Использование упаковки в рекламе

Целевой аудиторией для предприятия  являются группы о средним  и низким уровнем дохода. Следовательно, предприятию  необходимо и дальше в ходе построения своей маркетинговой и производственной политики ориентироваться на данный сегмент рынка.

ООО «САБМиллер РУС» является современным развивающимся предприятием и постоянно наращивает объемы производства.

 

3.3 Маркетинговые исследования

 

Для того, что бы у предприятия  увеличилось количество потребителей, необходимо больше уделять внимания изучению потребностей покупателей, не останавливаться на достигнутом, совершенствовать производство, качество пива, а также   значительное внимание   уделять маркетинговой политике предприятия.

С целью выявления предпочтений потребителей и факторов, влияющих на покупку пива были проведены исследования[1]. Результаты по некоторым пунктам исследования представлены на рисунке 3.1.

 

Рисунок 3.1- Доля факторов, играющих решающую роль при выборе пива потребителями.

 

Доля таких факторов как  «вкус», «известность фирмы» и «цена» является наибольшей, чего и следовало  ожидать.  Однако можно также отметить, что удельный вес «упаковки» при  выборе пива также значим (практически  на одно уровне с «известностью фирмы» и «ценой»). Таким образом, можно  сделать вывод, что упаковка является   неотъемлемой частью   конкурентоспособности   пива.

С помощью рисунка 3.2 рассмотрим, какие параметры являются в дизайне упаковки пива наиболее важными для потребителей.

Рисунок 3.2.- Важность факторов в дизайне упаковки пива для потребителей.

 

Из данного исследования видно, что самым важным в оформлении упаковки для потребителя является дизайн этикетки. А это значит, что оформлению этикетки стоит уделять особое внимание.[15]

С целью выяснения отношения потребителей к дизайну упаковки пивоваренной продукции компании ООО «САБМиллер РУС», было проведено исследование. Потребительские оценки рассматривались по пятибалльной шкале (1-самая высокая, 5-самая низкая). Средние баллы потребительской оценки по семи рассматриваемым позициям представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Средний балл потребительской  оценки

№	Рассматриваемые параметры	Средняя потребительская  оценка
1	Форма бутылки	3,95
2	Дизайн этикетки	3,35
3	Удобство эксплуатации	4,23

Продолжение таблицы 3.1

№	Рассматриваемые параметры	Средняя потребительская  оценка
4	Разнообразие объема упаковки	4,31
5	Превосходство над конкурентами	3,34
6	Узнаваемость, наличие единого  стиля	4,53

 

Как видно из таблицы 3.1 самые  низкие оценки получили позиции вторая и пятая. Но если пятая позиция является итогом всего опроса, то вторую позицию следует рассматривать как одну из самых слабых сторон предлагаемого потребителю оформления продукции.

Подводя итоги проведенным  исследованиям можно сделать  вывод, что дизайн этикетки (который  является самым важным пунктом в  оформлении упаковки) в компании ООО «САБМиллер РУС» оказался одним из самых слабых звеньев в оформлении пивной упаковки.

Для того что бы исправить существующее положение, для начала необходимо выяснить какой бы хотели видеть упаковку пива сами потребители. Осуществить это, проводя общие исследования невозможно. Необходимо рассматривать каждый торговый знак отдельно. Пример такого исследования описан ниже. В качестве исследуемого объекта выбран торговый знак «Три Богатыря».

«Три Богатыря» — один из первых российских брендов пива, его история начинается с 2002 года. В это же время началась рекламная  кампания нового пива. Ее яркий сюжет  впечатлил и надолго запомнился зрителям. «Вместе мы сила!»-эта ключевая фраза, стала по-настоящему народной.

«Три Богатыря» — пиво, созданное специально для российского  потребителя. Оно объединяет в себе уникальное сочетание потребительских  свойств, высокое качество, отличный вкус и приемлемую цену. В пиве «Три Богатыря» помимо традиционных ингредиентов присутствует непророщенный ячмень, придающий пиву мягкий вкус. Этот рецепт был разработан таким образом, чтобы  удовлетворить вкусовые предпочтения именно российского потребителя.

Легендарные три богатыря, которые положены в основу названия и символики бренда, символизируют  лучшие стороны русского характера  —силу, единство и патриотизм. «Три Богатыря» — название, близкое  и понятное всем россиянам. Оно тесно  связано с народными ценностями и традициями.

Целевая аудитория пива «Три Богатыря» — это мужчины в  возрасте от 18 до 35 лет, живущие в  больших городах и имеющие  средний доход. Они любят традиционные виды отдыха: рыбалку, дачу, баню, шашлык, патриотично настроены и любят  пить пиво в компании друзей.

В 2004 году рецептура пива была усовершенствована — «Три Богатыря»  приобрело новые вкусовые оттенки. В связи с этим изменился дизайн упаковки «Богатырей»: поменялись форма  бутылки и этикетка. Основным цветом бренда стал зеленый. Недавно дизайн упаковки пива «Три Богатыря» вновь изменился, чтобы соответствовать течениям времени, а также лучше отражать новое позиционирование марки.

С целью изучить восприятие потребителем измененного продукта, было проведено маркетинговое исследование, которое было направленно на изучение ассоциаций, вызываемых у потребителей продуктом (приложение 1). Таким образом, можно будет узнать, как выглядит продукт в глазах потребителя, его отношение к продукту.[14]

Тестирование проводилось  в письменной форме путём заполнения анкеты респондентами. Местом проведения тестирования были пункты продажи исследуемого   продукта,     а    именно    розничные    продуктовые  магазины.

Был проведён опрос ста  человек.

Результаты опроса показали, что объем 0,5 литра является наиболее удобной для потребителя упаковкой. За него высказались 51% респондентов.

Однако для 24% опрошенных   ближе объем 0,33 литра.

Больше половины респондентов предпочитают коричневый и зеленый  цвета для пивной упаковки.

Из ста опрошенных 24 человека чаще всего приобретают пиво «Три Богатыря».

Пиво «Три Богатыря» во время последней покупки купило 20 человек.

Единственным минусом  этикеток оказалась их простота (дизайн этикетки понравился 41 человеку).

Почти все респонденты  предложили внести в дизайн этикетки побольше золотых и красных тонов.

Дизайн предложенной бутылки  (стекло зеленого цвета, объем 03л.) понравился 83 опрошенным.

У 37 человек продукт ассоциировался со словом «отдых», 21– «природа»,

14- «компания», 11- «футбол», 9-«вечеринка», 5 –«выходные», 3 – «ДПС»

Цена на продукт устроила 52 респондента. Еще 30 человек назвали  ее высокой. Оставшиеся 18 сочли цену низкой.

49 человек из опрошенных  пробовали пиво «Три Богатыря». 37 человек планируют приобретать  его в будущем.

Исходя из проведенных  исследований можно сделать вывод, что дизайн этикетки необходимо доработать поскольку на прилавках магазинов  она не бросается в глаза из –за блеклого цветового исполнения. Также необходимо присоединить к  смене дизайна упаковки рекламную  компанию с целью обратить внимание потребителей не только на изменение  упаковки, но и изменение вкусовых качеств напитка. Хорошим решением будет продолжение рекламного ролика о трех богатырях (по данным предыдущих опросов он хорошо запомнился зрителям).

Для подтверждения перехода пива «Три Богатыря» в ранг более  высокоразрядного пива можно использовать фольгу или плотную бумагу для  дополнительного закрытия уже закупоренного  крышкой горлышка. Этот ход позволит улучшить внешний вид упаковки. Подобное предложение актуально еще и потому, что сложившаяся культура потребления напитков из тары до 0,5 литра включительно, предполагает потребление напитка непосредственно из емкости. Дополнительное закрытие горлышка поможет устранить недостаточную гигиеничность тары.

 

Заключение

 

Необходимость упаковки продукции  и роль этой самой упаковки в продвижении  продукции на рынке общепризнанны. Она позволяет обеспечить привлекательный внешний вид продукта, увеличить сроки хранения и реализации, защитить продукт  на всём пути от производителя до потребителя, реализовать различные продукты в магазинах смешанного  ассортимента. В результате удачная   упаковка   способствует  увеличению объемов  её реализации.

Изменение структуры рынка, как со стороны предложения, так  и со стороны спроса, усиливающаяся  конкуренция являются причиной того, что упаковка становится все более  ценным инструментом маркетинга. Использование  маркетинговых знаний при проектировании упаковки приносит пользу, как покупателю   продуктов, так и их производителю и торговым организациям.

ООО  «САБМиллер РУС»  является   одним  из   лидеров   на   рынке пива

В России. Упаковку данного предприятия можно оценить на «хорошо», однако  есть   еще   над чем  работать, что обусловлено  быстрыми   темпами развития мировой упаковочной отрасли   и  сменой   предпочтений   потребителей.

В целом по курсовой работе следует отметить, что основные задачи, поставленные к ней во введении, были решены.

В первой главе на основе теоретического материала были четко определены роль и функции упаковки, были рассмотрены требования, предъявляемые к упаковке, а также приведена классификация упаковки в зависимости от различных признаков, описаны ее виды.

Во второй главе были рассмотрены  основные элементы, входящие в понятие  концепция упаковки ,также здесь  приведен анализ основных составляющих данной концепции, таких как значимость вида упаковки и дизайна.

В третей главе была рассмотрена  пивоваренная компания ООО «САБМиллер РУС». Была рассмотрена продукция и упаковка исследуемого объекта. Также были определены основные достоинства данного предприятия. Внесены предложения по совершенствованию   упаковки   на   примере торгового знака «Три Богатыря».

Таким образом, цель, которая  была поставлена перед курсовой работой, достигнута. Из приведенных данных в исследовании становится ясно, что  продвижение такого товара, как пиво во многом зависит от упаковки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.
2. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 2007
3. Всеобщая история упаковки [Электронный ресурс]. – режим доступа: http://article.unipack.ru/21261/
4. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика/Т.А. Гайдаенко.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: 2006. -496 с.
5. Геращенко Л. Психология рекламы: АСТ, 2006. 325с.
6. Жан Патернотт. Разработка и создание логотипов и графических концепций. Феникс, 2008. 160с.
7. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФА – М, 2005. – 496с. – (Серия «Высшее образование»).
8. Камминз Джулиана Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию: Пер. сангл. 2-е изд. – М.: Консалтинговая
9. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования. - М.: Вузовский учебник, 2010. -438 с.
10. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. Пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
11. Майкл Эвами. Logo. Создание логотипов. Самые современные разработки: Питер, 2009.- 352 с.
12. Овчинникова Р. Ю. Дизайн в рекламе: Юнити-Дана, 2009. 240с.
13. Политика и практика маркетинга на предприятии  [Электронный ресурс]. – режим доступа: URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m16/4.htm
14. Полевые маркетинговые исследования. [Электронные ресурс]. – режим доступа: URL:http://sergey.svetunkov.ru/publications/marketing_research/4.pdf
15. Романова И.М. Поведение потребителей (в схемах, рисунках, таблицах): учеб. пособие / И.М. Романова. – Владивосток: Изд-во ТГЭУ, 2007. -128с.
16. А. Н., Романов. Маркетинг/ А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2002. 560 с.
17. К.И.Сонин, Хованская И.А. Координация усилий и распространение информации // Общественные науки и современность. 2009.  № 3. С. 169-176. 
18. Э.Минкс, Э.Бельке. Мыслить категориями многовариантного будущего // Форсайт. 2008.  № 4. С. 4-8. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

АНКЕТА

Здравствуйте!

Я являюсь студентом ДАЛЬРЫБВТУЗА и провожу исследование рынка  пивоваренной продукции

г. Владивостока с целью определения  потребительских предпочтений и  отношения к определенным видам  упаковки пивоваренной продукции. Просим уделить нам немного времени  и ответить на следующие вопросы.

 

 

1.Покупаете ли Вы пивоваренную  продукцию? 

 

Да

Нет

 

2. Пивоваренную продукцию,  с какими названиями Вы приобретаете  чаще всего? Укажите 

не более трех вариантов  ответа.

1. Miller                      4. Три Богатыря
2. Золотая Бочка       5. Zwei Meister Венское
3. Holsten                   6.Жигулевское      Другое ________________________________
3. Какое пиво Вы покупали  в последний раз? Пожалуйста, укажите,  марку (название) продукта, производителя  (если помните), вид и объем   упаковки.  ___________________________________________________________________________

4. Назовите  виды упаковки, которым Вы отдаете предпочтения. 

Стеклянная бутылка 0,3 л.

Стеклянная бутылка 0,5 л.

Пластиковая бутылка 1 л.

Пластиковая бутылка 1,5 л.

Пластиковая бутылка 2 л.

Алюминиевая банка 0,5 л.

Алюминиевая банка 1 л. Продолжение приложения 1 5. Какой цвет упаковки  для пива, по Вашему мнению, наилучший? Цвет упаковки Материал упаковки Стеклянная Пластиковая Алюминиевая Коричневый        Зеленый       Прозрачная упаковка       Другой цвет       6. Нравится ли вам форма  бутылки?                                      Да                        Нет 7. Нравится ли Вам дизайн  этикетки?                                     Да                        Нет 8. Какие изменения Вы  хотели бы внести в дизайн  оформления упаковки? _____________________________________________________________________________ 9. Назовите первое слово, которое приходит на Ваш ум, когда Вы смотрите на данный продукт?

10. С чем у Вас ассоциируются  слова «пастеризованное пиво»? _____________________________________________________________________________   11. Устраивает ли Вас  цена на данный продукт? Если  нет, то по какой цене Вы  бы согласились его приобретать? _____________________________________________________________________________ 12. Вы уже пробовали  данный продукт? Да                                Нет   13. Собираетесь ли Вы  приобретать данный продукт (ещё,  в будущем)? Да                                Нет

Окончание приложения 1   Профиль  респондента 13.  Укажите Ваш пол: