Использование музыки в рекламе

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МУЗЫКИ В  РЕКЛАМЕ

Музыка широко используется во всех видах рекламной деятельности. В  прямой рекламе музыка обычно используется:

 

1.      В радио- и телероликах.

2.      В заставках.  Заставки могут рекламировать  саму радио- или теле- станцию; какую-либо передачу или фильм.

3.      В джинглах. Джинглами западные рекламисты называют реклам-ные песни-ролики, т.е. песни с рекламным текстом в ролике. В России джинглами часто называют заставки на радиостанциях, составленные из кусочков радиоэфира, т.е. небольших отрывков произведений.

4.      В анонсах и  музыкальных клипах.

5.      Иногда встречаются  звуковые рекламные щиты. Обычно  это ог-ромные экраны со встроенными акустическими системами.

 

В транзитной рекламе так же широко используется музыка:

 

1.      В метро размещаются  специальные динамики, транслирующие  рекламные ролики. Они могут помещаться  внутри вагонов, на эскалато-рах и в вестибюлях. В некоторых европейских государствах музыка игра-ет в автобусах и электричках, что способствует улучшению настроения пассажиров. В Лондонском метро акустические системы транслируют музыку И. С. Баха, которая портит настроение хулиганам и наркоманам, обычно там собирающимся. Данные личности портили оборудование и делали метро опасным местом для нормальных пассажиров. Использо-вание музыки И. С. Баха позволило выгнать этих нежелательных лично-стей из метро. Они стали собираться в других местах, там, где они слу-шают ту музыку, которую любят.

2.      Внутри и снаружи  общественного транспорта иногда  также раз-мещают акустические системы, которые транслируют рекламу.

3.      На станциях метро  могут устанавливаться электронные  справоч-ные системы. Данные справочные устройства иногда снабжаются дина-миком, транслирующим музыку.

Музыка широко используется в CD-ROMной продукции. Многие фирмы заказывают для себя презентационные CD-ROMы, распространя-ют их среди покупателей и клиентов. Несколько лет назад реклама появилась в международных компью-терных сетях. Музыка в ней используется редко, но в будущем, видимо, станет широко распространена. В настоящее время существуют три ос-новных вида звуковой рекламы в итернете и аналогичных сетях – это:

1.      звуковая реакция  на нажатие рекламного щита (баннера);

2.      звуковое сопровождение  виртуальной странички; 

3.      рекламный клип, размещенный на страничке; 

Музыка иногда используется и в  таком виде рекламы, как прямая почтовая рассылка. Некоторые студии звукозаписи  рассылают звуковые каталоги свой продукции, музыканты же рассылают по студиям свои демо кассеты. В смежных с рекламой областях деятельности музыка тоже широко используется. Сейлз Промоушен один из них. Он включает в себя те рек-ламные акции, которые предполагают непосредственное взаимодействие с потребителями, но проводятся не в торговых точках. В Сейлз Промо-ушене музыка обычно представлена в виде:

1.      звукового фона  выставки или уличной рекламной  акции; 

2.      выступления музыкантов  на выставке;

3.      звукового сопровождения  розыгрыша призов, проводимого среди  покупателей товара;

4.      музыки к рекламному  шоу (в том числе и на телевидении,  но с обязательным участием  «людей с улицы»);

5.      демонстрации рекламных  клипов на экранах, размещаемых  на вы-ставке.

 

Все рекламные акции, проводимые непосредственно  на месте про-дажи товаров, относятся к Мерчандайзингу. Мерчандайзинг является составной частью Маркетинга (так считают почти все специалисты тео-рии рекламы). В Мерчандайзинге музыка может использоваться следующим обра-зом:

1.      Часто в магазинах  размещаются агенты, агитирующие  покупателей в пользу того  или иного продукта. Иногда они  пользуются микрофонами и акустическими  системами или громкоговорителями. Часто помимо своего голоса агенты пользуются музыкой.

2.      Многие магазины, торгующие аудиозаписями, размещают  на ули-це рядом с входом или же в своем помещении акустические системы, транслирующие имеющуюся в продаже музыку.

3.      Часто в магазинах  играет музыка. Обычно она воспроизводится  каким-либо музыкальным центром  или приёмником. Эта музыка создает  приятный фон и способствует  сбыту товаров. Многие ведущие  специалисты по рекламе и маркетингу  считают это чрезвычайно эффективным  средством увеличения продаж. Следует  заме-тить, что часто в качестве музыкального фона используются радиопере-дачи, поэтому многие радиостанции заключают договоры с крупными магазинами. По договору в магазинах звучит в качестве фона только му-зыка конкретной радиостанции, а радиостанция крутит рекламные роли-ки данного магазина. Даже если радиостанция непопулярна она сможет донести свою рекламу до ушей потребителей, причем прямо на месте продажи товаров.

4.      Многие ночные  клубы и дискотеки выставляют  на улицу динами-ки, привлекая музыкой посетителей. Иногда вместе с музыкой использу-ется голос диктора.

5.      На ярмарках могут  устраиваться музыкальные шоу  и концерты му-зыкальных коллективов.

6.      Иногда в магазинах  размещаются телевизионные экраны, инфор-мирующие покупателей о продаваемой продукции. Это своеобразное магазинное телевидение.

Паблик Рилейшенз предполагает создание благоприятного общест-венного мнения о фирме. Одним из приемов Паблик Рилейшенза являет-ся спонсорство. Обычно спонсируются известные музыкальные коллек-тивы и телепередачи. В Паблик Рилейшензе возможны следующие спо-собы использования музыки в целях рекламы:

1.      Спонсируемый музыкант  или музыкальный коллектив пропаган-дируют фирму-спонсора или ее товары. Они могут делать это в интервью для СМИ, на концертах и т. д. Часто на концертах размещаются реклам-ные щиты фирм-спонсоров. Товар этих фирм может, в результате подоб-ных акций, начать ассоциироваться с конкретным исполнителем.

2.      Фирмы могут спонсировать  музыкальные теле- и радиопередачи, показы музыкальных клипов.

3.      Фирмы часто спонсируют  телевизионные шоу. Во всех  телевизи-онных шоу используется музыкальное сопровождение.

4.      Иногда ПР-деятельность  осуществляется непосредственно  для му-зыкальных коллективов и студий звукозаписи.

Другим смежным с рекламой видом  деятельности является Паблиси-ти. Многие исследователи рекламы относят Паблисити к области Паблик Рилейшенз. Музыка используется в Паблисити так же активно, как и в рекламных роликах на радио и телевидении. Так же музыка используется в интернет-газетах. Иногда к обычным типографским журналам прила-гаются бесплатные аудиозаписи. В Паблисити музыка может принимать следующие виды:

1.      это звуковой  фон для какой-либо информационной  или развлека-тельной передачи;

2.      это трансляция  концертов или сообщения о  них в информацион-ных выпусках;

3.      это все виды  интервью с музыкантами и передачи  о музыкантах или музыкальных направлениях;

4.      это трансляция  музыкальных клипов (на некоммерческой основе);

5.      это прилагающийся  к журналу компакт-диск, пластинка,  аудиокас-сета или мини-диск со звуковым каталогом недавно появившихся в про-даже записей.

Музыку иногда используют в целях  коммерческого Лоббирования. Этот вид  деятельности может осуществляться следующим образом:

 

1.      Продюсер показывает  записи музыкантов потенциальным спонсо-рам, администрации ночного клуба или студии-завода, производящего аудиопродукты.

2.      Для привлечения  инвесторов может быть устроена  презентация с участием известных  музыкантов. Музыка может использоваться  на по-добных мероприятиях и в качестве фона, создающего определённое на-строение, которое будет способствовать выбиванию инвестиций.

МЕТОДЫ ОЗВУЧИВАНИЯ РЕКЛАМЫ

Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных  видов рекламы. Так, в телевизионных  роликах музыка может использоваться:

1.      в качестве поддерживающего  хорошее настроение фона;

2.      в качестве комментариев к сюжету ролика;

3.      в виде песни с рекламным текстом;

4.      в качестве звукового товарного знака фирмы; 

5.      в качестве фактора  привлекающего внимание к ролику.

В анонсах телепередач или фильмов  музыка и звуки могут использоваться разнообразными способами:

1.      Могут быть взяты  небольшие звуковые отрывки саундтрека фильма или телепередачи.

2.      Иногда на едином  музыкальном фоне помещаются  многочисленные звуковые отрывки к фильмов.

3.      Телепередачи обычно  имеют собственные звуковые знаки,  т.е. позывные, которые звучат  в начале передачи. Эти символы  и воспроизводятся в анонсах.  Если фильм или телесериал  имеет собственный символ, то  этот символ может использоваться в анонсах.

В заставках музыка обычно стремится  стать фирменным знаком телеканала или телепередачи. Её редко меняют и, обычно, она легко запоминается. Даже при смене изображения и  сюжета заставки музыка обычно не изменяется. Несколько иной вид рекламы представляют собой музыкальные клипы. Они  считаются прямой рекламой только тогда, когда показы клипов кем-либо оплачиваются. Музыка в них является основным продуктом  рекламы или паблисити, в отличие  от других видов рекламы, где музыка лишь способствует продаже других товаров. Озвучиваются они, как правило, на студиях  звукозаписи, а не на телевизионных продакшен-студиях.

В радиорекламе присутствуют те же виды озвучивания, что и на телевидении. Необычным явлением являются только джинглы – это крат-кие заставки, составленные из кусочков музыки, обычно звучащей на радиостанции. Иногда джинглы заканчиваются словами типа: «Все это такая-то радиостанция» или «Только у нас вы сможете услышать то-то и то-то» и т.д. Радиозаставки обычно появляются чаще, чем телезаставки, так как телеканалы могут разместить свой логотип в углу экрана, а радиостанции вынуждены постоянно напоминать радиослушателям своё имя. Звуковые рекламные щиты обычно размещаются на вокзалах и станциях метрополитена. На них прокручиваются стандартные телеролики и мультимедийные ролики.

Телевизионную рекламу люди смотрят  дома по своим телевизорам, это принципиальное отличие звуковых рекламных щитов  от телерекламы. Фирмы, устанавливающие  эти щиты, могут создать то звучание, которое им нужно для повышения  эффективности рекламы, в то время  как телереклама зависит от домашней аппаратуры потребителей.

Сильный уличный шум мешает звуковым рекламным щитам передавать информацию, поэтому многие фирмы прибегают  к сложным системам озвучивания подобной рекламы.

Чтобы определить наиболее подходящий для данного вида рекламы способ озвучивания, в США проводились  обширные исследования звуковых характеристик  многолюдных мест. В результате было установлено, что уличный шум  не однороден по частотным характеристикам, на определённых участках частотного спектра (как правило, в районе высоких  частот и низких ниже 100 Гц) встречаются  провалы громкости. Если же речь диктора  заполнит эти провалы, то она станет лучше слышна и будет легче восприниматься.

В компьютерных сетях музыка присутствует в нескольких форматах:

1.      Это все форматы,  содержащие цифровую запись звуковых  волн: Wave, Real, MP3, Aiv и др.

2.      И все форматы,  содержащие нотную информацию, т.  е. задающие тембр, длину звуков, высоту звуков и т.д. К ним  относится формат MIDI во всех разновидностях  и др. Эти же форматы используются  и в CD-ромной промышленности.

Компьютерная реклама быстро развивается  и, возможно, что через несколько  лет вытеснит с рынка многие другие виды рекламы. В CD-ромной рекламе музыка и звуки используются в следующих качествах:

1.      в качестве звукового  фона;

2.      в качестве реакции  на нажатие какой-либо кнопки или значка;

3.      в качестве звукового  сопровождения какого-либо процесса, происходящего на экране;

4.      в качестве клипа. 

РЕКЛАМНАЯ ФОРМУЛА AIDA В МУЗЫКЕ

Рассмотрим основные методы озвучивания  рекламы. Формула успеха рекламы, именуемая AIDA (attention-внимание, interest- интерес, desire-желание, activity-активность) может быть использована и для музыки.

Эта формула раскладывает психологический  процесс восприятия рекламы по временным  этапам. Вначале реклама привлекает внимание, затем возбуждает интерес, потом желание купить продукт  и, наконец, покупательскую активность. Музыка не существует стационарно. Она  – это изменяющееся во времени  звучание. Без временных координат  музыка не существует, следовательно, формула AIDA чрезвычайно удобна именно для музыки.

Рекламный щит можно рассматривать  сверху вниз, снизу вверх, сбоку и  сзади, и впечатление каждый раз  будет различным. Музыку же всегда слушают  в одном направлении: с начала к концу. Даже если вы её слушаете с  середины произведения, направление  сохраняется. Это означает, что формула AIDA работает в музыке вполне предсказуемо.

Рассмотрим более подробно первый этап воздействия рекламы – привлечение  внимания. Музыка обладает большим  количеством средств привлечения внимания. Условно их можно разделить на музыкальные и технические.

Внимание обычно привлекает что-либо, отличающееся от следовавшего перед ним. Чем сильнее эти отличия, тем больше внимания оно привлечёт. Если рассматривать белый лист бумаги, на котором нарисована белая буква, то эта буква не привлечёт внимание, так как ничем не отличается от окружающего фона. Если же на какой-либо радиостанции реклама будет озвучена однотипной музыкой (например, принадлежащей к одному стилю) то ещё один такой же ролик не привлечёт внимание. Для привлечения внимания ролик должен сильно отличаться от следовавших перед ним.

Обычно применяются следующие  способы выделения роликов при помощи музыки: