Использование упаковки в рекламе

Большое значение имеет сочетание  различных цветов. В разном контексте  меняется восприятие цвета. Так, один и  тот же круг красного цвета на желтом фоне будет восприниматься как темно-красный, а на фиолетовом – как светло-красный.

Каждый художник знает  о том, что существуют сочетающиеся и не сочетаемые цвета. Появляясь  вместе, они создают у зрителя  чувство взаимного влияния. Хорошо сочетающиеся близкие по длине световой волны цвета приобретают усиленное действие. Напротив, несовместимые цвета создают чувство «загрязненности». На рисунке видно, что желтый круг на темно-синем фоне как бы теряет чистоту цвета, несмотря на то, что при этом круг выделяется более отчетливо.

Как отмечает дизайнер, Николас  Каро сочетание отражающих противоположные  чувства красного и синего на упаковке позитивно воспринимаются людьми, в  душе которых происходит внутренняя борьба противоположностей – дети в пубертатном периоде, активная, нацеленная на успех молодежь и т. д.

Эмоциональный эффект присутствует в качестве одного из факторов принятия решения о покупке и всегда зависит от цветового решения  упаковки. Имеющиеся знания о восприятии цветов помогают производителю создать  эффективную упаковку, которая обеспечивает необходимый уровень коммуникации с целевой группой потребителей.

 

2.4 Штриховое кодирование

 

Штриховой код был разработан еще в 1932г., задолго до появления  вычислительных машин. Но востребован  тогда не был. Практическое применение идея штрихового кодирования получила с появлением и широким распространением вычислительной техники. В Великобритании первой отраслью, широко применившей  штриховое кодирование, стала пищевая  промышленность. Здесь была опробована система штриховых кодов "point of sale". Вслед за пищевиками к использованию  штриховых кодов активно подключились книгоиздатели, розничная и оптовая  торговля, упаковочное и тарное производство.

Это дало заметный положительный  эффект. Например, в торговле резко  повысилась производительность труда  кассиров, снизились расходы на расфасовку и подготовку товаров к продаже, уменьшились затраты на бухгалтерию. По оценкам специалистов, в результате применения этого новшества прибыль  предприятий розничной торговли повысилась в пределах 50-200%, а общая  экономия одного супермаркета оценивалась в 1% от общей суммы его товарооборота. [11]

Сейчас штриховой код  наноситься на 98-99% продукции. В целом это заметно сказалось на развитии производства. Резко повысился уровень информированности руководителей и специалистов, задействованных в цепочке производитель - потребитель, уменьшились товарные запасы сырья и полуфабрикатов (их наличие колеблется в зависимости от спроса), заметно снизилась трудоемкость учетных операций с одновременным уменьшением численности персонала. Но самое главное - производитель постоянно держит руку на пульсе спроса на свои товары.

Широкое использование штриховых  кодов было обусловлено необходимостью обеспечить автоматизированный ввод информации в компьютерные системы управления, который отличался бы высокой  надежностью, простотой и экономичностью. Штриховой код - это элемент системы  управления. В отрыве от компьютерной системы управления, вне связи  с ее информационной базой он не имеет никакого смысла. Технология штрихового кодирования применяется  во многих сферах деятельности, но наиболее широко и эффективно она используется в оптовой и розничной торговле, учете материальных запасов, перевозок. Штрих код используется для идентификации  и отслеживания багажа в аэропортах, товаров в магазинах и т.д.

По экономичности технология штрихового кодирования не имеет  себе равных, даже в производстве дешевых  товаров массового спроса изготовление штриховых кодов не оказывает  заметного влияния на себестоимость  товара для производителя, а благодаря  совершенствованию процессов хранения, транспортировки и продажи товаров  достигается значительный экономический  эффект на всех этапах продвижения  товара к потребителю.

Технологии штрихового кодирования  весьма эффективно применяются в  розничной торговле. Наличие штриховых  кодов на товарах позволяет полностью  автоматизировать процесс управления движением товаров от момента  их поступления в магазин до продажи  покупателю. Любые операции с каждой единицей товара оперативно учитываются в центральном компьютере магазина, обеспечивая возможность автоматически контролировать динамику продажи товаров, изменение товарных запасов. На основе этого производится дозаказ товаров и эффективное управление ценообразованием, автоматизация бухгалтерской деятельности, создаются комфортные условия для проведения аналитической работы в ассортиментных подразделениях, а следовательно, существенно улучшается вся финансово-коммерческая деятельность торгового предприятия.

Улучшение точности ввода  данных – одна из основных мотиваций  для внедрения системы штрихового кодирования. Зачастую, сбор данных, являясь  основой всех действий, позволят компании создавать точные отчеты и делать реалистичные прогнозы о будущих  действиях и потребностях. Поскольку  ввод данных играет такую критическую  роль в действиях компании, очень  важно определить диапазон погрешностей ошибок при вводе данных, в котором  полученные значения будут удовлетворять  заданным условиям. Компании, в которых  внедрена система штрих кодирования, позволяющая оператору считывать  штрих-код сканером, вместо того, чтобы  вводить числа с клавиатуры, обычно получают 99% точность при вводе данных. Для компаний, в которых небольшие  ошибки при сборе данных не играют большой роли, разница между 85% и 99% может показаться не столь критичной. Но для организаций, у которых  небольшая ошибка при вводе данных может привести к катастрофическим последствиям, например, больницы, лаборатории  и производственные компании, цель заключается в достижении 100% точности ввода данных. Штриховое кодирование  – лучший инструмент для всех этих организаций, дающий уверенность в  соответствии вводимых и исходных данных и, таким образом, существенно снижающий  влияние человеческих ошибок на процесс  сбора данных.

 

 

 

 

2.5 Рекламоспособность упаковки

 

Рекламоспособность товарной упаковки – это ее способность  выполнять функции товарной и  имиджевой рекламы, т. е. стимулировать  спрос и формировать (укреплять) позитивный имидж фирмы-производителя. Для того чтобы подчеркнуть значимость рекламоспособности упаковки, напомним, что, например, в случае с духами упаковка (дизайн коробки и флакона) во влиянии на покупательское поведение  находится на втором месте, опережая такой фактор, как запах(!). На первом месте здесь находится имидж  фирмы-производителя.[4]

Исходя из приведенного выше определения рекламоспособности упаковки, ясно, что она определяется по тем  же параметрам, что и реклама, и  может измеряться теми же методами.

1. Измерение рекламоспособности товарной упаковки методом стимульного дифференциала

Упаковка порой бывает яркой, но слабо связанной с товаром  внутри неё. Потребитель склонен  негативно реагировать на это  несоответствие. Потому наряду с рекламоспособностью  важное значением имеет тот факт, насколько упаковки соответствует  данному товару с точки зрения социальных норм, стереотипов целевых  групп.

2. Результаты измерения соответствия упаковок товару с точки зрения социальных норм целевой группы

Степень соответствия упаковки товару, представлениям потребительской  группы измеряется методом прямой числовой оценки. Это позволяет более точно  определить, насколько данная упаковка соответствует социальным нормам и  стереотипам целевой группы.

3. Результаты измерения эффективности трансляции концепции позиционирования товара

На основании результатов  трёх измерений делается выбор наилучшего варианта упаковки.

Итак, для того чтобы создать  упаковку, продающую продукт, нужно  учесть все составляющие:

* уникальность продукта;

* цвет, который станет  отражать вкус и товарную категорию;

* звук, который будет позитивно  восприниматься покупателем, произносящим  название продукта;

* семантику и семиотику,  с помощью которых распределяются  зоны восприятия со всеми степенями  их запоминаемости и значимости;

* наконец, упаковка - живой  инструмент маркетинговой коммуникации - помогает потребителю самоутвердиться  и самоидентифицироваться.[5]

Но как быть в ситуации, когда конкуренты, «дышащие в затылок», «наступающие на пятки», делают то же самое? Как быть, если созданная по всем правилам упаковка почему-то кажется  покупателю малоотличимой от десятков других упаковок аналогичных продуктов  питания? Нужно предпринять попытку перевести торговую марку в эмоционированный бренд. Тогда новая «одежка» кефира или чипсов, приправленная эмоциями потребителя, станет иначе выглядывать из-за плеча конкурентов. А если конкуренты опять повторят то же самое? Следует постоянно анализировать ситуацию, включать в упаковку больше рациональных или эмоциональных моментов. Если опять трудно выделиться на полке, пробуйте менять стандарты потребительского восприятия, например, измените параметры макроэкономической ситуации в регионе. Словом, нужно «бороться и искать, найти и не сдаваться» и, при соответствующей палитре инструментов, создавать бренд, совершенствуемый в процессе становления.

Возможность внесения изменений  в дизайн упаковки должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать  время для рассмотрения необходимости  внесения улучшений и изменений  после поступления продукта в  продажу. Такая же необходимость  возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже  на стадии создания упаковки требуется  оценить, возможны ли изменения с  технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Маркетинговые исследования потребителей,

с целью выявления восприятия упаковки продукта

 

3.1 История предприятия

 

В 1998 году Южноафриканская  Пивоваренная Компанией (SAB), которая  впоследствии была переименована в  ООО «САБМиллер РУС», приобрела Калужский  Комбинат напитков «Грабцево». Первоначальный объем инвестиций составил более 100 млн. долларов США. В ноябре 2007 года Калужская Пивоваренная Компания была переименована в ООО «САБМиллер РУС».

В 1999 компания выпустила  свой первый российский бренд –  пиво «Золотая Бочка», который впоследствии стал визитной карточкой компании.

Весной 2007 года компания объявила об инвестициях в размере 220 миллионов  долларов США в строительство  второго пивоваренного завода в  Ульяновске, мощностью 3 миллиона гектолитров  в год.

В июне 2008 года "САБМиллер  РУС" вновь расширила свои производственные мощности и географическое присутствие  за счет покупки пивоваренного завода "Владпиво" в г.Владивосток, производственной мощностью 1 миллионов гектолитров  в год, и вышла на привлекательный  и быстрорастущий рынок дальневосточного региона.

В июне 2009 года состоялась первая варка и розлив продукта, произведенного на новом предприятии.

 

3.2 Характеристика предприятия

 

Особенности структуры компании «САБМиллер РУС» связаны со спецификой производства, географией рынков и  системой сбыта.

Головной офис компании находится  в Москве. В нем располагается  руководство всех отделов компании — директора функций и генеральный  директор компании.

Производственные площадки расположены в Калуге, Ульяновске и Владивостоке. В структуру заводов  входят:

• цеха производства, розлива и упаковки продукции;
• отдел по управлению качеством продукции

 Этот    отдел   осуществляет    анализ    качества   пива    в   соответствии

 С   международными   стандартами   ISO 9001/14001,    HACCP;

• склад

 Хранение   готовой  продукции,  тары  и   упаковочных      материалов;

• отдел материально-технического обеспечения

 Этот   отдел   осуществляет  организацию   и   контроль  поставок сырья

и материалов,   необходимых   для  бесперебойной  работы   производства;

• Службы по обслуживанию процесса производства пива, режима, безопасности   и  административно  -  хозяйственной  деятельности;
• Представительства   компании   в   регионах Российской   Федерации.

 

В регионах, где нет производственных площадок, функционируют представительства  компании в регионах РФ, главная  функция, которых организация и  управления дистрибуцией продукции  компании в регионах присутствия.

Управление и ведение  экспортных операций осуществляется не только сотрудниками московского офиса. Представители отдела экспорта работают в городах Калуга (Россия), Алматы, Астане, Актобе и Павлодаре (Республика Казахстан) и в городе Минск (Беларусь).

Дочернее предприятие  компании «САБМИллер РУС» — компания «IBT» существует в Казахстане.

Ассортимент продукции предприятия  представлен двумя товарными  группами:

1.Слабоалкогольные напитки:

Золотая Бочка

Miller Genuine Draft

Grolsch

Pilsner Urquell

Velkopopovicky Kozel

Redd’s

Holsten

Peroni Nastro Azzuro

Amsterdam Navigator

Моя Калуга

Три Богатыря

ESSA

Жигулевское

Симбирское

Zwei Meister Венское

Владпиво

Рыцарь Приморья

Студеное

2.Безалкогольные напитки:

Квас Матушкин

 

При этом:

Товарные   знаки   «Золотая Бочка»,   «Redd’s», «Три Богатыря», «Владпиво» принадлежат    компании    SABMiller   International   B.V.

Товарные знак «Miller Genuine Draft» принадлежит компании Miller Brewing Company International Inc.

Товарные знаки «Pilsner Urquell», «Velkopopovicky Kozel» принадлежит компании Plzensky Prazdroj A.S.

Товарный знак «Grolsch» принадлежит компании Koninklijke Grolsch N.V.

Товарный знак «Amsterdam Navigator» принадлежит компании Grolsch International B.V.

Товарный  знак «Holsten» принадлежит компании Holsten Brauerai AG.

Товарный знак «Peroni Nastro Azzuro» принадлежит компании Peroni Nastro Azzurro Limited.

Товарные знаки «Моя Калуга», «Жигулевское», «Симбирское», «Рыцарь  Приморья», «Студеное», «Квас Матушкин»  принадлежат ООО «САБМиллер РУС».

Преимущества предприятия:

• использование современного оборудования по производству пива;
• использование только высококачественного сырья;
• постоянный, системный контроль качества продукции;
• конкурентоспособная цена;
• функциональная и разнообразная упаковка;
• активная рекламная поддержка.