Влияние внешних факторов на поведение потребителей

Московский  институт экономики, менеджмента и  права

Факультет Управления

Кафедра «Экономики и управления»

Специальность Маркетинг

 

                                     КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

            

по дисциплине Основы маркетинга

Тема:   Влияние внешних факторов на поведение потребителей 

Выполнил (а) студентка  4 курса, группа _____________51/0-07____________

________________Пентюхина  Наталья Сергеевна________________________ 

Руководитель  работы _____ Дохолян С. Б._________________________ 

К защите ______________________

                                                                                                                                                          (дата, подпись руководителя) 

Работа  защищена с оценкой ______ 
 

Москва 2011 г. 
 
 
 
 

Оглавление:

Введение                                                                                                   3

Основная часть                                                                                         4

Заключение                                                                                              11

Список используемой литературы                                                        12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

В современной  маркетинговой науке рассматриваются  два вида факторов, определяющих поведение  потребителей: это внешние и внутренние факторы. Они в свою очередь также  подразделяются на несколько позиций.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят:

- культуру общества 

- социальную  стратификацию общества

- малые группы  и групповые коммуникации

- домохозяйство  и семью

К внутренним факторам поведения потребителей относят:

- восприятие  и обработка информации потребителем

- мотивация и  личность потребителя

- персональные  ценности, жизненный стиль и ресурсы  потребителей

- информированность  и отношение потребителей к  товару

Для того, чтобы  лучше понять факторы, рассматриваемые  в основной части курсового проекта, необходимо кратко рассмотреть все  вышеизложенное.

Система маркетинга и процессы коммуникации, направляемые продавцом и покупателем, участвующие  в социализации потребителя, являются важными механизмами передачи культуры во многих обществах.

Культура оказывает  внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая  информацию, накладывая ограничения  и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.

Суть социальной стратификации заключается в  социальном неравенстве общества, именно эти факторы следует учитывать  при факторном анализе потребителей.

Малые группы и  групповые коммуникации оказывают  большое влияние на потребительское  поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих  для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все  ее члены связаны друг с другом.

Взаимосвязь членов группы становится прочнее в процессе развития групповой идентификации (отождествления себя с группой), укрепляющей  общие для всех убеждения, ценности и нормы. Каждый человек является членом множества групп.

На потребителя  оказывает влияние его групповая  принадлежность, в частности его  референтная группа. От социальной принадлежности во многом зависит выбор  марки, уступчивость или независимость  потребителей.

Семья оказывает  самое важное социальное или групповое  влияние на индивидуальные решения  о потреблении. Это влияние проявляется  в основном в двух формах. Во-первых, стадия жизненного цикла семьи определяет в некоторой степени характер покупок, совершаемых ее членами. Фундаментальные  демографические факторы возраста, семейного положения и наличия  детей в семье играют важную роль в формировании поведения в отношении  индивидуальных и совместных покупок. Специалисты по маркетингу и рекламодатели  могут использовать информацию о  жизненном цикле семьи при  разработке стратегий апеллирования  к уникальным потребностям и обстоятельствам  их целевых рыночных сегментов. Кроме  того, поскольку демографические  структуры общества претерпевают изменения, появление новых типов семьи  может потребовать пересмотра самого ее жизненного цикла. Действительно, связанные  с семьей изменения открывают  продавцам возможность предлагать новые продукты и репозиционировать  старые.

Рассматривая  внутренние факторы, следует заметить, что обработка информации относится  к процессам, посредством которых  стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в  памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное  использование значений ощущений для  немедленного принятия решений или  более долгосрочное удержание значений ощущений.

Мотивация в  маркетинге - это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется  потребитель, принимая решение о  предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов маркетинговой  деятельности::

- выгода - желание  человека разбогатеть, эффективно  расходовать деньги;

- снижение риска  - потребность чувствовать себя  уверенно и надежно;

- признание - повышение престижа, имиджа;

- свобода - потребность  в независимости, самостоятельности.

Ценности - это  фактор, объясняющий, почему потребители  принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей  о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы  их достижения. Устойчивая природа  ценностей и их центральная толь в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних  относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка.

Покупательский  процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается  продукт, потребитель оценивает  успешность совершенной покупки  и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку  и впредь.

Поэтому формирование знания потребителя о продукте - важнейшая маркетинговая задача.

Культурный  фактор

Самое большое  и глубокое влияние на поведение  потребителя оказывают факторы  культурного уровня. КУЛЬТУРА - основная первопричина, определяющая потребности  и поведение человека. Ребенок  усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и  поступков, характерных для его  семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность  и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний  комфорт.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или СУБКУЛЬТУРЫ, которые представляют своим членам возможность более  конкретного отождествления и общения  с себе подобными. В крупных сообществах  встречаются группы лиц одной  национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих  четкие этнические вкусовые пристрастия  и интересы. Отдельные субкультуры  со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой  религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко  выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются  расовые группы, скажем негров и  уроженцев Востока.

Демографический фактор

Глобализация  рынков производства товаров привела  к тому, что потребитель может  выбирать из потребляемых товаров те, которые ему более подходят.

Американский  журнал «Будущее» определяет следующие  тенденции, формирующие глобальный рынок:

1. Запад будет по-прежнему озабочен персональным здоровьем, но, развивающиеся страны адаптируют вредные привычки Запада – курение.
2. Увеличится разрыв между богатыми и бедными странами.
3. Технологический разрыв между ними будет также увеличиваться.
4. Увеличивается мобильность людей в развитых странах.
5. Доля неграмотного населения упадет с 39% до 28%.

На структуру  глобальных рынков потребления оказывает  влияние демография. В настоящее  время численность населения  планеты составляет более 6 миллиардов.

Основные демографические  факторы:

1. Увеличение периода замещения поколений в развитых странах.
2. Быстрый рост населения в развивающихся странах.
3. Урбанизация населения.

Социальный  статус

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим  образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом  порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько  характеристик:

1. лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
3. общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
4. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.

Так же на выбор  покупателя оказывает влияние его  ближайшее окружение: друзья, коллеги  по работе, члены семьи. При покупки  какого-то продукта, особенно если эта  покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его  продажи и наиболее просто это  сделать - спросить у окружающих его  людей, большее влияние оказывают  естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей.

Кроме того, у  человека складывается определенное положительное  или отрицательное мнение о том  или ином товаре или фирме по услышанному  от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители даже если покупатель не живет с  ними. Пример: из личного опыта известно, что при покупке на праздник майонеза из множества сортов выбирается “Провансаль” только потому, что им долгое время  пользуются мамы.

Культура - это  широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и  обусловливают общие нормы поведения. Культура относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые  помогают индивидуумам общаться, а  также интерпретировать и оценивать  друг друга как членов общества.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства  граждан. Термин «общество» обычно применим к большим и сложным, но, тем  не менее организованным социальным системам, таким, как нации, западная или восточная цивилизации.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. Микрокультуры иногда называют субкультурами.

Культура состоит  из элементов: познание и вера, ценности и нормы.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

- осознание себя  и мира; - общение и язык; - одежда и внешность; - культура питания; - представление о времени; - взаимоотношения на уровне семьи, организаций, правительства; - ценности и нормы; - вера и убеждения; - мыслительные процессы и обучение; - привычки в работе.

Культура оказывает  внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая  информацию, накладывая ограничения  и открывая возможности.