Тем не менее, введение деловой
репутации в бухгалтерские документы
– это важный шаг, приближающий
наш бизнес к работе по международным
стандартам. И хотя формулировка
понятия еще нуждается в доработке,
перед специалистами по связям
с общественностью появилось
официальное поле для профессиональных
действий, собственная «делянка»,
назначенная самим государством.
Многие отечественные бизнесмены
пока считают, что знать точную
стоимость репутации необходимо
лишь в двух случаях: при
продаже компании и после того,
как репутации был нанесен
урон.
Действительно, механизм формирования
и оценки репутации сложен
и не до конца изучен. Одним
из более эффективных методов
считается социологический опрос:
исследование восприятия компании
ее деловым окружением и
целевыми аудиториями: потребителями
продукции, представителями органов власти,
аналитиками рынка, инвесторами и акционерами,
журналистами и т.д.
Многие PR-специалисты считают, что на
практике такая оценка оказывается самой
точной, а все остальные методы дают развернутое
подтверждение. Действительно, главным
содержание репутации является готовность
потребителей пользоваться услугами данной
компании. Но так бывает не всегда.
Комментировать российское понимание
содержания категории «корпоративная репутация»
непросто. Анализ зарубежный источников
и российской практики использования
этой категории показал, что под одним
и тем же термином понимаются различные
содержательные элементы. И это происходит
из неправильного понимания термина «корпоративный».
В Словаре русского языка С. А. Ожегова
термин «корпоративный» определяется
как узкогрупповой, замкнутый пределами
корпорации.
В Словаре иностранных слов
этот термин трактуется как
узкогрупповые, обособленные интересы.
В Экономическом словаре корпоративность
определяется как форма отношений
в акционерном обществе, в основе
которого лежит объединение капиталов.
Подчеркнем, что в зарубежной
практике именно в такой «экономической
оболочке» (акционер и капитал)
и употребляется термин «корпоративный».
Что же касается российской
действительности, то термин «корпоративная
репутация» - это скорее лозунг, широко
преподносимый СМИ (якобы как реальность,
в которой живет и функционирует большинство
бизнес-структур России). Тем самым СМИ
стремятся «выровнять» социальные отношения,
якобы складывающиеся в российских корпорациях,
и подобные образцы поведения акционеров
и бизнесменов в развитых странах.
Итоги приватизации привели в
реальности к фактическому наличию
в основном квазиакционеров. Отсутствие
же экономической зависимости акционеров
не создает в российской реальности возможности
строительства корпоративных отношений
в том виде, в котором они существуют в
капиталистических странах.
Корпоративная репутация содержит
множество компонентов: правил,
Корпоративная репутация содержит
множество компонентов: правил, норм,
обычаев, традиций, интересов, особенностей
поведения, которые не могут
мгновенно появиться и служить
одновременно и интересам бизнесменов,
и интересам сотрудников. В большинстве
бизнес-структур России на сегодня не
выработаны «механизмы» по формированию
названных компонентов, нет соответствующих
кадров и служб для их реализации. Советские
традиции, которые в своем содержании
не соответствовали западной корпоративной
культуре, а являлись ее антиподом, еще
довольно живучи в общественном сознании
россиян.
Удовлетворенность работой в
индустриальных странах – столь
значительный параметр, как производительность
труда, поскольку удовлетворенный человек
работает производительнее. Сегодня, чтобы
управлять событиями, уже недостаточно
управлять поведением людей. Необходимо
управлять еще тем, что думают и чувствуют.
Добиться этого можно, прежде всего с помощью
эффективных коммуникаций. Именно поэтому
ни одна компания, заботящаяся о своей
репутации, не может работать с персоналом
без, паблик рилейшнз.
Анализ российской практики показал,
что ни среди российских ученых,
ни среди бизнесменов, ни у
их менеджеров, ни у самого
населения нет единого понимания
содержания термина «корпоративная
репутация». Так, например, сотрудники
корпоративного права и управления полагают,
что основы корпоративной репутации –
в установлении баланса интересов разных
групп акционеров, менеджеров компании,
и ее работников, государственных органов,
в основе этих отношений стоит вопрос,
куда и как расходуются деньги.
Другие ученые корпоративную
репутацию связывают с «корпоративным
гражданством» как эффективным
механизмом взаимодействия бизнеса
и общества. Для того чтобы
предпринимательство было успешным,
уже недостаточно производить
товары и услуги. Необходимо еще
активно участвовать в программах
корпоративного гражданства (охрана
окружающей среды; создание равных
возможностей для профессионального
роста сотрудников; работа и
семейная жизнь; социальная ответственность
с учетом интересов акционеров,
поставщиков, закупщиков других
ключевых бизнес-агентов).
Третьи полагают, что необходимо
следование некому стандартному
набору процедур (организация праздников,
составление корпоративных кодексов,
издание корпоративных СМИ и т.п.), способствующих
идентификации персонала компанией и
нематериальному стимулированию его трудовой
активности. Такой подход превращает корпоративную
репутацию в желательное, но факультативное
дополнение к основным усилиям, направленным
на развитие компании, повышение ее эффективности.
В действительности корпоративная
репутация – компромиссное явление,
форма согласования несовпадающих
целей компании, и ее персонала,
а от части – и интересов
общества. Таким образом, корпоративная
репутация одновременно и благо
для компании, и ее персонала,
и ограничения для той и
другой стороны. И формирование
корпоративной репутации не может
быть жестом одной лишь доброй
воли руководства, диктуемым логикой
роста самой компании.
Другими словами, корпоративная
репутация – это совокупность механизмов
выработки, транслирования и поддержания
норм взаимодействия внутри компании.
Она развивается как органическая (живая)
система, система внутрикорпоративных
коммуникаций по поводу значимых моментов
деятельности компании, обеспечивающих
выработку, трансформирование и поддержание
необходимых для эффективного осуществления
этой деятельности норм взаимодействия
и баланса интересов внутри компании на
данном этапе ее развития.
Формирование корпоративной репутации
включает совокупность трех основных
элементов, образующих деловое
кредо организации или корпорации:
- миссия организации;
- базовые цели организации;
- кодекс поведения.
Роль корпоративной репутации состоит
в том, чтобы помочь
корпоративной аудитории в принятии решении
по следующим вопросам:
- стоит ли использовать эту
организацию, т.е. покупать ее
товары и услуги, работать с
ней;
- стоит ли рекомендовать ее
другим людям;
- доверять ли организации какое-нибудь
дело от имени корпоративной
аудитории;
- насколько велик риск общения
с этой организацией.
В условия формирования рыночной
экономики отечественные менеджеры все
больше сталкиваются с проблемами в сфере
управления персоналом и во взаимодействии
с акционерами. А эти обстоятельства требуют
от них высокого уровня знаний и умений
в области коммуникации. России, далеко
отставшей от западной индустрии PR, необходимо
создание своей школы, теории и практики
корпоративных связей с общественностью.
На вопрос анкеты «Какое подразделение
занимается развитием корпоративной
культуры?» респонденты – руководители
PR-подразделений, специалисты по связям
с общественностью заявили, что развитием
корпоративной культуры среди них занимаются
только 42,9 %, несколько реже – кадровых
служб (36,8%). В каждом третьем случае (32,9%)
это направление курирует непосредственно
генеральный директор. Специалистов из
отделов рекламы и маркетинга, а также
внешних консультантов привлекают к планированию
и реализации мероприятий по развитию
корпоративной культуры достаточно редко,
лишь в каждой десятой организации. Кроме
того в отдельных случаях за этот процесс
отвечает директор по организационному
развитию, директор по персоналу, творческий
директор, специалисты административных
и технических отделов, а также исполнительной
дирекции. В каждой пятой организации
развитием организационной культуры занимаются
специалисты из нескольких подразделений.
Эти изъяны в коммуникационной
работе по формированию надлежащей
корпоративной культуры могут
вести к огромным потерям для
корпорации. Причина этого – плохая «склеенность»
коллектива, негативный психологический
климат в отношения между предпринимателями
и занятыми.
И еще об одном отличии российской
практики от зарубежной. Речь идет
о взаимосвязи корпоративной репутации
и корпоративной социальной ответственности
(КСО).
Исследование «Крупный российский
бизнес: социальная роль и социальная
ответственность (позиция населения
и оценка экспертов)», проведено
в 2004 г. Национальным инвестиционным советом
и Институтом комплексных социальных
исследований, показало, что россияне
ждут от бизнеса повышения социальной
ответственности, в особенности перед
собственными сотрудниками (35,5%) и населением.
Однако отечественный бизнес все еще рассматривает
такого рода программы как дополнительную
финансовую нагрузку. Для сравнения деятельность
в этом направлении западных компаний
зачастую настолько экономически эффективна,
что понятие «корпоративная социальная
ответственность» трансформируется в
«корпоративные социальные возможности»
и воспринимается как один из инновационных
и наиболее творческих методов управления
персоналом.
То, что КСО становится содержанием
менеджмента многих компаний во всем мире,
объясняется невозможностью в новых экономических
условиях обеспечить традиционным управлением
персоналом достаточный уровень лояльности
и мотивации сотрудников: бизнес вынужден
предлагать нечто большее, чем высокая
заработная плата и социальный пакет.
Вот как комментирует эту проблему глава
компании General Electric: «Люди хотят много
работать, продвигаться по карьерной лестнице,
владеть акциями предприятий. Но для них
не менее важно гордится своей компанией,
знать: то, что они делают, - замечательно».
Достичь баланса целей руководителей
и сотрудников, усилить мотивацию последних,
повысить качество производства и менеджмента
помогают реализованные в жизни программы
эффективной PR-деятельности.
По заключению специалистов, формирование
у персонала активной позиции,
в том числе внедрение принципов
КСО в корпоративную культуру
российских компаний, не может
быть легким. Причин тому несколько:
во-первых, системы управления здесь
обычно «вертикально интегрированные»,
т.е. жесткие, и административно
и процессуально не предполагают
активного вовлечения сотрудников
в процесс принятия решений
внутри компаний. Во-вторых, КСО в
основном рассматривает как внешняя
деятельность, а не как предмет управления.
Поэтому от осознания КСО как важного
фактора деловой репутации российские
компании должны постепенно перейти к
принятию ее как элемента внутренней культуры,
функции менеджмента. А это длительный
и крайне ответственный процесс, который
не может быть реализован без активного
участия в нем служб PR.
Сама PR-деятельность – это проявление
развитой культуры предпринимательства
и менеджмента, имиджа корпорации, манеры
поведения руководства и служащих, их
взаимоотношений.
Разумеется, корпоративные PR-услуги не
являются универсальным средством, они
не гарантируют предотвращения конфликтных
ситуаций на предприятии и не устраняют
слабости управления им. Однако правильно
разработанная и непрерывно осуществляемая
программа службы связей с общественностью
– одно из важнейших условий достижения
взаимопонимания между руководством и
персоналом корпорации, а значит и ее успех.
Построение корпоративной репутации,
развитие тотальной коммуникации
и деловой культуры пока слабо
представлены в сознании бизнесменов,
менеджеров и самих специалистов
по связям с общественностью.
Практически никогда для построения
корпоративной репутации не приглашаются
специалисты по связям с общественностью.
Не желая создавать собственные
PR-службы, организация распределяет необходимые
функции, входящие в компетенцию PR-подразделений,
среди своих сотрудников, которые, к сожалению,
не имеют специального образования и должного
профессионализма. Соответственно, деятельность
менеджера может расходиться с желаемым
корпоративным контекстом. В подобных
ситуациях слова, знаки, принципы существуют
в пустоте, подчиняясь фантазиям их создателя.
Необходимо, чтобы они были прочно привязаны
к концепции корпоративного мира, приобретали
характер осмысленного действия.