Использование товарного знака в рекламе

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСВТЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Факультет журналистики

Кафедра связей с общественностью

 

 

 

 

 

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОВАРНОГО  ЗНАКА В РЕКЛАМЕ

 

 

Курсовая работа  

Студентки 2 курса ДО

«Связи с общественностью»

Ковальской Яны Олеговны

 

Научный руководитель:

к. ф. н., доц. Дорский А.Ю.

 

 

 

Санкт-Петербург

2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Глава 1. Использование собственного товарного знака 7

1.1 Регистрация товарных знаков 7

1.2 Исключительное право на использование товарного знака 10

1.3 Использование товарного знака в рекламе 14

Глава 2. Использование чужого товарного знака 19

2.1 Ответственность за нарушения исключительного права 19

2.2 Практическая часть 22

Список использованной литературы 27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня все чаще и чаще в суде рассматриваются дела о незаконном использовании товарного знака, больше всего, конечно, дел о производстве и продажи контрафактной продукции. Поэтому я считаю, очень важно знать о мерах пресечениях этих нарушения, о том, в каких ситуациях их можно и нужно  применять и как не позволить повторения нарушений в будущем.

Цель моей работы заключается  в том, чтобы  рассмотреть, как  используется товарный знак в рекламе и как он охраняется.

В рамках этой цели ставлю перед  собой следующие задачи:

• определить, что такое товарный знак;
• выявить, как создается товарный знак;
• описать, какие характеристики ему присуще, какие функции выполняет;
• изучить, какое место занимает товарный знак в рекламе;
• раскрыть, какие наказания применяются в отношении незаконного использования товарного знака;

Объектом моей работы является непосредственно товарный знак. А  предметом выступает проблема его  использования и защиты.

Актуальность темы состоит  в том, что в наше время роль товарного знака усиливается, и  фирмы уже не могут выпускать  какую-либо продукцию на реализацию, если перед этим товар не был соответствующе обозначен. Проблема даже заключается не сколько в различении потребителем изделий, произведенных разными фирмами, сколько в защите своего собственного знака от использования его другими лицами без согласия правообладателя. Это и является причиной всех возникающих споров.

Хочется отметить, что при  работе с литературой я проводила познавательное исследование, так как книг, посвященных раскрытию этой темы достаточно много, разница была  именно в рассмотрение товарного знака с точки зрения его использования и приобретения исключительного права на него в соответствии с законом, а за последние несколько лет законодательство претерпело некоторые изменения.

Кратко опишем значение товарного  знака.

Для того чтобы определить, что же такое товарный знак  и для чего он  создается, необходимо дать понятие фирменного стиля, так как товарный знак является главной его составляющей.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), сей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления¹.

Главными целями фирменного стиля:

• Распознавание товаров фирмы на рынке, а также связи их с фирмой
• Выделение продукции фирмы из ряда похожих.

Для этих целей и используется товарный знак.

Итак, товарный знак, в соответствии с Гражданским Кодексом российской Федерации статьей 1477 части 4, можно определить как обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.

Существует большое количество типов товарных знаков, выделим только некоторые наиболее распространенные из них:

• Словесные. Считаются наиболее запоминающимися для потребителей. К словесным знакам можно отнести «слова, сочетания букв, имеющих словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка и их сочетания»². Также этот тип является одним из распространенных. Они наиболее эффективно воздействуют на потребителей, так как легко запоминаются, их очень удобно использовать в рекламе. Раньше в качестве товарных знаком, выражаемых словом,  использовались имена известных личностей и мифических героев, названия животных, персонажей художественных произведений и географические названия, астрономические явления, сейчас же все чаще прибегают к неологизмам, которые подчеркивают новизну и оригинальность товара.
• Изобразительные. Используют «оригинальные рисунки, эмблемы фирмы»³. Чаще изображаются животные, предметы, природные объекты, фигуры и их комбинации. По сравнению со словесными знаками менее эффективны. В рекламе успех изобразительных товарных знаков определяется простой и броскостью. Изобразительные знаки отличает принцип их построения, а именно принцип художественной композиции.
• Объемные – знаки «в трехмерном измерении»⁴. К ним можно отнести трехмерные объекты, всевозможные фигуры и комбинации линий и фигур. Но объемный знак должен не просто повторять внешний вид предмета, а, прежде всего, отличаться новизной и оригинальностью.
• Звуковые. Они характерны для радиостанций и телекомпаний. В качестве знаки применятся различные мелодии, звуки, шумы. Также они могут сопровождаться словесными элементами.
• Комбинированные – это сочетание элементов разного типа знаков. Наиболее используемой комбинацией является сочетание изображения и слова. Обычно, изображение выступает иллюстрирующей частью. Очень важно, чтобы и словесный знак, и изобразительный составляли единство в композиции и сюжете.

В России на протяжении многих лет понятие торговая марка и товарный знак отождествлялись. Но ситуация изменилась в связи с развитием рыночных экономических отношений и с потребностью в разработке понятийного аппарата. Нет единого мнения в отношения определения «торговая марка», что затрудняет ее эффективное использование как средства маркетинга и применение исследовательского и практического опыта западных деятелей на российском рынке.

Но, понятие «торговая  марка» более широкое и ближе  по значению с термином «бренд», они  также не являются взаимозаменяемыми.

Американская маркетинговая  ассоциация дает следующую дефиницию  бренду: это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Дэвид Огилви говорил, что бренд – это «неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатлений, которое производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

Под «торговой маркой»  и «брендом», обычно, имеют в виду товарный знак и все, что потребителя думают, знают и ожидают от него. Товарный знак является элементом торговой марки и в то же время входит в систему фирменного стиля⁵.

 

 

 

 

 

Глава 1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОБСТВЕННОГО ТОВАРНОГО ЗНАКА

 

1. РЕГИСТРАЦИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

 

Обозначение может считаться  товарным знаком лишь тогда, когда он в установленном порядке зарегистрировано⁶.

Регистрация  своего товарного  знака необходимо каждой фирме, для  того чтобы приобрести исключительное право на него. А также, зарегистрировав  товарный знак, правообладатель может  использовать его и запрещать  использование другим лицам, что  защищает от недобросовестной конкуренции  и контрафактной продукции, позволяет абсолютно спокойно заниматься производством продукции. В рамках этого права правообладатель может по лицензии предоставлять право на использование товарного знака другими лицами, что дает дополнительный доход, может защищать свои интересы в Арбитражном суде.

В качестве товарного знака  можно зарегистрировать как словесное  обозначение товара или фирмы, так  и оригинальные изображения, символизирующие  товар, фирму, род деятельности⁷. Возможна и комбинация словесных и изобразительных знаков.

В Российской Федерации существует регистрационная система по оформлению товарных знаков, которая рассматривает  заявки в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, по патентам и товарным знакам. Делами по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам могут  заниматься «заявитель, правообладатель, иное заинтересованное лицо самостоятельно или через патентного поверенного»⁸, который зарегистрирован  в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. В качестве патентного поверенного может быть зарегистрирован гражданин РФ, постоянно проживающий на ее территории. Остальные требования к патентному поверенному, порядок его аттестации и регистрации, а также правомочия на ведение дел определяются Правительством РФ⁹.

После подачи заявки в Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности, она проводит экспертизу заявки, в которую входят формальная экспертиза и экспертиза заявленного обозначения.

 Во время экспертизы  заявки заявитель имеет право  вносить изменения в материалы  заявки либо дополнять, уточнять  до принятия решения по ней.

В свою очередь федеральный  орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности имеет право запросить дополнительные материалы у заявителя в период осуществления экспертизы, без которых экспертиза не может быть проведена. Заявитель должен представить материалы в течение двух месяцев с даты получения запроса. Также по  его просьбе срок может быть увеличен, если просьба поступила до истечения срока. Оставленный без ответа запрос дает право считать заявку отозванной.

Сам заявитель вправе отозвать свою заявку в процессе ее рассмотрения, но не позднее даты регистрации.

Формальная экспертиза проводится в течение одного месяца со дня  поступления заявления в федеральный  орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности

В ходе проведения формальной экспертизы проверяются содержание заявки, наличие необходимых документов, а также их соответствие установленным  требованиям¹⁰. По результатам предварительной экспертизы заявитель уведомляется о принятии заявки  к рассмотрению либо об отказе в принятии.

 Когда заявка принята  к рассмотрению, заявителю сообщается  об установлении приоритета товарного  знака. После завершения формальной экспертизы далее проводиться экспертиза заявленного обозначения.

В ходе этой экспертизы «проверяется соответствие заявленного обозначения  требованиям, установленным законом и устанавливается приоритет товарного знака, если он не был установлен при проведении формальной»¹¹.

По результатам экспертизы заявленного обозначения  принимается  решение либо о регистрации товарного  знака, либо об отказе в  регистрации. Решение  может быть пересмотрено в случае  поступления заявки, пользующейся более ранним приоритетом.

При несогласии заявителя  с решением одной из экспертиз, он имеет право в трехмесячный срок с даты получения решения подать возражение в Палату по патентным спорам. Возражение  рассматривается также в течение трех месяцев со дня его поступления.

Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности  регистрирует товарный знак в Государственном  реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации  в течение месяца после получения  документа, удостоверяющего уплату пошлины. В Реестр вносят товарный знак, сведения о его правообладателе, дата приоритета товарного знака, и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений¹². Форма и состав сведений устанавливается федеральный  орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Свидетельство выдает федеральный  орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности в месячный срок со дня регистрации в Реестре.

Срок действия исключительного  права на товарный знак может быть продлен на десять лет по заявлению  правообладателя, поданному в течение  последнего года действия этого права. Продление срока действия исключительного права на товарный знак возможно неограниченное число раз¹³.

Сведения, относящиеся к  регистрации товарного знака  и внесенные в Реестр, публикуются  федеральным органом в официальном  бюллетене незамедлительно после  регистрации товарного знака  в Реестре и после внесения в Реестр изменений в регистрацию  товарного знака¹⁴.

Если товарный знак не используется в течение любых трех лет непрерывно после регистрации, то прекращается его правовая охрана. Заявление о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака вследствие его неиспользования может быть подано заинтересованным лицом в палату по патентным спорам по истечении указанных трех лет при условии, что вплоть до подачи такого заявления товарный знак не использовался¹⁵.

Важно отметить, что регистрация  товарного знака дает вам в  первую очередь возможность приобрести исключительное право на него. Это  позволит в дальнейшем беспрепятственно использовать свой товарный знак в соответствии с законом и запрещать незаконное использование другими.

 

 

1.2 ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОЕ ПРАВО НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА

 

Лицо, зарегистрировавшее товарный знак, также именуемый как правообладатель, имеет исключительное право использования  товарного знака в соответствии со статьей 1229. В ней говорится  о возможности гражданина или  юридического лица использовать результат  интеллектуальной деятельности или  средство индивидуализации, на исключительное право которыми он обладает,  по своему усмотрению любым не противоречащим закону способом.

Под средствами индивидуализации понимают определенные условные обозначения (словесные, изобразительные, объемные, звуковые, комбинированные и другие обозначения, знаки, символы), при помощи которых юридическое лицо выделяется среди массы остальных себе подобных¹⁶. Товарный знак является средством индивидуализации и объектом исключительного права.

Правообладатель может по своему усмотрению разрешать или  запрещать другим лицам использование  результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации. Отсутствие запрета не считается согласием (разрешением)¹⁷.