Использование музыки в рекламе

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном варианте), профессионально-ориентированная  реклама - та ее часть, которая предназначена  для распространения среди групп  населения, сформированных по своей  принадлежности к тому или иному  роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет  непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров  и услуг (как то оптовые и розничные  торговцы, дистрибьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных  специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса  и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная  реклама преимущественно через  специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого  характера и преподносится в  виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д [8, c. 22].

Итак, на деле мы встречаемся  с очень разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.

1.3 Цель рекламы

Цель - этo один из элементов поведения и сознательной деятельности человека, который характеризует предвосхищение в мышлении результата деятельности и пути его реализации с помощью определённых средств [9, c. 22].

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание  интереса рекламной аудитории к  физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 1.2).

Схема 2 – Цели рекламы

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и вся явление - она является весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой [15, c. 16].

Таким образом, цель рекламы  марки продукции лишь отчасти  совпадает с целью рекламы  конкретного наименования товара или  услуги. В среднесрочной перспективе  достижение указанной цели может  привести к позитивным переменам  в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под  рекламируемой маркой.

Реклама имени  товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий [17, c. 13].

В долгосрочной перспективе  достижение указанной цели также  может привести к позитивным переменам  в реализации тех видов продукции, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием  рекламируемой фирмы-производителя.

Реклама имени  реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д [17, c. 13].

В долгосрочной перспективе  достижение указанной цели должно привести к положительным переменам в  продаже тех видов товаров  или услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием  рекламируемой фирмы-реализатора.

Перечисленные разновидности  рекламы преследуют в конечном счете  цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного политического  решения или действия. Акцент рекламных  усилий, таким образом, смещен с экономической  сферы деятельности на исключительно  политическую.

Однако промежуточные  цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение  внимания и создание интереса к объекту  рекламы, формирование позитивного  образа политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользу поддерживаемого ими  политического решения, курса, документа  и т.д.) на предстоящем голосовании  или ином волеизъявлении (в ходе референдума, плеоисцита и т.п.).

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской  направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический (и некоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор [11, c. 12].

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия  на сознание потребителей, цели рекламы  могут, в конечном счете, также (и  порой довольно существенно) отличаться друг от друга.

1.4 Функции рекламы

Функция - это то, что нужно людям, это способность предмета или изделия обеспечить какое-то потребительское свойство, это сущность предмета и цель его создания [8, c. 34].

Достижение целей рекламы  осуществляется через реализацию соответствующих  функций. Обычно выделяют четыре важнейших  функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени [11, c. 22].

Реклама информирует, формирует  потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше  для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку  рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими  показателями, как размер валового национального продукта, занятость  трудоспособного населения и  объем поступивших в государственную  казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы [15, c. 44].

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей  книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе  ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они  являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой  высокой производительностью».

Таким образом, в указанной  функции рекламы можно вычленить  в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;
• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
• воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости  и значимости воздействия, которое  оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного  сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той  или иной продукции, реклама:

• способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
• взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
• играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
• определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной [17, c. 22].

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или  механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама  всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение  продукции. Однако эта задача не будет  успешно решена без рекламы.

Коммуникационная  функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом [17, c. 58].

Вывод по 1 главе:

Реклама - оплаченная не персонализированная  коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё.

Реклама имеет несколько  отличительных признаков: не претендует на беспристрастность; является оплаченным представлением; многофункциональна; обязана сообщать точные сведения; продвигает конкретные идеи, товары и  услуги; может чётко указывать  на личность, и в тоже время носить неличностный характер; способна принести успех или провал; действует в  обстановке неопределённости.

Основные цели рекламы - привлечь внимание покупателя; создать благоприятный  образ; формировать потребность, положительное  отношение к фирме; стимулировать  сбыт; напоминать.

Задачи рекламы - рекламировать  новые и уже известные для  клиента товары и услуги; реклама  нового героя; отстройка от конкурента; демонстрация мастерства рекламиста.

Реклама может быть рекламой непосредственно товара и корпоративной; прямого и косвенного воздействия; первичной и избирательной; коммерческой и некоммерческой.