Использование музыки в рекламе

Оглавление

 

Введение 2

1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение 3

1.1 Классификация рекламы 3

1.2 Основные типы рекламы 4

1.3 Цель рекламы 6

1.4 Функции рекламы 8

2 Музыка в рекламе 9

2.1 Использование музыки в рекламе 11

2.2 Методы озвучивания рекламы 13

2.3 Звуковые эффекты в понимании деятелей рекламы 14

2.4 Новые возможности использования музыки в рекламе 16

Заключение 18

Список использованной литературы 19

 

 

Введение

 

Актуальность исследования. В XX веке появилось много новых  средств массовой коммуникации. Развитие техники увеличивает их количество. Практически все средства массовой коммуникации используются сейчас в  рекламных целях. Благодаря им сильно расширились масштабы рекламной  деятельности. Реклама оказывает  огромное влияние на культуру всех ныне существующих народов, во многом определяя их образ жизни. Реклама  указывает, что надо употреблять  в пищу, во что одеваться, к чему стремиться, где и как отдыхать. Различия между культурами и цивилизациями  постепенно исчезают. Реклама стандартизирует  предметы, используемые в быту, и  продукты питания. Некоторые виды европейских, американских и японских товаров  мы можем встретить в любой  точке земного шара.

Реклама является необратимым  явлением, сильно видоизменяющим культуру и оставляющим заметный след на всех ныне существующих цивилизациях. Однако могущество рекламы базируется исключительно  на хорошо развитых средствах массовой коммуникации. Эти средства отсутствовали  в прошлые века, что тормозило  развитие рекламы.

Если раньше на изменения  культуры цивилизаций влияли войны, переселения народов и новые  религии, то в XX веке их функции перешли  к рекламе и другим многочисленным средствам пропаганды.

Вышесказанное свидетельствует, что исследования рекламы и Паблик Рилейшенз так же актуальны в  настоящее время, как военная  стратегия и богословие в прошлые  века.

Средства записи и передачи в эфир и по кабелю звука совершенствовались в течение всего XX века. В конце  века средства массовой информации приобрели  превосходное качество звука. Эти достижения сразу же начали активно использоваться в рекламе. Никогда ранее музыка не применялась в таком количестве видов рекламы. Можно сказать, что  в последние годы мы наблюдаем  бум в области звуковой рекламы. Таким образом, именно в настоящее  время возникла необходимость исследования данного явления.

Музыка - это сильное средство воздействия на человеческие чувства  и эмоции. Соединившись с таким  мощным средством пропаганды, каким  является реклама, музыка может многократно  его усилить. В настоящее время  рекламисты не владеют всеми выразительными средствами музыки. Максимально используя  возможности музыки реклама может  приобрести огромную силу воздействия.

Так как нечто подобное возможно уже в недалеком будущем, необходимо исследование, которое позволит определить возможные масштабы влияния  музыки на потребителей. Это исследование позволит определить принципы функционирования данного коммуникативного процесса, регулировать этот процесс и избежать каких-либо возможных негативных последствий.

Воздействие музыки в рекламе  неотделимо от воздействия самой  рекламы. Психология рекламы изучает  это воздействие. Это наука молодая  и до конца не сформировавшаяся. В ней не существует объяснения всех, происходящих в процессе восприятия рекламы, психологических явлений. Психологии рекламы были посвящены  многочисленные работы российских и  иностранных ученых. В этой работе использованы труды А.К. Боковикова, В.И. Гальцова, В.Е. Демидова, В.Г. Зазыкина, А.В. Запорожца, Р. Клацки, А.Н. Лебедева, Б.Ф. Ломова, М.А. Мануйлова и др.

Цель исследования - изучение коммуникативного механизма функционирования музыки в рекламе и перспектив его развития.

 

 

1. Общая характеристика  рекламы и ее предназначение

1.1 Классификация  рекламы

 

Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [11, c. 22].

Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для  реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можно разделить рекламу  на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую схему классификации.

По составу  целевой аудитории - сильно-, средне- и слабосегментированная [9, c. 25].

Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам [10, c. 18]. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть  распространяемой рекламы составляют средне- и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все  большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная) [9, c. 27].

Коммерческая реклама, как  следует из названия, служит для  создания, поддержания и наращивания  спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий  для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама  служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами  некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной  деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная [9, c. 22].

С незапамятных времен реклама  распространяется по географическому  принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечные  участки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш  лексикон совсем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это  стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам  рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое  телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь  разновидности рекламы почти  не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены  для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническом уровне.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная) [9, c. 32].

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла  свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным  средством рекламы более 100 лет  назад стало радио. Затем в  эту обойму вошли телевидение  и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в  почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством  изобретено так и не было.

По способу  исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная [9, c. 29].

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама  бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая  реклама подразделяется на простую  и сложную, а визуальная - на статическую  и динамическую рекламу. Простая  текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная  текстовая реклама включает в  себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый  модуль, слоган и т.п. Примером статической  рекламы может послужить соответствующее  фотоизображение или рисунок. Видеоклип  или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная [9, c. 31].

Прямая реклама, или реклама  прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон  такой-то. Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она не режет  глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти  что на подсознательном уровне. И  мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может  быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может  быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама - редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей [16, c. 22].

1.2 Основные типы  рекламы

 

В большинстве известных  источников выделяется до восьми типов  рекламы (рис. 1.1) [13, c. 17]:

• реклама торговой марки;
• торгово-розничная реклама;
• политическая реклама;
• адресно-справочная реклама;
• реклама с обратной связью (директ-маркетинг);
• корпоративная реклама;
• бизнес-реклама;
• общественная реклама.

Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы [17, c. 22]. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет [15, c. 17].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1 - Типы рекламы

 

 

 

 

 

 

 

Схема 1 – Типы рекламы

Торгово-розничная  реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг [7, c. 12].

Политическая  реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах и плебисцитах) или за определенного кандидата (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа последней посредством такой рекламы формируется позитивный образ политика или, скажем, выносимого на референдум законопроекта [18, c. 9].

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной  рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необходимой  информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы  заключается в предоставлении максимального  количества коммерческой информации сразу  нескольким, подчас перекрывающимся, группам  потребителей. Распространяется она  чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий.

Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов) [15, c. 22].

Корпоративная реклама (другое название - институциональная) - также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя [13, c. 24].