Использование маркетинга в формировании имиджа и репутации фирмы

      Наиболее важным для возникновения  доверия и формирования позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении к персоналу, об этичности деятельности и отношений.   

      Международная практика выработала  довольно широкий спектр приемов  и инструментов конструирования  имиджа, которыми пользуются имиджмейкеры  и PR-специалисты:

1. Позиционирование – помещение объекта в благоприятную для него информационную среду, в результате образ объекта попадает к потребителю в наиболее эффективном виде.
2. Манипулирование – перенос внимания на другой объект; специальные способы интерпретации событий. Одним из критериев манипулирования является идея отделения фактов от мнений.
3. Мифологизация – подстройка под уже имеющийся в массовом сознании миф; попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне.
4. Эмоциолизация – перевод информационного сообщения с рационального языка на эмоциональный. Эмоционально окрашенная информация легче проходит, фильтры аудитории и лучше запоминается.
5. Формат – создание выгодных для коммуникатора контекстов. Например, известно, что однородная аудитория легче поддается воздействию, чем разношерстная.
6. Вербализация – яркое и красочное описание событий, направление внимания в нужную для имиджмейкера сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.
7. Детализация. Уровень воздействия повышается при определенной детализации подачи информации, поскольку деталям мы верим больше, чем абстракциям. Деталь не только лучше воздействует, но и лучше хранится в памяти, поскольку по ней восстанавливается весь облик или все поведение.
8. Акцентирование информации. Сюда относиться как утаивание информации, так и выпячивание ее. Технологии отбора информации СМИ определяются ценностными критериями, которые никогда не являлись полностью объективными.
9. Подача противоречивых сигналов помогает увести внимание аудитории от тех аспектов, которые в данное время представляются нежелательными.
10. Дистанционирование. Особую роль этот прием имеет в случае кризисных ситуаций. Главная задача состоит в необходимости дистанционирования руководителя от явно негативных символов, информационных сообщений, факсов.
11. Метафоризация – использование оборотов речи, состоящее в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе аналогии, сходства, сравнения; описание одной области деятельности с помощью языка из другой области.
12. Визуализация. Воздействие на аудитории должно, производится по нескольким каналам. Самым важным является не вербальный, а визуальный: «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», говорит народная мудрость.
13. Нейролингвистическое программирование – американская методика, получающая широкое распространение, а России, состоящая в предъявлении объекту зрительных, речевых и паралингвистических характеристик, свойственных самому объекту. В ответ образуется позитивный эмоциональный фон общения, снимаются защитные фильтры. Используется так называемый прием «эмоционального побуждения»: с помощью эмоционального воздействия на человека (объекта воздействия) его доводят до необходимого для заказчика состояния и т.д.

     Вышеназванный «инструментарий имиджеологии», даже при условии применения всех названных выше «инструментов», не сможет заменить реалий. Использование «инструментов» может только помочь – усилить позитивные стороны имиджа и приглушить отрицательные. Если реальность не будет поддерживать имидж, он подлежит разрушению.

      В заключение напомним основные  задачи построения имиджа организации,  которые призваны решать службы  связей с общественностью:

1. Прежде всего, необходимо определиться: не только в функциональном, но и в социальном  предназначении организации (мисси); со стратегией и тактикой реализации миссии организации и какими практическими шагами она будет реализовываться.

      Это будет своего рода идеологический  фундамент образа организации при ее позиционировании в общественном сознании.

2. Должна быть выработана правдивая, концептуально продуманная легенда, способная влиять на позитивное восприятие объекта его целевыми аудиториями. Эта легенда и само ее историческое объяснение должны быть не только правдивыми, но и привлекательными, интересными для восприятия общественностью.
3. Нужно уяснить, что ни миссия организации, ни ее истории-легенды не могут быть реализованы без персонала фирмы. Именно персонал обеспечивает дееспособность и привлекательность организации. В поведении персонала важны не только профессиональные качества, компетентность, гордость за свою компанию, но и такие «мелочи», как одежда, стиль и язык общения с клиентами, манера поведения, высказывания, оценочные суждения, сделанные служащими фирмы за ее пределами.
4. Важным элементом  в формировании имиджа будет создание соответствующего слогана (эмоционально заряженной фразы, используемой как элемент корпоративной идентификации) или символа (условно-знаковой единицы для целевой коммуникации) организации, которые должны быть своего рода визитной карточкой организации.
5. Все последующие действия лиц, участвующих в формировании имиджа организации, будут носить конкретный характер, и определяться целями и задачами организации, характером и объемом применяемых PR-технологий.

      3.2. Формирование и оценка имиджа и репутации организации.

      Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственной репутации. Причина этого проста. В современных условиях это, казалось бы, неосязаемое понятие становиться ценнейшим стратегическим активом с точки зрения маркетинга. Ценность хорошей репутации организации сложно переоценить. Она придает товарам и услугам организации дополнительную психологическую ценность. Выступает мощнейшим отличительным преимуществом в условия жесткой конкуренции на рынке однотипных товаров и услуг. Зачастую являясь решающим фактором выбора потребителей в такой ситуации, увеличивает эффективность работы сотрудников, которые получают удовлетворение от самого чувства принадлежности к организации с позитивной репутацией, помогает привлечь наиболее квалифицированные кадры, повышает доверие к рекламе организации, открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг (например, банковских или рекламных), выступает своеобразным кредитом доверия в кризисных ситуациях, что является особенно актуальным в сложившейся обстановке и пр. Таким образом, репутация сильной и успешной организации увеличивает ценность всего, что она делает и о чем говорит.

      Для того чтобы начать целенаправленную  работу по приобретению столь  ценного в современных условиях  стратегического актива, необходимо  разобраться с самим понятием  «имидж» и «репутация» применительно к организации. Наиболее часто в современной отечественной и зарубежной литературе имидж организации трактуется как восприятие организации различными группами общественности, представления групп общественности об организации, набор впечатлений об организации. Другими словами, указанные определения трактуют имидж как некую оценку организации извне, что приравнивает имидж организации к ее репутации. Несомненно, данные термины теснейшим образом взаимосвязаны, однако, по мнению автора, они в значительной степени отличаются. Например, М. Гундарин, возглавляющий Центр социальных технологий, занимающийся рекламой, PR и маркетинговыми исследования, разграничивает имидж и репутацию следующим образом: «имидж - это, то что организация сама о себе думает и хочет, чтоб так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка организации со стороны. То есть имидж – это «автообраз», а репутация – образ более объективный». Похожее видение проблемы и у авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика» А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова. По их убеждению, «имидж – это заявленная (идеальная) позиция, то есть такая, которую организация спланировала и намерена продвигать (продвигает) в целевые группы, а репутация – воспринятая аудиториями (действительная ) позиция, «сухой остаток» имиджа».

      Проведенные нами исследования  позволяют определить имидж организации  как предложенный ею образ,  представляющий собой систему  характеристик организации, основанных  на результатах ее социально-экономической  деятельности, который является  спланированным и продвигается  в различные целевые группы  с целью вызвать у их представителей  устойчивый набор ощущений и  убеждений в ее отношении. Работа  над созданием имиджа ставит  своей целью формирование репутации, которая возникает на основе соответствия заявленного образа собственной системе ценностей индивидуума (аудитории). Таким образом, репутация представляет собой отражение продвигаемой организации позиции (имиджа) в сознании групп общественности. Следовательно, организация с помощью различных коммуникационных средств, представляет избранный ею имидж, на основе которого люди формирую свое мнение о ней, что и является репутацией.

      На наш взгляд, данная трактовка  освещает наиболее важные сущностные  аспекты имиджа организации как  ее стратегического актива и  объекта управления, а именно:

1. Имидж формируется самой организацией и представляет собой ее идеальный образ, подчеркивающий достоинства и маскирующий недостатки. Вне организации формируется ее репутация.
2. Имидж состоит из различных имиджеобразующих параметров, которые представляют собой совокупность взаимосвязанных элементов, задействованных в едином механизме формирования целостного имиджа, то есть систему характеристик.
3. Имидж организации не может быть оторван от реальности, то есть он должен  базироваться на достигнутых результатах, причем не только в сфере производства товаров и услуг, но и в благотворительной, спонсорской, природоохранной и прочей социальной деятельности.
4. Имидж организации, прежде чем подвергнуться оценке общественности, должен быть тщательно продуман и спланирован.
5. Имидж необходимо продвигать, то есть активно доводить позицию, сформулированную организацией, до общественности.
6. Любая организация имеет  дело с различными группами общественности, каждую из которых интересует определенный аспект ее деятельности, поэтому для различных групп нужен разный подход при создании и продвижении имиджа. К таким группам нужно отнести, прежде всего, потребителей, и сотрудников компании. На ее работу также оказывают влияние акционеры, местная общественность, властные структуры, средства массовой информации и другие аудитории.
7. Имидж организации должен вызывать у людей определенный набор эмоций и убеждений, которые побуждают человека взаимодействовать с организацией.
8. Исходя их степени соответствия имиджа, созданного организацией, системе ценностей индивидуума (аудитории), формируется ее  объективный образ в сознании людей, то есть репутация. Чем полнее будет соответствовать предложенный организацией образ представлениям, ожиданиям и потребностям людей, тем позитивнее будет ее репутация.

      Методическое формирование имиджа с момента основания организации позволяет ей достичь устойчивого положения на рынке. С другой стороны, стихийно сложившаяся репутация  также может быть положительной, что позволяет многим организациям, которые не занимаются системно созданием и продвижением своего образа, находить свою рыночную нишу. Однако довольно сложно представить, что репутация организации, сложившаяся без целенаправленного формирования имиджа, будет идеальной. В лучшем случае надостатки такого образа будут тормозить развитие организации, в худшем стихийно сложившаяся репутация уничтожит его.

      Таким образом, для того чтобы  получить такое неоспоримое конкретное  преимущество на рынке, как  устойчивое одобрение, доверие  и приверженность целевых аудитории  (что свидетельствует о положительной репутации), необходимо формировать имидж организации, основываясь на тех аспектах и характеристиках, которые являются наиболее важными и значимыми с точки зрения их представителей. В результате успех организации во многом будет зависеть от того, насколько предлагаемые и продвигаемые ею преимущества (имиджеобразующие характеристики) будут соответствовать ожиданиям и потребностям аудиторий. Данное положение является необходимым и важнейшими условием достижения устойчивости имиджа, что является одним из основных критериев его эффективности.

       Устойчивость имиджа предполагает  его соответствие нескольким  принципиально важным требованиям,  которые позволяют получить максимальный  эффект от затраченных в данном  направлении ресурсов. Во-первых, создаваемый  образ организации должен быть  адекватным, то есть соответствовать  реально существующему положению  дел и специфике ее деятельности. Во-вторых, имидж не будет работать  эффективно, если не будет оригинальным. Особенно важно здесь найти  принципиальное отличие от тех  организаций, которые занимаются  похожей деятельностью. И, наконец,  имидж должен быть пластичным. Адаптируясь к изменяющимся условиям рыночной среды, устойчивый имидж приспосабливается к ним, развиваясь вместе с организацией, сохраняет при этом свои фундаментальные характеристики, что позволяет ему, изменяясь, казаться неизменным.

      Определяющим здесь является  принцип соответствия. Так, устойчивый  имидж всегда соответствует стратегии  организации, этапу ее развития, а так же современному этапу  развития общества, в котором  она функционирует.

      Важнейшим условием устойчивости  имиджа  выступает достижение  постоянства в основных конкурентных  преимуществах или имиджеобразующих  характеристиках. Здесь недостаточно  просто заявлять о достоинствах  организации, а необходимо их  постоянно развивать, сохраняя  отрыв от конкурентов. В дальнейшем, адаптируясь к изменению среды, образ организации может дополняться новыми актуальными чертами, но фундаментальные параметры должны стать тем лицом, которое узнают всегда. Не случайно резкая смена имиджа сигнализирует общественности о кризисе в организации, что, конечно же, не способствует укреплению ее репутации.