное задание: исследование влияния внешних факторов на повед

влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о по¬купке и использовании товара или услуги;

пользователь - член или члены  семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар  или услугу.

 

 

Слова «потребитель» и  «покупатель» в маркетинге имеют  строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или  как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

 

 

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические  посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией  рационального потребления.

 

 

Наиболее известны две  теории мотивации - 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внут¬реннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

 

 

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребно¬сти, которые становятся движущим мотивом его поведения.

 

 

В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит  необходимость добиться определенного  статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к  нему.

 

 

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая  продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его  потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

 

 

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого  знания психологических, мотивационных  факторов, которые становятся решающими  при покупке товаров.

 

 

 

Можно выделить следующие  мотивы:

• выгоды - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

• снижения риска - потребность  чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

• признания - поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

• удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения  с другими людьми;

• свободы - потребность в  самостоятельности, независимости  во всех сферах деятельности;

• познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

• содействия, соучастия - желание  сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;

• самореализации - потребность  в достижении собственных жизненных  целей, установок.

 

 

К экономическим теориям  оценки потребительского поведения  можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления  и спроса. Основатели первой (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли).

 

 

 

Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для  продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем  оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех  пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая  определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

 

 

Способность потребления  и спроса изменяться в опреде¬ленных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распро¬странение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность.

 

 

 

Чем больше товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей  настоятельностью (например, мебель, бытовые  машины), имеет большую эластичность.

 

 

Теория рационального  потребления, основы которой были заложены С. Сурмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и другими в рамках разработки «рационального потребительского бюджета», рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

 

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и  формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ влияния внешних факторов  на потребителя при покупке чая и кофе

 

2.1 Характеристика влияния факторов  на поведение потребителей на  основе данных глубинного интервью

 

 Сценарий

 

Здравствуйте. Меня зовут _______. Я бы хотел(а) поговорить с Вами о том, как Вы приобретаете чай в магазинах и супермаркетах.

 

 

1 Каким образом Вы принимаете решение, что нужно купить чай? (Это пожелание родных, собственное желание? Это желание чаще всего бывает спонтанным или осознанным? Как вообще происходит процесс принятия решения о покупке курицы?)

 

2 А почему Вы вообще покупаете именно чай? (Почему именно чай, а не, скажем, кофе или какао ?)

 

 

3С чем ассоциируется у Вас продукт «чай»? Какие образы приходят в голову при упоминании об этом продукте? (Записать ассоциации в порядке упоминания)

 

 

 

4У Вас есть уже «Ваш» чай, то есть товар в такой упаковке, который Вы покупаете, не задумываясь?

 

 

5Каким образом (по каким характерным признакам) Вы узнаёте «свой» товар?

 

 

6А если «Вашего» товара нет на полке, и Вам предстоит выбрать чай , с чего Вы начинаете свой выбор чая? (Что для Вас является самым важным при его выборе?)

 

7Расскажите, пожалуйста, о случаях,  когда Вам приходилось выбирать  из двух или более продуктов,  которые на первый взгляд казались  одинаково привлекательными. Какие  критерии оказались тогда решающими? 

 

8Случалось ли Вам отказываться  от покупки из-за того, что Вам  не понравилась упаковка? С чем  именно это было связано? 

 

9Вы обращаете внимание на  рекламу того товара, который  когда-либо приобретали? Где была  размещена эта реклама? 

 

10Есть ли у Вас какой-нибудь  секрет выбора такого продукта? Поделитесь, пожалуйста, им с нами.

 

Уважаемый _______. Большое спасибо Вам за интервью. До свидания.

 

 

Ответы на интервью

 

1Обычно я покупаю чай когда он заканчивается. Чаще всего это собственное желание по его приобретению. Мое желание в большинстве случаев осознанное

 

2 Я предпочитаю именно  чай потому что он приятный  на вкус и очень хорошо бодрит  в течении дня. Кофе я как то не очень люблю , обычно от него у меня сухость во рту.

 

3 Чай у меня ассоциируется  с отдыхом , теплой обстановкой , с гармонией и хорошим настроением .

 

4 Да у меня есть чай который я приобрел совсем недавно.

 

5 Обычно я узнаю свой  чай по упаковке , она выполнена очень красиво в приятной цветовой гамме .Чаще всего он располагается на виду в магазине.

 

6 Самым важным при выборе для меня является в пакетиках он или как заварка, если он как заварка я приобрету любой другой себе на пробу.

 

7 Решающими критерием  для меня оказался рисунок  на упаковке , были изображены очень красивый цветы на упаковке.

 

8 Нет такого не случалось .

 

9 Да обращаю внимание. Обычно рекламу показывают по телевизору .

 

10 Нет у меня нет секретов  при выборе .

 

 

 

 

 

2.2 Характеристика влияния факторов  на поведение потребителей на  основе данных анкетированного  опроса 

 

Для полноценного достижения целей нашего исследования, мы провели анкетированный опрос  потребителей чая и кофе в г.Витебске и изучили 6 чайно-кофейных компаний.

Рассмотрев  возможные вопросы, отобрав те, которые  необходимо задать, выбрав их форму  и последовательность, нами была составлена анкета (Приложение 1).

Проанализировав ответы респондентов по собранным нами анкетам, мы получили достаточно объективную  информацию об их восприятии каждой из исследуемых нами компаний.

Для начала приведем данные о количестве опрошенных респондентов, их возрасте и поле. Из рис.1 мы видим что из 60 участников 58% - женщины и 42% - мужчины.

 

Рис. 1. Состав респондентов, принявших  участие в опросе

Что касается возраста респондентов, то из рис.2 мы видим, что основная масса опрошенных – люди в возрасте 25-45 лет, также немалую часть составляют респонденты свыше 45 лет и наименьшую – в возрасте до 25 лет.

Рис. 2. Распределение участников опроса по возрасту

Чтобы выяснить частоту употребления потребителями  чая и кофе, в рис.3 приведем результаты обработки ответов респондентов по вопросам №3 и №4 анкеты (Приложение 1).

Рис.3 Группы потребителей по частоте  употребления чая и кофе

Проанализировав рис.3, можно сделать вывод, что 60% (48 из 60) опрошенных употребляют чай  и кофе каждый день, еще 10% употребляют  один раз в неделю, ещё 20% - от случая к случаю и 10% - несколько раз в  неделю.

Чтобы выяснить предпочтения потребителей относительно компании-продавца чая и кофе, обратимся  к вопросу №5 анкеты и рассмотрим ответы респондентов на данный вопрос (рис.4).

Рис.4 Предпочтения покупателей относительно компании-продавца чая и кофе

Как мы можем  наблюдать из рис.4, явным лидером  относительно предпочтений покупателей  является «Nescafe», за которую отдало свои голоса 27 респондентов из 60 (46%). На втором месте находится компания «Lipton tea», за которую отдано 9 голосов (16%), затем идут «Майский чай» и «Ahmad tea» - по 8 голосов (13%) и «Принцесса нури» и «Брук бонд» - по 4 голоса (6%).

Высокую популярность среди покупателей  «Nescafe» завоевала неспроста. Дело в том, что уровень цен в магазинах данной компании немного ниже, чем у остальных. А так как потребителем чая и кофе в основном является покупатель со средним достатком, то лидерство на чайно-кофейном рынке г.Витебска абсолютно обоснованно. Но не только данный фактор является ключевым. Хотелось бы также отметить отличное качество товаров и удобное расположение самих магазинов. В совокупности данные факторы играют ключевую роль в успехе компании.

Для выяснения  мотивации потребителей при покупке  чая и кофе, на рис.5 представлены ответы респондентов на вопрос № 6 анкеты.

Рис.5 Группы потребителей по факторам, влияющим

на приобретение кофе или чая

По данным рис.5 большинство опрошенных респондентов (50%) приобретают данный товар руководствуясь непосредственно показателями качества, 18% отмечают его вкус, цена товара оказывает влияние на 26 % опрошенных, а 6% - полагаются на рекомендации знакомых при выборе. Таким образом, большинство покупателей интересует качество товара при условии приемлемой цены.

Также, приведем данные, полученные по результатам  ответов на вопрос №7 анкеты.

Из диаграммы  на рис.6 видно, что на большинство  респондентов оказывает влияние  реклама в средствах массовой информации (на телевидении, радио и  др.) (30 голосов из 60), на втором месте  – рекламные акции в торговых центрах (20 голосов), потом – советы знакомых и друзей (5 голосов), и реклама  в интернете также 5 голосов.

 

Рис.6 Предпочтения потребителей среди  средств получения

информации о товаре

Уровень расходов респондентов за месяц на приобретение чая и кофе распределился  следующим образом, представленным на рис.7.

Рис.7 Распределение числа респондентов по уровню

расходов на приобретение чая и  кофе

Как мы видим  из рис.7 большинство респондентов обладают средним и выше среднего уровнем дохода, т.к. расходы на покупку чая и кофе составляют 25-50 тыс. руб. (30 человек) и более 50 тыс. руб. (19 человек). Поэтому чувствительность большей массы респондентов к цене товара предположительно будет ниже, чем, если бы они были малообеспеченными, но тем не менее значима.