Исследование поведения предприятия в условиях рынка

Министерство  образования и науки РФ

Псковский государственный педагогический университет 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине 

    ИССЛЕДОВАНИЕ  СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ

И ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ

на тему:

Исследование  поведения предприятия в условиях рынка

(на конкретном примере) 
 
 
 
 

Выполнила: Дубина Татьяна Анатольевна

ВБШ –  факультет менеджмента

Тел.:8-911-691-91-10 

Преподаватель: Хорошавкина А.А. 
 
 
 
 

Псков

2011 

Содержание 
 

Введение......................................................................................стр. 3 - 9 

Глава 1. Место компании "Марс Inc" на современном

рынке шоколада.............................................................................стр. 10 - 18

Глава 2. Исследование рынка шоколада. Определение места

компании Марс Inc. на рынке.....................................................стр. 19 - 29 

Заключение..................................................................................стр. 30 - 31

Список используемой литературы............................................стр. 32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение.

     В современных условиях эффективность работы компании определяется тем, насколько пользуется спросом ее продукция. Любая фирма стремиться расширить свою долю рынка и удержать ее, так как от ее величины зависит размер доходов компании. Соответственно, поведение фирмы имеет конечной целью захват большей части рынка, а для этого фирме необходимо разработать модель своего поведения.

     Поведение фирмы на рынке непосредственно связана с концепциями маркетинга. В соответствии с ними фирма может выбрать любую из перечисленных ниже поведений (концепций):

     1. Совершенствование производства. Данная стратегия поведения фирмы опирается на то, что потребители будут благожелательны к товару, который широко распространен и доступен по цене. Поэтому для успешного продвижения товара следует совершенствовать производство, тогда снизятся затраты на изготовление продукции, цена станет значительно ниже, соответственно товар станет доступен всем покупателям. Однако данная стратегия справедлива лишь в ситуации, когда спрос на товар значительно больше предложения и когда есть резервы снижения себестоимости выпускаемой продукции.

     2. Совершенствование товара. Стратегия предполагает, что потребители предпочитают более качественную продукцию, с лучшими характеристиками. Поэтому производитель должен улучшать свою продукцию, при этом фирме потребуется увеличить затраты на обеспечение качества, но покупатель готов платить больше за такой особенный товар. Недостаток данной концепции заключается в том, что совершенству есть свой предел и производитель зацикливается на своем товаре, а потребитель может выбрать что-то альтернативное.

     3. Интенсификация коммерческих усилий. Концепция строится на том, что производитель стремиться стимулировать сбыт продукции, не задумываясь о ее качестве, то есть производитель манипулирует общественным сознанием через рекламу, внедряет убеждение, что его товар необходимо покупать.

     4. Концепция, нацеленная на нужды клиентов. Данная стратегия утверждает, что залогом успеха фирмы должен стать анализ потребительского рынка. Эти потребности фирма должна удовлетворить способами лучшими и более эффективными, чем у конкурентов. А полученная прибыль станет наградой фирмы за удовлетворение потребностей потребителей.

     5. Социально-этическая концепция, которая утверждает, что задача предприятия – укреплять благополучие общества. Удовлетворить потребности клиентов стремятся экологическими средствами и главным аспектом должно стать безопасность выпускаемого продукта.[3; 56]

     Таким образом, фирма, вступая на рынок, выбирает свою модель поведения, придерживаясь которой стремиться захватить большую часть рынка и увеличивать за счет этого свою прибыль.

     В условиях современного рынка предложение нового товара – перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая кампания является наиболее подходящим средством для разработки и выведения нового товара на рынок. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра – основная задача передовых фирм. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

     – необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;

     – необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;

     – необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;

     – необходимостью поддержания статуса компании. [4; 107]

     Всемирные тенденции таковы, что пространство уплотняется количеством товаром, ассортимент предлагаемой продукции растет высокими темпами. В Швеции, стране с населением 9 миллионов человек, количество сортов пива увеличилось за десять лет с 50 до 350, а бывший руководитель компании Walt Disney Майкл Эйзнер заявил, что они создают новый продукт – будь то фильм, книжка комиксов, компакт – диск или что-то еще – каждые пять минут. [5; 23]

     Совокупность данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

     Многие исследователи изучали тему поведения компании на рынке. Работы по данной теме можно условно разделить на две группы.

     Первая посвящена непосредственно поведению фирмы в условиях современного рынка, проблемам завоевания значительной доли рынка, методам максимизации прибыли и т.д. Например, исследование авторов Гупта С., Леманн Д. "Золотые" покупатели. Стоят ли клиенты тех денег, что вы на них тратите?", изданное в 2007 г. Знаменитое правило Парето гласит, что 20% покупателей приносят 80% дохода. В этой книге предлагается четкая методика, позволяющая просчитать ценность покупателей. Этот фактор, по мнению авторов, и должен лечь в основу маркетинговой стратегии фирмы. Их работа - не теоретический труд, а удобный практический инструмент, призванный увеличить прибыли компании. Вы узнаете, как расчеты доходности клиентов влияют на привлечение, обслуживание, удержание и сегментацию покупателей, а также на стратегические решения в области слияний, поглощений и объединений. Издание адресовано руководителям компаний, менеджерам по стратегическому развитию, специалистам по маркетингу и брендингу, аналитикам, инвесторам.

     Еще одна работа, посвященная поведению потребителей, так и называется "Поведение потребителей" авторов Евгения Бойченко, Александра Сергеева.

     Неоспоримо, что успех приходит к тем компаниям, которые могут найти наиболее эффективный путь к уму и сердцу своего потребителя. Как это сделать? Какова логика потребительского поведения?

     Как описать и понять его закономерности? Книга и дает ответы на эти и многие другие вопросы. В последовательной и систематической форме авторы раскрывают все основные вопросы молодой, но очень востребованной и потому бурно развивающейся отрасли знания - "Поведение потребителей".

     Зарубежные авторы Грэм Хулей, Джон Сондерс, Найджел Пирси в 2005 году выпустили труд "Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование".

     Данная книга - современное издание по стратегическому маркетингу, рассказывающее о том, как добиться превосходства и сохранить его, работая в условиях рынка. Акцент здесь делается на двух центральных вопросах формулировки маркетинговой стратегии - определении целевых рынков и создании конкурентного преимущества. В книге рассматриваются такие темы, как качество обслуживания и маркетинг отношений, сети и союзы, новаторство, внутренний маркетинг и составление рыночных прогнозов, современные взгляды и исследования в области маркетинга, примеры из области международного маркетинга, случаи из практики с обсуждением рассмотренных вопросов в конце каждой главы.

     Д'Алессандро Д. разработал 10 правил создания непобедимой торговой марки. Его книга "Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки" стремится ответить на популярные вопросы о брендинге. Как победить в войне - непримиримой войне брендов? Как сделать торговую марку непобедимой? Как избежать ошибок в процессе брендинга? Что нужно сделать, чтобы ваша фирма достигла успеха? Автор предлагает несколько правил создания "непобедимого" бренда.

     Дэвис С.М. в своей работе "Управление активами торговой марки" дает рекомендации, что и как должен делать менеджер по торговой марке, предлагает поэтапную программу создания и использования бренда как финансового актива. Книга помогает создать технологичное представление о том, как заранее "написать портрет" торговой марки, как разработать стратегию управления ее активами, как их поддерживать.

     Книга Райс Эл, Траут Дж. "Позиционирование. Битва за узнаваемость" стала классикой для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе - не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Яркий и остроумный стиль изложения делает книгу не только полезным, но и очень увлекательным чтением и для матерых профессионалов, и для начинающих маркетологов и рекламистов.

     Также тему успеха компании на рынке изучают и другие авторы: Эллвуд Я. в книге "100 приемов эффективного брендинга"; Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. в работе "Поведение потребителей" и др.

     Вторая часть работ посвящена исследованию поведения компаний на рынке, изучает маркетинговые методы исследований.

     Важной работой является книга Гилберт Черчилль, Дон Якобуччи "Маркетинговые исследования". Для профессионала-маркетолога книги Гилберта Черчилля давно стали классикой рыночных исследований. Теперь все передовые идеи этого знаменитого автора собраны в восьмом издании его самой известной фундаментальной работы. Многолетний опыт мастера здесь отточен до совершенства, и читателям предоставляется уникальная возможность прикоснуться к мудрости, изложенной в этой, без преувеличения, Библии современного маркетолога. Из нее можно узнать о том, как правильно:

     - сформулировать цели и задачи маркетингового исследования;

     - организовать процесс исследования;

     - выбрать методы и формы сбора данных;

     - провести анализ полученной информации;

     - подготовить отчет об исследовании.

     Изучив это издание, специалист в области рыночных исследований сможет собрать воедино и откорректировать свои знания, узнать о новых подходах к разработке маркетинговой стратегии. Студент вуза с азов узнает обо всех этапах проведения исследовательского проекта, а преподаватель почерпнет необъятный материал для своей работы. Безусловно, полезной будет эта книга тем менеджерам, которые хотят стать экспертами в области маркетинга и существенно повысить свой профессиональный уровень.

     В книге Березина И.С. "Практика исследования рынков" обстоятельно представлена как теория, так и многочисленные примеры реальных исследований российского рынка, включая сбор и анализ вторичной информации, наблюдение, эксперимент, глубинные интервью, фокусирование в группе, массовые опросы, мониторинг конкретных рынков. И в отношении всех этих видов исследований автор (один из основателей и президент Гильдии маркетологов) отвечает на вопросы: Что это дает? Как это организовать? Сколько это стоит?

     В основе книги Хруцкого В.Е., Корнеевой И.В. "Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка" - четкое, методически выверенное изложение современной технологии маркетинга (от выбора стратегии до управления маркетинговой деятельностью) с анализом конкретных ситуаций из практики российских компаний. Приводятся образцы форм и документов (план маркетинга, должностные инструкции, проекты положений об отделе маркетинга и др.), тесты, анкеты и др.