Использование маркетинга в формировании имиджа и репутации фирмы

      Человек может изменить свой имидж, поскольку это лишь один из возможных способов самопредъявления.  Иное дело репутация. Не имидж, а именно репутация содержит оценку надежности, степень доверия к человеку или организации. Репутация политика общественного деятеля, бизнесмена строится всю жизнь.

• Хорошая репутация представляет собой единство двух компонентов: имиджевого и содержательного. Разрыв между формой и содержанием губителен для репутации. Как бы ни пеклась компания о своем имидже, факты могут все погубить, если они говорят об обратном. Поэтому создание репутации – непрерывный процесс.
• По степени личной значимости для субъекта понятий «имидж» и «репутация», по их функциям в межличностном взаимодействии существует психологическое несовпадение.

      Репутация – это искусство  построения нужных срезов, контекстов  действительности с помощью логических, схематических коммуникаций.

      Имидж через сознательные структуры  психики задействует механизмы  подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное;  репутация оперирует рациональными  фактами, доказательствами, примерами  и иными средствами формирования  оценки.

      Цель построения имиджа – захватывать  все новые и новые области  внутреннего лексикона, это и  есть движение к символу; цель формирования репутации – устремленность к пределу – полюсу линейки.

      Подводя итог сравнения, сделаем  вывод: 

      - имидж – это внешняя сторона компании, ее «вывеска», «фасад»;

      -репутация – это сложившееся мнение о компании. Оно формируется реальными действиями и напрямую зависит от них.

      Изложенное выше в лаконичном виде можно представить в виде табл. 3.

      Вопрос о необходимости подобного  методического разделения между  категориями «имидж» и «репутация»  - это вопрос выбора тех или  иных технологий в продуманной,  разграниченной по целям и  этапам PR-кампании.

      Что же принять за цель PR-деятельности имидж или репутацию?

     

                                                                                                    Таблица 3

Характеристика	Имидж	Репутация
1. Объект исследования	" Что" (знак объекта)	" В чем", " насколько" (контекст  объекта)
2. Возможности организации	Целостность, комплексность, параллельность действий	Возможная автономность, последовательность действий
3. Социально-психологическое состояние	Содержательные эмоции, чувства, состояния	Оценочные эмоции (плюс или минус  сопутствующие рациональной оценке)
4. Методы формирования	Формируется методом прямого воздействия, например, рекламы	Прямые методы неприемлемы
5. Определение	Определение - "продвижение"	Определение - "игра"
6. Методы воздействия	Моделирование стереотипов	Моделирование рациональных схем
7. Период воздействия	До репутации	После имиджа

 

      «Патриарх» пиаровской деятельности Эдвард Бернейз писал: «Слово «имидж» заставляет читателя и слушателя поверить, что PR имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, которая требует способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться чтобы социально признанных целей и информировать, убеждать общественность.

      Э. Бернейз выступал против  применения  термина «имидж» в  профессиональном обиходе.

      Разумеется, с этим утверждением  можно спорить, но, как показывают  исследования, видимо следует отдать  должное интуиции и терминологическому  чутью основоположника PR, поскольку за последние годы термин «репутация» стал одним из важнейших в словаре PR-специалистов. Профессионалы нередко заменяют им маркетинговое понятие «брендинг». Слово «имидж» стали применять осторожнее. Возможно, потому, что часто приходится слышать, что под ним подразумевается миф, раздуваемый «из ничего». Понятие «репутация» - это то, что можно лишь заслужить, завоевать, заработать.

 

Глава 3 Использование маркетинга в формировании имиджа фирмы.

3.1.Механизмы формирования имиджа.

      Создание надлежащего имиджа – это разовое PR-мероприятий. Обычно это сложный и долговременный процесс, осуществляемый определенной системой PR-усилий.

      Приступая к созданию имиджа, прежде всего, следует четко определиться с общественно значимым предназначением организации, другими словами – дать формулировку, определение миссии организации, которая будет затем подкрепляться инструментами PR-работы.

      Сам же процесс формирования  имиджа, в свою очень, будет способствовать выработке философии компании.

     Главный условием созданием имиджа  и его основой является активность  фирмы на рынке. Поэтому очень  важно в процессе такой кампании  подчеркивать, что, хотя основная  задача организации заключается  в развитии деятельности и  получении дохода, ей свойственно  и стремление вносить вклад  в развитие общества.

      В практике PR-деятельности данная идея осуществляется по следующей схеме.

      Доходы от продажи продукции  дают возможность увеличить капиталовложения  в исследовательские разработки. Следовательно, появиться возможность  выпуска более качественной продукции,  к тому же по низкой цене. Определенная доля прибыли пойдет на заработную плату, дивиденды, решение социальных программ.

      Расширение деятельности компании  также ведет к увеличению занятости  населения; зависимость между  расширением деятельности и благополучием  общества будет сохраняться по мере создания и продвижения новой продукции.

      Если выделить из этой логической  цепочки суть, то можно сказать  следующее: тот, кто служит  обществу, получает огромную прибыль.  Но при этом основной акцент  надо делать не на доходах,  получаемых организацией, а на  разъяснении сути ее товара.

      Большинство компаний, достигших  известности за счет своих  выступлений, интервью, рекламных  роликов, делает акцент именно  на том, что своим продуктом  они помогают решать общественные  проблемы. О собственной выгоде  никогда не говориться.

      Для достижения указанной цели  жизненно важно осуществление  различных мероприятий, к которым  можно отнести:

      - публикацию некоммерческих статей;

      - интенсивное участие в делах  общественности;

      - установление взаимовыгодных отношений с партнерами;

      - общение с потребителями (опросы, анкеты и т.п.);

      - введение открытой (или частично  открытой) отчетности.

      Специалисты считают, что одним  из основополагающих средств  формирования имиджа является  разработка фирменного стиля  организации.

      Фирменный стиль – это комплекс различных элементов, которые в сочетании показывают наглядное и смысловое единство товаров и всей деятельности компании. Существуют следующие слагаемые фирменного стиля:

      - товарный знак;

      - девиз фирмы;

      - цвет, шрифт, графика, определенным  образом подобранные и принадлежащие только одной фирме.

      Особым элементом формирования  имиджа является правильно проводимая  политика торговой марки. 

      По существу, торговая марка –  обещание продавца постоянно  предоставлять потребителю специфический  набор качеств, ценностей и  услуг. Если кратко говорить  о торговой марке, то можно  выделить шесть основных составляющих:

1. Характеристики. Прежде всего, торговая марка вызывает в памяти   определенные характеристики. Например, марка «Mercedes» ассоциируется у общественности с высококачественным, дорогим, надежным, престижным средством передвижения. Любая из вышеперечисленных характеристик может использоваться фирмой в рекламных целях.
2. Выгоды. Торговая марка – это намного больше, чем просто набор характеристик. Потребитель приобретает не характеристики, а блага. Характеристики следует «перевести» в функциональные и эмоциональные блага. Например, наглядность – в функциональную выгоду: «Теперь мне не придется приобретать машину каждые пять лет», дороговизну – в эмоциональную выгоду: «Автомобиль поможет мне ощутить себя значимым в глазах общественности».
3. Культура. Торговая марка несет в себе определенный уровень культуры. Например, «Mercedes» - олицетворение германской культуры: организованность, высочайшее качество.
4. Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который потребляет данный продукт.
5. Ценности. Торговая марка – отражение системы ценностей производителя. Так производители «Coca-cola» стремятся «окружить» свой напиток аурой праздника, всеобщей радости, беззаботности. Специалисты по маркетингу, занимающиеся данной торговой маркой должны выделить специфические группы потребителей: детей, молодежь, активнее реализовать напиток перед праздниками.
6. Индивидуальность. Торговая марка предполагает определенную индивидуальность. То есть с ней должен ассоциироваться яркий образ, наделенный определенными характеристиками.

      Если фирма воспринимает торговую марку, только как имя она упускает главную цель ее создания – развитие прочной цепи значений и ассоциаций.

      Итак, можно твердо сказать, что наличие у фирмы раскрученных торговых марок положительно влияет на имидж и помогает повысить ее значимость в глазах общественности.

      Формированию имиджа также помогает рассылка фирменного проспекта. В него обычно включают сведения об истории развития компании, известных клиентах, пользующихся ее продукцией; информацию о скидках, распродажах, подарках; результаты различных тестирований и т.д. Проспект иллюстрируется диаграммами. Его направляют редакторам газет и журналов, банкам, магазинам, учебным заведениям, посредникам, библиотекам и т.д.

      Так же компания может выпускать специальные журналы, бюллетени, радиопрограммы, телевизионные сюжеты т.д.

      При разработке тематической модели издания должны учитываться специфика компании, конъюнктура рынка, культура страны, состояние общественного мнения.

      Тематика издания должна убеждать людей в общественной значимости компании. Не имеется в виду пускание пыли в глаза, когда на словах – забота, а на самом деле – желание получить высокий доход. Стратегия компании должна быть честной, иначе долго ей не существовать на рынке.

      В целях формирования имиджа  применяется так называемая «корпоративная реклама», под которой понимается обширный спектр нетоварной рекламы с целью улучшения деловой репутации компании. Специалисты выделяют два подхода к такому виду рекламы:

      - информирование о вкладе организации  в общее благосостояние и о  высоком уровне социальной ответственности;

      - распространение информации по  волнующим общество вопросам  либо проведение акций с упоминанием  компании, спонсирующей это мероприятие.

      В деятельности по формированию имиджа необходимо учитывать особенности психологии восприятия, в частности то, что из потока информации в первую очередь выделяются эмоциональные компоненты.

      Отдельным направлением в формировании имиджа является работа с отдельным политиком. Имидж человека всегда социально обусловлен представлением общества о характере деятельности этого индивида в политике, особенно перед выборами.

      В настоящее время о формировании имиджа ведется немало разговоров и публикуется много материалов, в которых  вся эта задача сводится к внешним факторам и к неким приемам. Так, профессиональный имиджмейкер, работающий над имиджем В.Жириновского, говорит: «Имидж – это первый виток рекламы политика, завершенность его образа как профессионала. Высший пилотаж – создание целостного мифа».

       Надо признать, что в политике российских PR-агентств немногие программы базируются на интересах общества, честности, открытости.

      При формировании имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все, же необходима конкретизация.

      Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. Для этого используются четыре типологии имиджа, разработанные на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия:

1. Направленность проявления, т.е. информация о том, по каким признакам формируется имидж:

- внешняя  направленность, т.е. проявляющаяся  в основном во внешней среде,  ориентированной на клиентов  или потребителей (фирменный стиль,  логотип, интерьеры офиса, внешний  вид персонала прочее).

- внутренняя, формируемая как впечатление  о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и т.д.).

Очевидно, что  между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того, взаимосвязи желательны и необходимы – их несовпадение вызовет недоверие  к организации и к ее деятельности.

2. Эмоциональная окраска имиджа:

- позитивный  имидж;

- негативный  имидж (в политике формируется  в основном политическими оппонентами  с помощью так называемого  «черного пиара» и антирекламы).

3. Целенаправленность.

- естественный  имидж, складывающийся стихийно  в результате практической деятельности  организации, без специальных  акций рекламы;

- искусственный, создаваемый специально рекламой или акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

4. Степень рациональности восприятия:

- когнитивный имидж, дающий «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

- эмоциональный,  чувственный (такой имидж ориентирован  на широкую аудиторию и призван  вызвать сильный эмоциональный  отклик).

      Содержание имиджа во многом  зависит от специфики деятельности: имидж организации; имидж руководителя (команды); имидж идеи, проекта.