Главный вывод – пока в общественном
сознании термин «корпоративная
репутация» представлен в искаженном
виде (как корпоративная вечеринка,
коллективное мероприятие и т.п.)
и не отвечает своему научному
содержанию.
В современном российском бизнесе
службы связей с общественностью
еще не выполняют функцию формирования
корпоративной репутации в бизнес-структурах.
Предстоит еще немало сделать для
того, чтобы корпоративная репутация являлась
набором ценностных характеристик, воспринимаемых
потребителями или представителями целевых
аудиторий и сравниваемых с их собственной
системой ценностей.
2.2. Имидж и репутация: тождество и отличия.
С развитием
рыночных отношений в нашей стране наличие
позитивной репутации и позитивного имиджа
предопределяют успешную конкурентоспособность,
как организации, так и отдельных личностей.
Понятие «репутация» и «имидж»
близки друг к другу, и обойтись
без них в условиях рыночной
экономики невозможно. Но далеко
не всегда просто определить,
где мы имеем дело с репутацией,
а где говорим об имидже.
Попытаемся ответить на вопросы
о том, существует ли разница
между имиджем и репутацией.
Понятия «репутация» и «имидж»
весьма близки друг к другу
и зачастую в повседневном обиходе многими
воспринимаются как синонимы. Вкладываемый
в них смысл во многом идентичен.
Причины этого просты – многие
составляющие одного понятия
входят в смысловое поле
другого. Можно предположить, что
имидж и репутация относятся
друг к другу как форма и
содержание.
Задача репутации схожа с той,
что решает имидж, - помогать компании
продавать товары или услуги,
привлекать надежных партнеров,
обеспечивать защиту от действий
конкурентов, а также содействовать
выведению на рынок новых товаров
и услуг. Например, мы предпочтем
приобрести бытовую технику фирмы
с устойчивой репутацией. Хотя наверняка
можно купить подешевле не менее качественный
товар, но у малоизвестной компании. Таким
образом, репутация – это информация о
степени качества действий и результатов
работы компании.
Часто механизмы формирования
имиджа и репутации одни и
те же. Назовем несколько таких
механизмов:
- клиенты и отношение к клиентам. Нередко толчком к принятию решения о сотрудничестве с той или другой компанией служат наличие у нее постоянных клиентов, их известность, авторитет. Компания постоянно оказывает внимание своим знаменитым клиентам, приглашает на свои внутрифирменные мероприятия, поздравляет их с важными для них событиями. Важную роль играют отзывы, государственные или общественные награды;
- политика компании. Речь идет о строгом соблюдении компанией определенных этических норм, правил игры, которых она придерживается на рынке. В зависимости от имеющейся репутации каждая компания занимает и соответствующее положение на рынке.
В то же время есть агентства
с репутацией компании, использующей
все средства для достижения
цели;
- позиционирование компании на рынке. Речь об участии компании в ассоциациях и профессиональных объединениях. Членство в этих организациях (например, в РАСО, АКОС) дает возможность расширять свою долю рынка, иметь публичную трибуну, обмениваться опытом и информацией, участвовать в профессиональных конкурсах и побеждать на них;
- психологический климат в компании. Положительная репутация компании зависит не только от внешних, но и от внутренних коммуникативных фактором. Например, большое значение имеют наличие доверия между нанимателем и служащим, удовлетворенность последнего своим статусом и степенью участию в делах компании, а также то, как оцениваются его успехи и достижения;
- сотрудники. Репутацию и имидж компании формируют авторитет первых лиц, степень профессионализма и опыта ее сотрудником, качество полученного ими образования, наличие научных степеней;
- финансовая стабильность. Стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли – еще одна составляющая репутации;
- размеры и динамика развития компании. Развивающаяся компания выглядит всегда предпочтительнее. Но на репутацию могут работать и размер фирмы, и ее возможности удовлетворить многие запросы, уделять внимание каждому клиенту;
- участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство. Поскольку в целом отношение к бизнесу критическое, демонстрация его социальной ответственности – одно из непременных условий поддержания репутации;
- интеллектуальный и научный потенциал. Чем он выше – тем лучше для репутации и имиджа. Демонстрируется, проявляется он обычно в публикациях ведущих специалистов, в их докладах на конференциях.
Анализируя исследования, посвященные
имиджу, можно сделать парадоксальный
вывод: имидж противоречив, так как он
должен подчиняться требованиям общества
и в то же время быть индивидуальным, т.е.
восприятие имиджа происходит на контрасте
унифицированного и вместе с тем неповторимого
образа компании.
Если какие-либо чувства и убеждения
в отношении компании (ее имиджа)
соответствуют представлениям человека
о корпоративном поведении, тогда
в его сознании формируется
хорошая репутация этой компании,
которая отражает тесное соответствие
между имиджем компании и собственной
системой ценностей индивидуума,
что можно увидеть на рис.3.
Восхождение по ступенькам пирамиды
снизу вверх демонстрирует наш
путь от неосведомленности о компании
к узнаваемости, позитивному восприятию
и, наконец, формированию репутации как
твердой убежденности в преимуществах
данной компании, твердого желания использовать
только ее товары и твердого желания рекомендовать
эту компанию своим друзьям и знакомым.
Результатом
такого восхождения становиться
формирование у человека супербренда
компании – чувства доверия, надежности
и сопричастности ее делам. Достичь супербренда
можно только путем правильного соответствия
между корпоративным имиджем и ценностями
аудитории.
Репутация компании направлена,
прежде всего на потребителей и отражает
ее стремление сделать их лояльными к
самой компании и выпускаемым ею продуктам.
Репутация компании служит для потребителя
гарантией качества продаваемой продукции
и (или) предоставляемой услуги. Согласно
исследованиям, 62% потребителей считают,
что компания с хорошей репутацией не
будет продавать продукцию ненадлежащего
качества. Уверенность представителей
общественности в том, что компания с положительной
репутацией не продаст товар ненадлежащего
качества, отразится на увеличении скорости
и объемов реализации товаров.
В то же время между этими
категориями «имидж» и «репутация»
существуют отличия:
- Ключевым в определении имиджа является «образ», в понятии репутация – слова «оценка», « мнение».
Любой образ в индивидуальном или массовом
сознании конкретен, уникален и, главное,
целостен, несводим к отдельным составляющим.
В связи с этим правильнее говорить о деталях
образа, а не о его составляющих. Детали
раскрывают ту или иную сторону имиджа,
его компоненты – форму, поведение, содержательные
характеристики. Изменение одного из наименований
в этом списке влечет за собой коренное
изменение образа в целом. Нельзя выборочно
поменять, к примеру, внешнюю символику
организации – речь должна будет идти
о модификации всего ее имиджа.
Имидж объекта – это «застолбленное»
место в общем информационном
поле, а репутация и ее составляющие
– разные системы координат,
средства описания данного места.
Так, можно сказать, что Пенза
находится на таком-то градусе широты
и таком-то долготы, можно – Сурской возвышенности
или на берегу реки Суры. Но Пенза в первую
очередь там, где находится, где ее заложили
и строили, где ее физическое место, без
дальнейшей конкретизации.
Отсюда очевидна последовательность
работы PR-специалистов. Прежде чем создавать
репутацию объекта, необходимо его наличие,
присутствие его образа в сознании аудитории.
Репутация складывается уже в процессе
позиционирования имиджевого объекта
в той или иной системе координат, в том
или ином контексте.
В имидже физическое меняется на
знаковое. Так, исследователи выделяют
номинативную функцию имиджа, т.е. он обозначает,
отстраивает, дифференцирует предмет
в среде других, демонстрирует его качества,
подчеркивает достоинства.
Репутацию можно улучшать, имидж
– приводить в соответствие.
Управление репутацией – это
вторичный процесс управления
уже раскрученными отдельными, но
пересекающимися информационными
потоками.
Управление имиджем – это первичная
настройка массового сознания
путем семиотического кодирования
информации в единичном объекте.
- Если репутацию можно определить более или менее однозначно, как совокупность мнений, то в понятие имиджа мы вкладываем больший содержательный смысл.
Но если мы понимаем имидж
как внешний образ, то в широком
плане рассматриваем это понятие
как все то, что нам известно
о компании. Получается, что репутация
– неотъемлемая часть имиджа.
- Имидж – внешняя оболочка, которую можно начинить каким угодно содержанием. И тогда реальность существует сама по себе. Имиджи – это ярлычки, которыми пользуются вместо реалий. Удачно выбранные ярлычки закрепляются недолго.
Цели и задачи имиджа – привлечь
внимание к идентификации субъекта.
Репутация, как говорилось выше,
- это общее мнение о достоинствах
и недостатках субъекта. Будучи
составляющей имиджа, она, в отличие от
последнего, складывается из реальных
действий и факторов.
Так, например, репутация фирмы
в среде профессионалов может
совершенно не соответствовать
ее имиджу в глазах более
широкой аудитории. Это несоответствие
– следствие расхождения между
формой и содержанием.
Задачи репутации схожи с теми,
которые решает имидж: помогать
компании продавать товары или
услуги, привлекать надежных партнеров,
обеспечивать защиту от действий
конкурентов, а так же содействовать
выведению на рынок новых товаров
и услуг.
- Технология создания и внедрения имиджа – это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж создается методом прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатываются в сознание реципиента по каналом коммуникации через соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления как существующие, «селим» их в нашу внутреннюю систему значений – лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), «налаживают связи» с другими значениями и оказывают влияние на «вновь поступающие» знаковые объекты. Имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новую сформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных и перцептивных (воспринимаемых) кодов человеческого понимания.
- Специалисты могут привязывать имидж к уже определенным стереотипам, архетипам или включать объект в нужный символический ряд, самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества и ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферу психики. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже «имидж имиджа». Необходимо дать только ударные, проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организма и интеллекта.
Создатели репутации оперируют
качеством эмоции, не ее содержательной
стороной, а в основном ее знаком
(плюс или минус). Модель репутации
– набор линеек, шкал с двумя
(как правило) полюсами. Собственно,
задача пиарщика как раз и
заключается в первую очередь
в том, чтобы обозначить достаточно
четкие критерии полярности и
затем привести явления к определенному
полюсу.
- Если для анализа и характеристики имиджа мы применяли такие понятия как узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, качество менеджмента, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать другие характеристики, основанные на системе ценностей. Это – честность, этичность, порядочность, уважение, подлинность, ответственность, высокая самооценка т.п.
Модель взаимосвязи имиджа организации
с репутацией можно представить
в виде рис.4.
Обратная связь
Рис. 4