Использование товарного знака в рекламе

Без согласия правообладателя  никто не может использовать соответствующие  результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации. Незаконным использованием результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации считается  использование без согласия правообладателя,  и влечет за собой ответственность, установленную настоящим Кодексом, другими законами. Также предусмотрены случаи совместного владения исключительным правом на использование результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации, тогда «каждый из правообладателей может использовать такой результат или такое средство по своему усмотрению»¹⁸. Но, безусловно, взаимоотношения между ними определяются соглашением.

Статья 1241 предполагает возможность  исключительному праву перейти  к другому лицу без заключения договора в порядке правопреемства и при обращении взыскания  на имущество обладателя права.

Также исключительное право  на использование товарного знака  предусмотрено пунктом 2 и 3 статьи 1484 части 4 Гражданского кодекса. А именно исключительное право может применяться для индивидуализации товаров или работ, услуг, что позволяет размещать товарный знак, во-первых, на товарах, его этикетках и упаковках, которые «производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации, либо хранятся или перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации».

 В этой же статье описывается возможность использования товарного знака при выполнении работ, оказании услуг; на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот; затем в предложениях о продаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг; а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе; в сети "Интернет", в том числе в доменном имени и при других способах адресации¹⁹.

 Далее говорится о  том, что никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения²⁰.

Правообладатель может поставить  рядом с товарным знаком предупредительную  маркировку в виде:

- латинской буквы «R»

- или той же буквы  в окружности ®

- либо словесного обозначения  «товарный знак» или «зарегистрированный  товарный знак»²¹. Тем самым указывается, что данное обозначение является товарным знаком, которое охраняется на территории РФ.

Обладатель исключительного  права на товарный знак (лицензиар) может заключить лицензионный договор  с другой стороной (лицензиатом), по которому лицензиар «предоставляет или обязуется предоставить лицензиату право использования товарного знака в определенных договором пределах с указанием или без указания территории, на которой допускается использование, применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности»²².

Лицензиат обязан обеспечить соответствие качества производимых или  реализуемых им товаров, на которых  он помещает лицензионный товарный знак, требованиям к качеству, устанавливаемым  лицензиаром. Лицензиар вправе осуществлять контроль за соблюдением этого условия²³.

Договора о распоряжении исключительным правом на товарный знак заключаются в письменной форме и регистрируются в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Согласно статье 1487 гражданского Кодекса российской Федерации не является нарушением исключительного права на товарный знак использование этого товарного знака другими лицами в отношении товаров, которые были введены в гражданский оборот на территории Российской Федерации непосредственно правообладателем или с его согласия.

 

 

1.3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА В РЕКЛАМЕ

 

Товарные знаки помогают потребителям решить, какими товарами,  каких торговых фирм пользоваться. Он выступает лицом фирмы, способствующим его узнаваемости.

Товарный знак присуще следующие основные функции:

• Отличительная, или идентификационная, функция. Она направлена на то, чтобы выделять товар среди ряда подобных. Эта функция является самой важной, ведь только за счет товарного знака потребитель может отличить товары определенного изготовителя, может выбрать товар именно того предприятия, которому отдают предпочтение. А чтобы знак имел эту отличительную особенность и быстро запомнился, он должен быть броским и простым одновременно.
• Гарантийная функция. Товарный знак является средством, позволяющим обеспечивать доброе имя товара. Именно с товарным знаком потребитель связывает качественные свойства изделия. Поэтому крайне важно не просто следить за качеством продукции, но и стремиться к постоянному его повышению.
• Защитная функция, вытекающая из исключительного права на использование товарного знака, она помогает в защите выпускаемого изделия на рынке и предполагает применение для борьбы с недобросовестной конкуренцией. Защиту осуществляют суды, которые предпринимают меры по пресечению нарушения.
• Рекламная функция, также очень важная функция. Реклама товаров заключает в себе информацию, которая стимулирует потребителя выбрать нужный продукт. Завоевавший доверие, известный товарный знак дает возможность товару хорошо продаваться. Реклама должна быть сосредоточена именно на товарном знаке, своеобразном символе предприятия, ведь именно реклама может помочь фирме в продаже своего товара. Эффективность рекламы обеспечивается хорошим товарным знаком.

При использовании товарного  знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его  помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание – интерес – желание – действие»²⁴.

• Психологическая функция тесно связана с рекламной и гарантийной. Покупатель убежден, что известный товарный знак указывает на товар лучший по качественным свойствам и привлекает к нему внимание. Для выполнения этой функции необходимо позаботиться о высоком качестве выпускаемого продукта, хорошем оформлении и эффективном рекламировании.

Совершая мелкие и крупные  покупки, мы постоянно сталкиваемся с товарными знаками. Товарный знак в первую очередь служит идентификатором производителя. Товары одинакового вида могут производиться разными фирмами, и каждая из них обозначает производимый товаром своим товарным знаком. Потребители ориентируются именно на эти знаки. Если в процессе использования купленный товар их удовлетворил, то при покупке аналогичного товара они возьмут продукт с уже запомнившимся товарным знаком. И даже необязательно покупателю знать, какой товарный знак какой фирме принадлежит. Делая выбор при покупке, он ориентируется именно на товарный знак, поэтому, очень важно, чтобы ваш знак обладал высокими различительными качествами.

Обратимся к рекламной  функции товарного знака.

Итак, цель рекламы – вызвать желание купить и превратить это желание и необходимость, тем самым вынудив покупателя сделать свой выбор и приобрести товар²⁵. Язык рекламы отличается выразительностью и экспрессивностью, ведь почти каждое слово призвано убеждать. Рекламные тексты направлены на эмоциональное восприятие, но также могут нести в себе и объективную информацию, которая оперирует здравым смыслом и необходимостью приобрести этот товар.

Реклама сегодня призвана воздействовать на зрение, слух и даже обоняние человека. На зрительном уровне человек воспринимает рисунки и текст, на слуховом же  не только телевизионные и радиопередачи, но и «специальные слуховые образы»²⁶.

Одной из главных составляющих рекламы является ее текст, собственно он воздействует на сознание потребителя. В рекламном тексте можно выделить следующие составляющие: заглавие и непосредственно текст, в котором сообщается название рекламируемого продукта. Обычно этими названиями оказываются товарные знаки, которые повторяются несколько раз на протяжении всего рекламного текста»²⁷.

Товарному знаку в рекламе  отводится центральное место. И  вокруг него формируются уже тексты и рисунки, которые используются в рекламе. Так как изобразить слово очень сложно, в рекламе чаще всего слово идет в сопровождении рисунка.

Для того чтобы потребитель  запомнил знак, а в дальнейшем стал узнавать, необходимо зафиксировать его в памяти. Поэтому фирмы стараются чаще повторять свои знаки повсюду. Тем самым заставляя обращать внимание на товарный знак.

В журнальной рекламе товарные знаки обычно поясняются текстом, в  котором обязательно указывается  на обозначаемый товар. Без комментариев употребляются только хорошо известные знаки, их еще называют «старыми»

Употребление товарного знака совместно с текстом определенного ритма увеличивает возможность быстрого запоминания его потребителем.

Реклама работает в соответствии с законом экспрессивности и  выразительности, этот закон непосредственно  связан с товарным знаком, который привлекает к себе особое внимание, запоминается и вызывает интерес.

Рекламные щиты и плакаты  – особая форма рекламы. Для них  характерно особое построение рекламного текста. В такой рекламе преобладает  использование имен существительных, которыми обозначают товар.

Товарные знаки ценны  тем, что они содействуют «созданию  здоровой конкурентной среды путем различения как отдельных предпринимателей, так и изготовляемой ими продукции, выполняемых работ и оказываемых услуг»²⁸.

Они призваны служить фирмам в качестве идентификатора его продукции, что очень важно в условиях конкуренции. Также товарные знаки  помогают создать положительный  имидж компании, выпускающей товары.

Нельзя не отметить тот  факт, что после того, как ваш  товарный знак стал известен, можно гораздо меньше средств тратить на рекламу товара, но отказывать от нее совсем не стоит. Зарекомендовав себя как носитель отличного качества, товарный знак сам себя «продавать». К тому же, у вас появиться возможность получать больше денег с продаж, так как на практике всегда выходит так, что раскрученный товар стоит дороже по сравнению с аналогичными товарами менее известным фирм.

Товарный знак влияет и  на корпоративный имидж.

В последнее время все больше увеличивается потребность в товарных знаках, меняя ее функции. В результате того, что фирмы укрупняются. А их товарный ассортимент расширяется, товарный знак как бы отстраняется от изготовителя и становится интеллектуальной собственностью фирм и превращается в  их рекламный капитал, без которого невозможно существование фирмы. Товарный знак приобретает функцию, предполагающую гарантированность надежности товара, прогрессивность промышленности. Он теперь не является указателем на конкретный товар, а, прежде всего, служит его знаком качества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЧУЖОГО ТОВАРНОГО ЗНАКА

 

2.1 ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НАРУШЕНИЯ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ПРАВА

 

Нарушением исключительного  права правообладателя (незаконным использование товарного знака) признается использование без его  разрешения в гражданском обороте  на территории РФ товарного знака  или сходного с ним до степени  смешения обозначения в отношении  товаров, для индивидуализации которых  товарный знак зарегистрирован, или  однородных товаров²⁹.

Товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно размещены  товарный знак или сходное с ним  до степени смешения обозначение, являются контрафактными³⁰.

В зависимости от области  правонарушения способы защиты делятся  на гражданско-правовые, административно-правовые и уголовно-правовые.

Административно-правовая защита предполагает возможность подать жалобу против регистрации товарного знака в Апелляционную палату Роспатента «с правом последующего обжалования принятого по возрождению решения в Высшую патентную палату и в суд»³¹. Правообладателю предоставляется право заявить в территориальный антимонопольный орган о недобросовестной конкуренции.

В соответствии со статьей 14.10 Кодекса об административных правонарушениях  за незаконное использование товарного  знака налагается штраф:

• на граждан в размере от одной тысячи пятисот до двух тысяч рублей с конфискацией предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака;
• на должностных лиц - от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей с конфискацией предметов;
• на юридических лиц - от тридцати тысяч до сорока тысяч рублей с конфискацией предметов;

Часто принимаются меры по пресечению нарушений в отношении  использования товарного знака  согласно статье 14.33 пункту 2 КоАП РФ.

Недобросовестная конкуренция  с незаконным использованием результатов  интеллектуальной деятельности и средств  индивидуализации «влечет наложение  административного штрафа на должностных  лиц в размере двадцати тысяч  рублей либо дисквалификацию на срок до трех лет; на юридических лиц - от одной сотой до пятнадцати сотых  размера суммы выручки правонарушителя  от реализации товара (работы, услуги), на рынке которого совершено правонарушение, но не менее ста тысяч рублей».

Способы гражданско-правовой защиты по большей части совпадают  с общими способами защиты исключительных прав. Прежде всего правообладатели, права которых оспариваются или не признаются третьими лицами, могут требовать официального признания своих прав на соответствующие средства индивидуализации³².