Исследование поведения предприятия в условиях рынка

     Объектом исследования является компания «Марс Inc» (шоколадное направление).

     Предметом исследования являются методы, используемые компанией «Марс Inc» для продвижения товара на рынок и увеличения объема продаж.

     Цель данной работы – проанализировать особенности способов продвижения товара на рынок на примере компании «Марс Inc».

     Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

     -  Исследовать соотношение доли рынка, которую занимает продукция компании «Mars Inc», и доли, занимаемой конкурентами.

     - Описать методы продвижения товара компании «Марс Inc» на рынок.

     - Описать способы увеличения объема продаж в условиях конкуренции.

     - Изучить сущность и этапы разработки и вывода нового товара на рынок.

     - Выявить особенности работы с торговыми точками.

     - Выявить особенности работы с конечным потребителем.

     Для изучения данной темы я использовала ряд методов исследования.

     1. Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения.

     Наблюдение проводилось в полевых условиях, т.е. в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.).

     2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод. Опросы проводились в устной и письменной форме.

     3. Анализ документов - это совокупность методических приёмов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений в целях решения определённых исследовательских задач. [8; 27] 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1.

     Место компании "Марс Inc" на современном рынке шоколада.

     Все началось в 1911 году, когда молодой человек по имени Фрэнк Марс основал в США небольшую компанию по производству и продаже кондитерских изделий. В Европе деятельность компании началась в тридцатые годы: сын Фрэнка Марса Форрест Марс основал в 1932 г. в Великобритании фирму "Марс Кондитерская", которая приступила к выпуску знаменитых теперь батончиков Марс. С тех пор компания стремительно развивалась, упрочняя свои позиции на уже освоенных рынках и выходя на новые. Марс стала успешной международной компанией, имеющей подразделения по производству кондитерских изделий, основных блюд, напитков, кормов для домашних животных, - впечатляющее достижение для крошечного предприятия по производству шоколадных конфет, которое зародилось на кухне загородного дома.

     Сегодня корпорация Марс - мировой лидер в каждом из своих основных видов деятельности. Марс принадлежат такие всемирно известные марки, как СНИКЕРС®, МАРС®, ТВИКС®, БАУНТИ®, РОНДО®, СКИТЛЗ®, АНКЛ БЕНЦ®, а так же компания марс производит корма для животных ПЕДИГРИ®, ВИСКАС®, ЧАППИ®, КИТИКЕТ® и др.

     Компания владеет 98 фабриками и 219 офисами в 65 странах, где работают около 39 тысяч сотрудников. Ежегодный товарооборот корпорации МАРС превышает 19 млрд. долларов. Ее продукция реализуется более чем в 100 странах на всех пяти континентах. При этом Марс по-прежнему является частным предприятием.

     В России компания ООО НПО МАРС работает с 1991 года. В 1995 г. был запущен первый промышленный комплекс в городе Ступино. Сегодня российское подразделение компании объединяет две фабрики по производству кормов для домашних животных, фабрику по производству шоколадной и сахарной продукции, фабрику по производству готовых супов и 10 региональных представительств отдела продаж.

     Компания Марс обладает уникальной корпоративной культурой, созданной Форестом Марсом. Он нанимал самых талантливых сотрудников, которых только мог найти, и давал им возможность работать вместе, в открытом офисном пространстве без кабинетов, расположенном на территории самой фабрики. Не было зарезервированных мест парковки, отдельной столовой для руководства, все сотрудники самостоятельно отвечали на звонки и обрабатывали собственную корреспонденцию. В компании поощрялось независимое мышление и не приветствовались ненужные меморандумы и заседания: если вам необходимо что-то кому-то сказать, просто подходите и говорите. Эти подходы к ведению бизнеса оказались настолько эффективными, что сегодня, спустя более полувека после того, как они были использованы для организации небольшого предприятия в 30-х годах в Англии, та же самая модель выводит глобальную компанию в 21-й век. В современных офисах компании Вы также не найдете кабинетов (все сотрудники, включая высшее руководство, работают в одном открытом помещении). В компании принят демократичный принцип общения - на "ты". Особенно ценится новаторское мышление сотрудников. Все это создает благоприятную почву для эффективного ведения бизнеса. 

     В основе работы компании лежит ряд убеждений, которые называются "Пять принципов": 

     Качество. Потребитель - верховный главнокомандующий и босс. Безупречное качество - стратегическая цель.

     Ответственность. Мы ответственны перед собственной совестью, ответственны перед коллегами, перед компанией и ее партнерами.

     Взаимовыгодность. Любые деловые отношения результативны лишь тогда, когда несут взаимную выгоду участникам. Взаимная выгода - это двойная выгода, и она всегда будет привлекательной для людей.

     Эффективность. Мы в полной мере используем свои ресурсы, не допускаем лишних затрат и занимаемся только тем, что умеем делать лучше других.

     Свобода. Получение стабильной прибыли позволяет компании МАРС быть хозяином собственной судьбы. Нам нужна свобода, чтобы строить будущее; нам нужна прибыль, чтобы сберечь свободу.

     Конкурентами компании Марс на мировом рынке являются швейцарская корпорация Nestle (Kit Kat, Nuts, Nesquik, Nescafe, Maggi и др.), немецкая Stollwerck (Alpen Gold), британская Cadbury (Picnic, Wispa).     Nestle – один из крупнейших в мире производителей продуктов питания. Концерн был образован в 1866 году, свое имя он получил от основателя предприятия - Генри Нестле, который создал и начал выпускать в промышленных объемах первую в мире молочную смесь для грудных детей - Farine Lactee. Сегодня ассортимент Nestle насчитывает свыше 6000 торговых марок и около 10000 наименований продуктов широкого потребления. Продукция Nestle продается по всему миру.

     Kraft Foods появился в составе шоколадных игроков довольно поздно. В 1990-х компания импортировала на российский рынок чипсы и кофе. В списках главных российских кондитеров концерн начал фигурировать только в 2002 году. Принимая решение о выходе на кондитерский рынок, в Kraft Foods не мелочились. Они просто полностью выкупили весь европейский бизнес, принадлежавший компании Stollwerk, в том числе кондитерскую фабрику, расположенную в Покрове Владимирской области и бренд Alpen Gold. 

     Чем же выделяется компания Марс среди своих конкурентов?

     Из «марсианских» технологических новинок можно отметить стоящие сейчас на каждом углу автоматы по продаже газированных напитков и шоколадок, чипсов и прочего фастфуда. Именно специалисты исследовательского отдела Марс первыми научили электронные автоматы распознавать не только монеты, но и бумажные купюры, с которыми на первых порах были одни проблемы. Даже если бы компания не выпустила своих популярнейших шоколадок, одно это новшество – автоматы, принимающие бумажные купюры, – позволило бы ей безбедно существовать на протяжении длительного времени.

     Марс была первой представившей автоматы для выдачи напитков, которые были способны принимать бумажные деньги. Это еще одно направление деятельности компании, о котором мало кто знает. Впрочем, это не мешает автоматам приносить солидную прибыль в копилку Марс.

     Сегодня Марс - бренд старается соответствовать современным веяньям, и прилагает все усилия для того, чтобы использовать высокие технологии в своем продвижении, а заодно представить свою продукцию более полезной для здоровья, в Марс отказываются от многих вредных ингредиентов. Если говорить о технологиях, то компания Марс стала первой, начавшей продавать реальные товары через социальную сеть Facebook. Суть заключалась в том, что любой участник Facebook мог подарить своему другу или подруге шоколадку Марс. Для этого нужно было просто оплатить шоколадку и указать получателя. Тому высылался специальный код на мобильный телефон, предъявив который в специальных партнерских магазинах Марс и Facebook, он мог получить шоколадку.

     Не обошла компания вниманием и другую популярную социальную сеть под названием MySpace. В ней заработала официальная радиостанция Марс, которая должна была привлечь внимание молодежи. При этом интересно, что компания сделала ставку на начинающие группы, которые могут быстро себя раскрутить при помощи данной станции.

     Марс не забыла и о спорте, изменив содержание большей части своих продуктов. Так, одноименный батончик стал менее калорийным, и лишился различных искусственных ароматизаторов. Кроме того, в Великобритании бренд постоянно устраивает рекламные акции, с целью привлечь англичан к проблеме здорового образа жизни.

     Еще в начале 2008 года Марс стал организатором  Snickers® Street Olympics – олимпиады  «гибридного спорта» в Пекине. Компания даже организовала оригинальное  соревнование по прыжкам Snickers® Jump Satisfaction. Участники получали столько сникерсов, через сколько могли перепрыгнуть, а победителям вручались билеты на настоящие олимпийские соревнования. Молодые китайцы «налетели на мероприятие, как чайки»,  - прокомментировал результаты Питер Гросс, руководитель рекламной кампании.

     В компании Марс работает целый штат сотрудников, которые занимаются продвижением товара на рынок, а также разработкой инновационных идей в сфере продаж.

     Для максимизации прибыли компания использует различные методы.

     Во-первых, рекламная поддержка. Каждый бренд батончиков имеет свой рекламный ролик и свой узнаваемый слоган. Марс – "все будет в шоколаде", Твикс – "сделай паузу, скушай Твикс", Сникерс – "не тормози, сникерсни",  Баунти – "райское наслаждение", M&Ms – "в любом месте веселее вместе" и т.д. Львиная доля рекланой поддержки проходит на телевидении. Помимо этого, компания использует рекламу в печатных изданиях, чаще всего в дамских журнала, на общественном транспорте, размещает плакаты, воблеры, стопперы в торговых точках и т.д.

     Во-вторых, предоставление торговым точкам специального брендированного оборудования для батончиков и плитки. Оборудование позволяет выложить продукцию компании Марс в определенной последовательности, разработанной сотрудниками компании, позволяющей увеличить объем продаж, т.е. в соответствии с планограммой. В магазинах за прилавком устанавливают накассовые кубы, горки для батончиков и плитки, виннеры, струбцины и т.д. В магазинах самообслуживания используют в прикассовой зоне блокмастеры, в основном месте "театры", а на дополнительных местах берндированный стойки, паллеты. Все это и другое оборудование позволяет быть продукту более заметным, выделенным из массы конкурентного товара. Установки оборудования еще не достаточно для увеличения продаж продукции. Не менее важным условием является определенная выкладка товара в этом оборудовании. Самые общие принципы размещение просты: ближе к кассе, на уровне глаз, самые ходовые позиции на центральном месте, если речь идет о прикассовой зоне. На основном месте продукция должна быть расположена в блоке, не разрываться товаром конкурентов. Важным условием является отсутствие конкурентов в оборудовании, предоставляемом торговым точкам компанией Марс.

     В-третьих, увеличение продаж с помощью выпуска сезонального продукта, ограниченных серий, новинок на постоянной основе.

     Например, выпуск продукции А.Коркунов в весенней упаковке, приуроченной к празднику 8 Марта, может порадовать самых взыскательных потребителей и подойти для разных случаев: подарок от души близкому человеку, изысканный подарок  к весеннему празднику, угощение к праздничному столу. Специальные предложения  всегда интересны для торговли: обеспечивают дополнительные продажи, привлекают новых потребителей и повышают лояльность к торговой точке, стимулируют и увеличивают покупательский спрос, создают праздничную атмосферу в торговой точке.

     В 2010 году был повторный выпуск ограниченной серии Bounty® «Райское Манго». Данное решение основывалось на успешных результатах продаж данного продукта в 2009 году. Запуск доказал свою эффективность в получении дополнительных объемов (+2% от годового объема продаж бренда), обеспечил рост всей категории батончиков компании Mарс, не повлияв на уменьшение доли других батончиков внутри портфеля.

     В 2010 году в портфеле DOVE® появился новый бестселлер Темный шоколад с цельным фундуком. Новый выпуск был связан с тем, что в России ОЧЕНЬ любят цельный фундук: фундук – самый популярный ингредиент в плиточном шоколаде: >14% всего рынка шоколадных плиток (следующий по популярности – миндаль – 5%). Доля SKU с цельным фундуком в объемах основных конкурентов: Ritter Sport – 45%, Milka – 30% .