Использование маркетинга в формировании имиджа и репутации фирмы

        Существуют и другие оценочные  суждения этих категорий, которые  не позволяют правильно осмыслить  научное содержание терминов  «деловая репутация» и «корпоративная  репутация», поскольку:

      - «деловитость» олицетворяет собой  высокую организованность, предопределяющую  достижение наивысших результатов  в работе при наименьших затратах  сил, средств и времени;

      - «корпоративность» означает совместную деятельность в интересах групп людей, объединенных в области привлечения денежного капитала. Как эффективная форма организации бизнеса корпоративность наиболее распространена в США.

       При этом надо учитывать, что  деловитость – это не только  корпоративность; она не всегда  реализуется механизма корпоративных  отношений. Более того, одна корпоративность  не может сформировать необходимую  деловитость. А вот сочетание  в компании корпоративности и  деловитости – это положительное  качество, которое поднимает ее  репутацию. 

      Как видно, корпоративное управление и деловая репутация тесно взаимосвязаны. Причем корпоративное управление призвано обеспечить соблюдение и надежную защиту интересов акционеров компании, кредиторов, менеджеров, клиентов. Когда корпоративное управление хорошо отлажено, в компании создается необходимая система «сдержек и противовесов», что существенно снижает риск нарушения этих интересов, и никто не может предпринять односторонние действия, в результате которых пострадают интересы других. Например, совет директоров должен эффективно контролировать действия менеджмента и, в свою очередь, быть подотчетным акционерам и предоставлять им полную информацию о своей деятельности. Сниженный уровень риска в отношениях с компанией с хорошим корпоративным управлением ведет к тому, что деловая репутация существенно улучшается.

      Рассмотрим более подробно категорию «деловая репутация».

      Существует масса точек зрения  на суть деловой репутации  (гуд-вилл), ее значение, возможности ее измерить и оценить количественно и качественно. Достаточно оживленно обсуждается соотношение деловой репутации, бренда, имиджа и т.п.

      Не вдаваясь в дискуссию, можно  утверждать, что все эти понятия, в конечном счете, служат цели экономически оценить одно и то же явление. Рост интереса к проблемам деловой репутации, как на Западе, так и нас, в России, - показатель существенного роста масштабов ее финансово-экономического воздействия на бизнес процессы.

      Деловая репутация - целостное  представление о компании как субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности различными контактными группами, что отражено на рис.4.

 

 

 

      При этой оценке содержание  деловой репутации включает 2 составляющие:

        -качественную оценку состояния  или положения компании;

        -количественную меру стоимости  компании как субъекта рыночных  отношений.

     Эти составляющие деловой репутации могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отрицанием. Это обусловлено тем, что различные контактные группы по-разному влияют на репутацию, что отражено в табл.1.

      Так, для партнеров в качестве  меры оценки деловой репутации  могут выступать добросовестность  в выполнении условий контрактов  и соблюдении этических норм  бизнеса, деловая активность компании  и др. С точки зрения потребителей  информативным критерием оценки  репутации являются качество  выпускаемой продукции, цена, доступность  и ценовая стратегия компании.

      Для кредиторов и инвесторов  деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории, обеспечении требуемой нормы доходности на вложенные средства и т.д.

                                                                                                           

                                                                                                         Таблица 1.

Контактные    группы	Взаимодействие  с компанией	Содержательные  признаки деловой репутации
Инвесторы, акционеры	Вложение капитала с целью  получения дохода	Норма доходности  на вложенные средства. Дивидендная история
Кредиторы	Предоставление займов и  кредитов	Своевременность текущих  выплат по кредитам. Финансовое  положение  компании
Персонал	Трудовые отношения	Способность компании своевременно выплачивать заработную плату и  другие выплаты
Поставщики, потребители	Контракты на поставку ресурсов. Сбыт произведенной продукции.	Стабильность поставок. Состояние  кредиторской и дебиторской задолженности
Покупатели	Потребление  производимой продукции	Стабильность цены и качества продукции. Ценовая политика.
Государство, региональные органы власти	Административное, территориальное	Своевременность и полнота выплаты налогов и других платежей. Социальная ответственность
Менеджмент компании	Принятие и реализация  управленческих решений	Финансовое положение  компании. Стратегия развития. Рост стоимости капитала

 

      Как видно из табл.1, репутация компании, являясь объектом оценки со стороны многочисленных заинтересованных лиц, представляет различную ценность для определенных контактных групп. В связи с этим деловая репутация носит адресный характер. С другой стороны, набор факторов, имеющих существенное значение для оценки репутации, различен для разных контактных групп. Даже одноименные факторы при этом могут играть различную роль. Например, в западных компаниях важен экологический аспект, а в России этот фактор не является значимым. Особенно велики различия в этических нормах предпринимательства за рубежом и в российских условиях.

      Одним из условий формирования  и управления репутацией компании  является успешное установление  контактов с многочисленными заинтересованными лицами: потребителями, партнерами, органами власти, СМИ и обществом в целом. Сложность состоит в том, что репутация как категория трудно верифицируется. Это означает, что ее сложно привести к перечню определенных и контролируемых компонентов для каждой из контактных групп.

      К отличительным особенностям  деловой репутации относится  то, что она не существует вне  связи с конкретным объектом, в частности с компанией или  другим юридическим лицом. Ее нельзя отчуждать, распоряжаться ею или учитывать отдельно от компании. Несмотря на то, что деловая репутация - неотчуждаемое свойство, ее стоимостной показатель во многом имеет условный характер. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, ее нельзя продать или передать, как, например, бренд.

      Деловая репутация воспринимается  как «доброе имя» компании  и включает оценку многочисленных  факторов, начиная от номенклатуры  и качества производимой продукции,  взаимоотношений на рынках, в  отрасли и регионе и заканчивая состоянием менеджмента и корпоративной культурой. В отдельные периоды жизнедеятельности компании действие этих факторов может быть усилено или ослаблено. Это значит, что деловая репутация подвержена колебаниями, иногда довольно значительным.

      Аналитики обычно выделяют следующие  группы компонентов, формирующих  деловую репутацию: финансовую, рыночную, корпоративную, социальную. Так, показатели финансовой группы интересны для инвесторов, рыночной - для клиентов и партнеров, корпоративной - для сотрудников, социальной - для общественности, что отражено в табл.2.

      Важным элементом поддержания  деловой репутации является взаимодействие (диалог) с «заинтересованными сторонами», ответственностью. Под «заинтересованными  сторонами» подразумевается широкий  круг общественных групп, организаций, компаний, государственных структур и просто людей, на которые компания оказывает то или иное влияние, и наоборот.

                                                                          

 

 

                                                                                           Таблица 2.

Наименование  группы	Содержание компонентов
Финансовая	Масштабы деятельности.                             Темпы роста.                                                       Финансовая стабильность. Привлекательность  для инвесторов
Рыночная	Клиенты и партнеры компании.            Качество продукции и сервис. Позиционирование компании на рынке. Конкурентоспособность.               Длительность работы
Корпоративная	Репутация первого лица.                Престижность работы компании. Квалификация сотрудников.                     Состояние менеджмента.           Взаимодействие со СМИ
Социальная	Участие в социальных программах общества, отрасли, региона, компании. Поддержка социально уязвимых слоев населения

 

      Способы влияния компаний многообразны: основная деятельность, технологии, используемые в производстве. Это бизнес - решения и бизнес-стратегия, принимаемые руководством компании; участие в политической деятельности, лоббирование законопроектов и т.д.

      В свою очередь, и «заинтересованные  стороны» могут влиять на развитие  бизнеса компании. Степень этого  обратного влияния, конечно, зависит  от системы общественных и  экономических отношений в каждой  конкретной стране.

      Деловая репутация должна оцениваться  экспертами, и ее оценка может  основываться на следующих составляющих:

        -этика в отношениях с внешними партнерами, выполнение обстоятельств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость; 

        -этика в отношениях с внутренними  партнерами (корпоративное управление) - ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

        -эффективность менеджмента- рентабельность, наращивание оборотов от производства продукции до ее реализации, рыночная экспансия, инновации;

        -качество продукции, услуг;

        -репутация топ -  менеджеров.

      За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.

      Таким образом, репутация является тем нематериальным юридическим неидентифицированным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды.

      Деловая репутация – это нематериальный  актив компании, обеспечивающий благоприятные условия для ее развития при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами общественности. Позитивная репутация способствует повышению стоимости компании на рынке.

      Компания Philip Morris купила фирму по цене, в шесть раз превышающей ее балансовую стоимость. На вопрос, почему это произошло, исполнительный президент PM Хэмиш Максвелл ответил прямо: «Kraft - имя, пользующееся доверием потребителя, его можно использовать, чтобы продать другие товары».

      Имидж и репутация, стоящие за брендом, - серьезный актив, а у мировых потребителей брендов – главный. Так, бренд Coca- cola, возглавляющий список 100 лучших брендов в 2005 г., стоит 67 млрд. долл. Это более 65% всей стоимости компании. Бренд Microsoft оценивается 59,9 млрд. долл. Компания Nokia стоила 67 млрд. евро, тогда как ее осязаемые активы оценивались лишь в 13,6 млрд. евро.

      Оценка «репутационной стоимости»  свойственна не только западным  титанам потребительского сектора.  «Взвешивают» свою репутацию  все российские компании, входящие  в международные рынки. Например, в отчетности «ЛУКОЙЛа» деловая репутация оценена в 417 млн. долл. Причем речь идет не о банальной известности, а именно о деловой репутации, понятии более сложном и многогранном. Репутация – это актив, способный создавать прибыль.

      Недавно в российской PR-сфере произошли заметные события. Официально признано, что «виртуальные ценности» обеспечены  золотым запасом, как любая государственная денежная единица. Деловая репутация стала частью российской бухгалтерской отчетности.

      Согласно действующему законодательству  деловая репутация компании представляет  собой разницу между ценной  приобретенного бизнеса и балансовой  стоимостью активов, уменьшенной  на величину обязательств. Многие  специалисты считают такой подход  неточным, поскольку попытка   объединить понятием «репутация»  все нематериальные активы не  позволяет оценить реальный вклад репутации и понять механизм ее воздействия на основные финансовые и экономические показатели.