Влияние внешних факторов на поведение потребителей

Воздействия внешней  среды происходит по четырем разным направлениям. Во-первых, ею определяется доступность товаров и услуг. Эта функция отражает, в частности, влияние физических, технологических  и экономических факторов. Во-вторых, внешняя среда определяет общие  условия, с которыми с которыми сталкиваются организации-покупатели, включая уровень  экономического роста, национального  дохода, безработицы и норму ссудного процента. Доминирующее влияние на общие условия бизнеса оказывают  экономические и политические силы. Экономические факторы являются преимущественно (но не исключительно) целевыми переменными, в то время  как политические - нецелевыми по своей  природе. В-третьих, внешние влияния  детерминируют ценности и нормы, регулирующие межорганизационные и  межличностные взаимоотношения  между покупателями и продавцами, а также между конкурирующими фирмами, между организациями-покупателями и другими институтами, такими, как  государство и торговые ассоциации. Наконец, внешние силы влияют на поступающие  в организацию-покупатель информационные потоки. Здесь наиболее важной является передача маркетинговой информации от потенциальных поставщиков через  медиа и другие личные и неличные каналы. Информационные потоки отражают разнообразие физических, технологических, экономических и культурных факторов.

Культура связана  с традициями, запретами и основными  отношениями, существующими в общественной среде, в которой находятся определенные люди. Она дает направление развития для личности и ее образа жизни. Культурные нормы - это правила, которые определяют поведение и основываются на ценностях, представляющих собой убеждения  о том, какие отношения и какое  поведение были бы желательны.

Разделение общества на большие группы приводит к образованию  субкультур. Субкультура - это небольшое  общество внутри популяции, состоящее  из представителей обоих полов, всех возрастных групп и институтов, существующих в больших количествах.

Географические  различия иногда обусловливают возникновение  отдельных культур внутри одной  нации. Географический фактор - это  комплекс, включающий климатические  условия, религиозные объединения, этнические влияния и другие составляющие, которые, будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурных ценностей.

В основе этнической общности лежат национальные или  религиозные отличия, географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик  или субъективно на основе самоидентификации  человека.

Субкультуры демонстрируют  различные модели ценностей, стиля  жизни, демографического и потребительского поведения, и специалисты по маркетингу должны корректировать свои стратегии  сообразно их потребностям и пристрастиям. Так, маркетинг, ориентированный на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный  на их родителей, даже если речь идет об одних и тех же продуктах. Некоторые  субкультуры определяются преимущественно  или в целом по интересам их представителей.

Знание субкультур внутренних и зарубежных рынков может  обеспечить базис для дифференцирования  стратегий маркетинга. Подобное сегментирование  требует глубокого маркетингового анализа, позволяющего установить поведенческие  критерии, по которым определяются подгруппы совокупного рынка  и специфические подходы к  удовлетворению потребностей разных сегментов.

Для того, чтобы  субкультура была использована в  общении с потребителями, стратегия  маркетинга должна выражать близкие  этой субкультуре ценности. Каждый элемент культуры, воздействующий на потребление, может быть отражен  в стратегии маркетинга.

Определение принадлежности к определенной субкультуре - это  процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. В исследованиях, посвященных мотивации  и поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации социокультурных критериев, включая степень привязанности  индивида к своей этнической группе и субкультуре. Люди составляют отдельную  этническую группу или сегмент рынка  в зависимости от того, насколько  общими для членов этнической группы являются особенности мировосприятия и миропознания, отличные от взглядов других этнических групп. На выбор товаров, приобретаемых членами этнических групп, в большей степени влияет их покупательная способность.

Нормы и ценности субкультур называются этническими  моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая сферу  потребления.

Ценности и  нормы субкультуры могут находиться в противоречии с ценностями макрокультуры. У индивидуумов сочетаются элементы макрокультуры и одной или  нескольких микрокультур. Некоторые  потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической группы, с которой их обычно отождествляют. На основе принадлежности к определенной культуре распределяются рабочие места, социальный статус и вознаграждения.

Ценности - это  объединение индивидуумов по убеждениям и социальным нормам (возможно, с  некоторыми поправками). Нормы - это  правила поведения, общественные ценности, объединяющие разные группы людей. Индивидуальные ценности могут разделять не все члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человека обычно влияют на его персональные ценности. Социальные ценности тесно связаны с персональными и иногда измеряются с помощью психографических исследований

Важность культурных ценностей и норм для понимания  психологии покупателя представлена в  концепции ценностей потребления. Согласно этой теории на выбор потребителя  влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная  и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки  и другие элементы принятия решений.

Крайне важен  информационный процесс, который оказывает  влияние на покупку.

Размер и тип  информационного поиска различен для  разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому ощущают  недостаток в фильтровании дезинформации  и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого  недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на мнение или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и деятельность по внешнему поиску информации, на мнения ученых, специалистов.

Медиа и сообщения  могут «подгоняться» для конкретных социальных классов. Социальный класс  должен понимать язык и символику  рекламы.

Часто используемый символ социального класса - власть и могущество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компании) - эти  мотивы используются в обращении  к высшему классу. Тема власти над  повседневностью используется и  для рабочего и для низшего  классов.

Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем  к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет  хороший потенциал позиционирования продуктов для социально-классовых  сегментов.

Заключение

На поведение  потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней  среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и др. особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий  из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и  культурной среды. Пройдя через «черный  ящик» сознания покупателя, все эти  раздражители вызывают ряд поддающихся  наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор  времени покупки, выбор объема покупки. 
Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. 
Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы:

1. Алешина  И.В. Поведение потребителей, М., ФАИР-ПРЕСС, 1999г.

2. Амблер  А. Практический маркетинг, С-Пб., Питер, 1999г.

3. Васильев  Г.А. Поведение потребителей., М., ВЗФЭИ, 2004г.

4. Ильин  В.И. Поведение потребителей, С.-Пб., Санкт-Петербург 2000г.

5. Котлер  Ф. Основы маркетинга., М., Вильямс, 1998г.