Исследование поведения предприятия в условиях рынка

     В 2009 году в компании Марс появилась новая концепция выпуска шоколада Dove. Две коллекции в год:

     1. весна/лето;

     2. осень/зима;

     Два SKU в каждой коллекции: молочный и горький. У каждого SKU особенный, подходящий сезону вкус.

     Эффект  новизны положительно влияет на объемы продаж всего бренда.

     Сезонные  предложения шоколадных продуктов  составляют большую часть новинок  Европейского рынка. DOVE® - первый бренд, запускающий сезонные коллекции вкусов в России.

     За  счет данной активности DOVE® укрепляет позиционирование бренда, опираясь на стремление потребителей к новизне и следованию модным тенденциям.

     В-четвертых, обновление упаковки продукции увеличивает интерес к продукции. В течение 2009-2010 годов все бренды компании Марс получили обновление упаковки.

     В-пятых, проведение промо-акций.

     Последняя промо-акция проводилась в сентябре - ноября 2010 года. Акция "М&Мs. Разбей любовный треугольник".

     Предыстория такова. Все знают, что веселые и озорные герои M&M’s  Красный и Желтый повсюду вместе. Ведь они такие неразлучные друзья!..

        Так было до того, пока они  не встретили ее... Прекрасную, очаровательную, невероятно привлекательную Мисс Зеленую.

        Они оба влюбились в нее  и никто не намерен уступать!.. Ссора длится с начала года  и всё набирает обороты...

        Красный и Желтый даже решили  разъехаться по разным пачкам! Не в силах решить этот любовный  треугольник самостоятельно, наши  друзья просят потребителя помочь  им разобраться в данной ситуации…

     Цель  данной кампании: 

1. поддержать  развитие основного ассортимента бренда M&M’s
2. усилить эмоциональную вовлеченность потребителей в бренд за счет инновационной активности с целью генерирования дополнительных объемов продаж в период промо-акции.

     Рекламные материалы для магазина за прилавком: листовка в селз-презентор, постер. Рекламные материалы для магазинов самообслуживания: листовка в селз-презентор, вставка в ценникодержатель, стоппер, топер, гофра-лента, отдельно стоящий брендированный дисплей.

    Медиа поддержка: массированная ТВ кампания, интеграция в реалити-шоу ДОМ-2, интеграция в сеть ODNOKLASNIKI.RU, PR Кампания в Интернете

Механика  промо для потребителей

В промо  участвовал весь ассортимент бренда M&M’s :

• M&M’s с арахисом ( 4 SKU)
• M&M’s шоколадный (4 SKU)
• M&M’s со вкусом лесного ореха (3 SKU)

Покупатель  находил внутри пачки уникальный промо-код. Проголосовать за любимого Героя можно было зарегистрировав код через СМС или на сайте: www.mms-love.ru Каждый упаковочный формат равен определенному количеству голосов. За 10 голосов - Футболка в подарок от любимого героя.

     В-шестых, вклад средств в покупку других компаний. В 2008 году Марс решил купить один из символов свободной Америки - производителя жевательной резинки Wrigley. После приобретения Wrigley Марс, по разным оценкам, стал контролировать от 15,5 до 21 процента мирового рынка сладостей, сразу вырвавшись в лидеры. Объединение двух компаний привело не только к увеличению продаж. Перед объединением компаний Wrigley и Марс компания Wrigley выкупила компанию "А.Коркунов", следовательно Марс получил выход на рынок коробочных конфет, причем не на последние места. С объединением двух компаний была решена и еще одна проблема – конкуренция Марс и Wrigley за прикассовую зону, теперь разработаны общие стандарты и планограммы.

     Марс – один из крупнейших игроков не только на российском, но и на мировом шоколадном рынке. Аналитики говорят, что он не просто лидер, а «безусловный лидер» в сегменте шоколадных батончиков. Принадлежащие ему мега-бренды Snikers, Mars, Bounty и Twix вместе с аналогичной продукцией двух других транснациональных гигантов – Nestle и Cadbury – «держат» около 90% сегмента батончиков в Российской Федерации. Причем две трети категории контролирует именно Mars. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2.

     Исследование рынка шоколада. Определение места компании Марс Inc. на рынке.

           Целью исследования был анализ  поведения компании Марс и  ее положение на рынке  шоколада  в настоящий  момент,  а   также  определение  количественных  и  качественных показателей  для  выработки  маркетинговой  стратегии  фирмы,   занимающейся поставками шоколада на данный рынок.

     Задачами  исследования были следующие:

     - определить сегмент потенциальных  потребителей (пол, возраст, доход,  образование, род занятий),

     - выявить наиболее популярные бренды компании Марс

     - рассмотреть конкурентные бренды

     - выявить мотивы потребителей

     - выявить наиболее популярные  места для покупки шоколада.

           В ходе работ,  необходимых   для  достижения  поставленной  цели,  были проведены следующие мероприятия:

           1. Разработка анкет и инструмента  исследования;

           2. Расчеты выборок;

           3. Опрос;

           4. Обработка первичных данных;

           5. Анализ, статистическая и экономическая обработка данных;

            7. Разработка маркетинговой стратегии.

     Опрос — это метод сбора первичной  информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Сфера применения:

     - для работы с удаленными респондентами (например, если респондент

       находится в другом городе);

     - для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);

     - для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

         Респондент — это обследуемое  лицо, субъект, отвечающий  на  вопросы.  В практике маркетинговых исследований различают очень много  форм  проведения опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное название,  например фокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования.

         Фокусирование  (фокус-группа)  —  это  форма   опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной  группой  людей,  проводимое  модератором  с  целью  установления  качественных параметров поведения потребителей. [1; 36]

     Итак, для исследования была использована анкета с двенадцатью вопросами. Фокусная группа – 50 человек в возрасте от 18 до 60 лет, т.е. трудоспособное и наиболее платежеспособное население. Примерно равное количество мужчин (46%) и женщин (54%) примерно равное количество респондентов с  высшим  образованием  (48%)  и со средним (52%).

     Первый  вопрос – "Любите ли вы сладкое". Большинство опрошенных (92%, 46 человек) ответили положительно. Т.е. можно сделать вывод, что шоколадное дело в России довольно прибыльное.

     Второй  вопрос – "Какой вид шоколадных изделий вы предпочитаете дома (исключая праздничные дни):

     А) шоколадная плитка;

     Б) шоколадный батончик;

     В) конфеты в коробке".

     Большинство участников опроса, а именно 74%, выбирают шоколадную плитку для дома, 18% - батончики, 8% - коробочные конфеты.  

     

     Третий  вопрос – "Какой вид шоколадных изделий вы предпочитаете на работе/учебе:

     А) шоколадная плитка;

     Б) батончик;

     В) конфеты в коробке".

     88% предпочитают батончики, 12% - плитку. Коробочные конфеты никто не  выбрал.

     

     Ответы  на второй и третий вопрос были предсказуемы. Логика проста – дома удобнее употреблять плитку, т.к. ее можно разделить с семьей, оставить на завтра и т.д. На работе проще и удобнее перекусить батончиком.

     Четвертый вопрос – "Чем вы руководствуетесь при выборе шоколадного батончика  или плитки:

     А) вкусом шоколада

     Б) упаковкой

     В) маркой

     Г) из-за рекламы

     Д) ценой

     Е) просит ребенок

     Ж) по рекомендации друзей и знакомых

     З) качеством".

     48% руководствуются вкусом, 24% - качеством, 14% - ценой, 4% - упаковкой, 4% - маркой,  по 2% - рекламой, по рекомендации  друзей, просит ребенок. Конечно же, потребитель отдает чаще всего отдает предпочтение тому, что ему знакомо и уже давно нравится.

     

     Пятый вопрос – "Где чаще всего вы приобретаете шоколадные батончики:

     А) в ларьке на автобусной остановке/ АЗС

     Б) в магазине за прилавком около дома

     В) в супермаркете/гипермаркете".

     64% - в ларьках и АЗС, 22% - в магазине  возле дома, 12% - в супермаркетах. 

     

          Шестой вопрос – "В каких условиях вы покупаете шоколадные батончики:

     А) иду специально в магазин за батончиком

     Б) покупаю на кассе в последнюю  очередь и не запланировано".

     96% опрошенных выбрали ответ Б.

     

     Седьмой вопрос – "В каких условиях вы покупаете шоколадную плитку:

     А) иду специально в магазин за батончиком

     Б) покупаю на кассе в последнюю  очередь и не запланировано".

     82% опрошенных выбрали ответ Б.

     

     Пятый, шестой и седьмой вопрос явно показывают нам импульсный характер такой продукции, как батончики и плитка. Это  значит, что данный продукт мы покупаем не запланировано, не идем в магазин специально за ним.

     Восьмой вопрос – "Из ниже перечисленных  батончиков, какому вы отдадите предпочтение:

     А) Шок

     Б) Picnic

     В) Snickers

     Г) KitKat

     Д) Mars

       Е) Nesguik

     Ж) Bounty

     З) Twix

       И) Nuts".

     34% - отдают предпочтение Snickers, 14% - Mars, 12% - Bounty, 12% - Picnic, 10% - KitKat, 10% - Twix, 4% - Nuts, 2% - Шок, 2% - Nesguik.

     

    Вопрос  девять – "Из ниже перечисленной  плитки, какой вы отдадите предпочтение:

    А) Alpen Gold

    Б) Dove

    В) Milka