Использование упаковки в рекламе

География

Использование в логотипе географических достопримечательностей однозначно конкретизирует место основной деятельности фирмы-владельца логотипа, и как правило, находит свое применение у туристических организаций. Нужно  отметить, что не только знак может  указывать на географическое положение  организации, но и шрифтовая гарнитура, в которой выполнено название фирмы

Сфера деятельности

Изображение предмета, имеющего непосредственное отношение к предмету деятельности фирмы, укажет потребителю  на специализацию фирмы в данном секторе рынка.

Животные

Применение изображения  животных в логотипе может нести  в себе две совершенно разные смысловые  нагрузки.

1. Схожесть свойств. Фирме  приписываются те качества, которые  в большей или меньшей степени  присущи данному животному. 

2. Есть и такая категория  знаков, которая и не является  абстрактной, и не несет конкретного  однозначного смысла.[6]

Абстрагируясь от тематической принадлежности тех или иных знаков, попробуем классифицировать их по внешнему признаку. По типу исполнения можно  четко выделить три группы:

- только текст;

- только знак;

- комбинированное исполнение: знак плюс текст.

• Только текст

Логотип изготавливается  путем написания названия фирмы  товара выбранным шрифтом. В зависимости  от типа использованной гарнитуры данную группу можно разделить на две  подгруппы: классическое исполнение и  декоративное исполнение. К классическим шрифтам отнесем шрифты с засечками  типа Times и рубленные типа Pragmatica, а также аналогичные, отличающиеся от первых шириной, толщиной букв, пропорциями  заглавных строчных букв, а также  исполнением отдельных букв алфавита. Декоративными же гарнитурами можно  считать все остальные.

Это самый простой и  быстрый способ изготовить логотип. Но в то же самое время дизайнер рискует затеряться в серой массе  аналогичных исполнений, которых  на любом рынке огромное количество.

• Только знак

Нужно отметить, что такой  логотип реален только если название организации-заказчика не длинное - как правило 3-4 буквы и менее. Чем больше букв в слове, тем сложнее сплести их друг с другом и тем труднее получившийся знак читается, не говоря уже о размерах и количестве деталей.

• Знак плюс текст

Этот тип логотипов  объединяет в себе два предыдущих и наиболее распространен по следующим  причинам. Использование изобразительного элемента в логотипе делает его, во-первых, более запоминаемым (чего не скажешь  о текстовых логотипах), и во-вторых, позволяет сделать длинное имя  заказчика визуально более привлекательным.[11]

Кроме того, дизайнеру достается  приятная возможность использования  знаковой части логотипа в качестве «клейма» на товарах владельца. Причем это «клеймо» совершенно безнаказанно может соседствовать рядом с  торговой маркой собственно товара, как это делают практически все производители лекарственных препаратов.

При определении размеров логотипа станут очевидными следующие  факты:

Если логотип предполагается маленьким, то мелкие, тонкие элементы логотипа визуально превратятся  в серое пятно, каким бы хорошим  ни было качество печати. А использование  шрифтов с засечками, сделает  текст нечитабельным или плохо  читабельным. Следовательно, формы  знака должны быть по возможности  более обтекаемыми, без подробных  мелких элементов (таких как мелкие полосы или цветочки, например), а  шрифт нужно использовать из серии  классических рубленых, как более  читабельных в мелком исполнении.

И наоборот, на крыше высотного  здания или на вывеске магазина, лаконичный в мелком исполнении логотип  окажется чересчур простым, а рубленые гарнитуры - слишком грубыми. Здесь  больше подойдут классические или декоративные шрифты с засечками, а также найдут свое применение различные узоры  или прочие подробные детали.

Композиция.

Для этого нужно попробовать  положить логотип на плоскость, ограниченную размерами самого логотипа и представить, что краска, которой логотип изображен, имеет свой вес, причем для белого (светлого) фона чем светлее краска, тем ее вес легче, а чем темнее - тем тяжелее. Для черного (темного) фона - наоборот. Теперь нужно нанести  краску на плоскость и определить центр равновесия. В идеальном  случае центр равновесия лежит в  точке пересечения вертикальной и горизонтальной осей. Хуже, если он незначительно смещен, но остается на вертикальной оси. Если же равновесие достигается в другой точке, значительно  удаленной от идеальной - предстоит  еще поработать. Теоретически, ассиметрия логотипа может быть компенсирована композиционно другими элементами, вместе с логотипом присутствующими  в рекламе.

Цвета и эффекты.

Если дизайнер при разработке логотипа решил его раскрасить, следует  использовать как можно меньше красок (как правило до трех), причем краски должны быть контрастны друг к другу и к предполагаемому фону. Большее количество цветов, а также использование полноцветной палитры с полутонами, превратят логотип в рекламный плакат, который намного тяжелее использовать в рекламе, а тем более при печати на упаковке или самом товаре (логотипы на передних панелях бытовой электроники, выдавленные на корпусе аппаратуры, или на поверхности таблетки или шоколада).[15]

Цвета в логотипе несут  не только декоративную нагрузку, но и  ассоциативную. Если деятельность организации  связана с морем, имеет смысл  задействовать   морские цвета: синий, голубой, лазурный или их сочетания.

Если дизайнер использует в логотипе несколько цветов, их общее число не должно быть более  трех. В таком логотипе как правило  базовым цветом является черный. В  качестве второго цвета может  быть любой. Третий цвет должен быть ахроматически  или хроматически контрастным второму:

Белый и черный цвета являются нейтральными сами но себе. Они не вступают в конфликт с другими цветами  логотипа, а дополняют их. Аналогично нейтральными являются все градации серого.

Как вариант заливки логотипа (или его части) может быть использован  спектр радуги пли похожий по замыслу  сложный градиент. В таком случае эту заливку необходимо делать внутри некоего контура с целью предотвратить  сливание логотипа с фоном в тех  местах, где их цвета совпадают.

Базовое изображение, в большинстве  должно быть монохромным (черно-белым) без каких-либо эффектов типа тень, выпуклость и пр. Заказчик и дизайнер должны понимать, что, встроив эффект внутрь логотипа, тем самым накладывается  ограничение на использование массы  оставшихся эффектов. Так сухой логотип  может быть оживлен в рекламе  тысячей способов.

Рассмотрим методы, с помощью  которых делаются логотипы:

• Логотип за 5 секунд

Самый простой способ сделать  логотип уже известен - это обычный  набор текста выбранной гарнитурой, выполненный в любой программе, позволяющей это сделать. И основным недостатком этого способа является его ординарность, что не способствует запоминаемости в сознании потребителя. Улучшить положение (хотя и не всегда кардинально) позволит Способ одной буквы, заключающийся в том, что абсолютно произвольная буква в слове названия делается отличной от других размером, цветом, гарнитурой или чем-либо еще.

• Липучка

Недалеко от первого ушел Способ слияния букв, который заключается  в том, что две и более соседние буквы естественно или не совсем переходят одна в другую.

Естественным назовем  то слияние, при котором окончание  буквы совмещается с началом  соседствующей путем банального горизонтального смещения последней. «Естественно» переходить друг в  друга буквы могут не только в  одной точке, но и в целой плоскости.

Неестественными можно назвать  все остальные способы соединения букв, опять же методом горизонтального  смещения. Лучше всего сливать  вместе буквы наполненных (тяжелых) гарнитур, увеличивая таким образом  общую площадь для заполнения чем-либо.

• Заполнение буквы

«Еще один способ оживить  сухой текст - Способ заполнения букв(ы), который заключается в том, что  букву (буквы) слова заполняются  некоторой заливкой: от простой текстуры до рисунка». Как говорилось выше, лучше всего для заливки подходят буквы (как правило плотных гарнитур), обладающие большой площадью закраса (если удалить внутренний контур): Q, О, D, I. Впрочем, заполнять можно и другие буквы.

• Геометрия

Способ втискивания в  фигуру, заключающийся в том, что текстзаключают вовнутрь некоей геометрической фигуры, как правило, правильной, т.е. симметричной и по горизонтали, и по вертикали.

• Аббревиатура

Заключается этот способ в  том, что в качестве знака, сопровождающего  текст, выступает обыгранная первая буква названия организации либо обыгранные первые буквы, если слов в  названии несколько. Удивительно, но этот способ по праву считается лидером  по количеству логотипов, им произведенных.

• Ассоциативный знак

Знак, сопровождающий текст, может быть любым. Знак может висеть над текстом или быть его частью. Он может доминировать в композиции, а может быть меньше самой маленькой  буквы текста.

Таким образом, можно сказать, что логотип должен быть: легко  запоминаемым; легко узнаваемым; масштабируемым; иметь возможность быть размещенным  на различных носителях (буклет, ежедневник, ручка, футболка и т.д.); быть единым. Логотипы условно можно разделить  на два вида: информативные логотипы; абстрактные логотипы. К информативным  логотипам, можно отнести «ZiPPO», с  его фитилём и язычком пламени  и «Harley-Davidson» с его “механическим” написанием. «Абстрактный логотип» - это  логотип, лишь обозначающий компанию, но не несущий при этом достаточной  смысловой и информативной нагрузки. Примерами таких логотипов являются логотипы «Davidoff» и «NOKIA».

 

2.3 Восприятие цвета упаковки потребителями

 

Большая роль цвета упаковки в успехе продукта на рынке была подмечена достаточно давно, а периодически проводимые исследования и эксперименты постоянно это подтверждают. Например, в 1976 г. фирмой Kupchella был выпущен стиральный порошок, упакованный в коробки разных цветов. Потребителям предлагалось оценить его качество (при этом во всех коробках было одно и то же вещество). По мнению многих испытуемых, порошок в синей упаковке отличался слишком слабой моющей силой, тогда как средство в желто-оранжевой коробке получило наилучшие отзывы. На влияние цвета обратили внимание и фармацевты. Оказывается, что из лекарств для повышения тонуса лучше всего продаются таблетки красного, оранжевого и желтого цветов – эти продукты воспринимаются потребителями как самые эффективные. У лиц с заболеваниями сердца более популярны препараты, окрашенные в красный цвет.

При создании цветового решения  перед производителем упаковки стоит  целый ряд задач, начиная от привлечения  взгляда покупателя и заканчивая стремлением донести до него невербальную информацию о полезных свойствах  продукта.

Особенно важно привлечь взгляд потребителя в условиях крупного супермаркета, где глаза посетителя «разбегаются» в многообразии предлагаемых товаров. Функцию привлечения внимания обычно выполняет упаковка, выполненная  в нестандартных цветах, но особенно в красно-желтой гамме. Однако тот  факт, что упаковку заметили, не означает, что посетитель магазина решит приобрести продукт. Здесь важно соответствие между видом упаковки и качествами продукта, которые хочет получить потребитель. Так, Люшер приводит пример упаковки перца, которая, будучи окрашена в желто-красные тона отчасти  передает своеобразие товара. Но, как  отмечает исследователь, для косметических  продуктов такое решение вряд ли окажется приемлемым, т. к. обычно ассоциируемые  с косметикой чувства комфорта, успокоения, безопасности едва ли сочетаются с  эмоциями, вызываемыми длинноволновой (теплой) частью спектра у зрителя.

Кричащая пестрота цвета  упаковки ориентирована на широкие  слои населения, на экономичный ценовой  сегмент. В отличие от цветов теплой части спектра (красный-оранжевый-желтый), более сдержанные, элегантные цвета  призваны внушить уважение представителям высших слоев общества. В оформлении упаковки Люшер также советует учитывать местную специфику, связанную с возрастом и видами деятельности населения. Там, где проживают молодые, динамичные люди более успешными окажется применение теплых цветов.

Общей рекомендацией по оформлению упаковки может быть осторожное обращение  с цветами, воздержание от излишней цветности, объединения не сочетающихся друг с другом цветов. В качестве альтернативы предлагается использовать «ахроматические» цвета – белый, серый, черный, которые имеют более  нейтральное значение и тем самым  подчеркивают действие применяемых  наряду с ними «хроматических» цветов: красный, оранжевый, желтый и т. п.

Желтый быстрее всего  воспринимается зрением человека, что  стимулирует использовать его в  качестве сигнала опасности: желтые указатели радиоактивности, спецодежда, упаковка токсичных веществ. В связи  с использованием желтого на дорожных знаках прочно утвердилась ассоциация со скоростью, что и используют многие компании в формировании брендовой идентичности.

Темно-синий цвет вряд ли уместен в упаковке, если он только не передает некоторые качества продукта и не играет важной ассоциативной  роли, как, например, в случае с рыбными  продуктами. Светло-синий и голубой, благодаря своему успокаивающему действию, часто используется производителями  медицинских товаров и финансовыми  институтами, стремящимися заручиться доверием клиентов. Темно-зеленый цвет в упаковке имеет компенсаторную функцию – его часто выбирают женщины среднего возраста, испытывающие проблемы в самореализации в профессиональной сфере.