Использование маркетинга в формировании имиджа и репутации фирмы

      Главный вывод – пока в общественном  сознании термин «корпоративная  репутация» представлен в искаженном  виде  (как корпоративная вечеринка,  коллективное мероприятие и т.п.) и не отвечает своему научному  содержанию.

      В современном российском бизнесе  службы связей с общественностью  еще не выполняют функцию формирования  корпоративной репутации в бизнес-структурах.

      Предстоит еще немало сделать для того, чтобы корпоративная репутация являлась набором ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценностей.

 

2.2. Имидж и репутация: тождество и отличия.

      С развитием рыночных отношений в нашей стране наличие позитивной репутации и позитивного имиджа предопределяют успешную конкурентоспособность, как организации, так и  отдельных личностей.

      Понятие «репутация» и «имидж»  близки друг к другу, и обойтись  без них в условиях рыночной  экономики невозможно. Но далеко  не всегда просто определить, где мы имеем дело с репутацией, а где говорим об имидже.

      Попытаемся ответить на вопросы  о том, существует ли разница  между имиджем и репутацией.

      Понятия «репутация» и «имидж»  весьма близки друг к другу и зачастую в повседневном обиходе многими воспринимаются как синонимы. Вкладываемый в них смысл во многом идентичен.

      Причины этого просты – многие  составляющие одного понятия  входят в смысловое  поле  другого. Можно предположить, что  имидж и репутация относятся  друг к другу как форма и  содержание.

      Задача репутации схожа с той,  что решает имидж, - помогать компании  продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров,  обеспечивать защиту от действий  конкурентов, а также содействовать  выведению на рынок новых товаров  и услуг. Например, мы предпочтем  приобрести бытовую технику фирмы  с устойчивой репутацией. Хотя наверняка можно купить подешевле не менее качественный товар, но у малоизвестной компании. Таким образом, репутация – это информация о степени качества действий и результатов работы компании.

      Часто механизмы формирования  имиджа и репутации одни и  те же. Назовем несколько таких  механизмов:

1. клиенты и отношение к клиентам. Нередко толчком к принятию решения о сотрудничестве с той или другой компанией служат наличие у нее постоянных клиентов, их известность, авторитет. Компания постоянно оказывает внимание своим знаменитым клиентам, приглашает на свои внутрифирменные мероприятия, поздравляет их  с важными для них событиями. Важную роль играют отзывы, государственные или общественные награды;
2. политика компании. Речь идет о строгом соблюдении компанией определенных этических норм, правил игры, которых она придерживается на рынке. В зависимости от имеющейся репутации каждая компания занимает и соответствующее положение на рынке.

      В то же время есть агентства  с репутацией компании, использующей  все средства для достижения  цели;

3. позиционирование компании на рынке. Речь об участии компании в ассоциациях и профессиональных объединениях. Членство в этих организациях (например, в РАСО, АКОС) дает возможность расширять свою долю рынка, иметь публичную трибуну, обмениваться опытом и информацией, участвовать в профессиональных конкурсах и побеждать на них;
4. психологический климат в компании. Положительная репутация компании зависит не только от внешних, но и от внутренних коммуникативных фактором. Например, большое значение имеют наличие доверия между нанимателем и служащим, удовлетворенность последнего своим статусом и степенью участию в делах компании, а также то, как оцениваются его успехи и достижения;
5. сотрудники. Репутацию и имидж компании формируют авторитет первых лиц, степень профессионализма и опыта ее сотрудником, качество полученного ими образования, наличие научных степеней;
6. финансовая стабильность. Стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли – еще одна составляющая репутации;
7. размеры и динамика развития компании. Развивающаяся компания выглядит всегда предпочтительнее. Но на репутацию могут работать и размер фирмы, и ее возможности удовлетворить многие запросы, уделять внимание каждому клиенту;
8. участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство. Поскольку в целом отношение к бизнесу критическое, демонстрация его социальной ответственности – одно из непременных условий поддержания репутации;
9. интеллектуальный и научный потенциал. Чем он выше – тем лучше для репутации и имиджа. Демонстрируется, проявляется он обычно в публикациях ведущих специалистов, в их докладах на конференциях.

      Анализируя исследования, посвященные имиджу, можно сделать парадоксальный вывод: имидж противоречив, так как он должен подчиняться требованиям общества и в то же время быть индивидуальным, т.е. восприятие имиджа происходит на контрасте унифицированного и вместе с тем неповторимого образа компании.

      Если какие-либо чувства и убеждения  в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям человека  о корпоративном поведении, тогда  в его сознании формируется  хорошая репутация этой компании, которая отражает тесное соответствие  между имиджем компании и собственной  системой ценностей индивидуума,  что можно увидеть на рис.3.

     Восхождение по ступенькам пирамиды  снизу вверх демонстрирует наш  путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать только ее товары и твердого желания рекомендовать эту компанию своим друзьям и знакомым.

 

    

  Результатом  такого восхождения становиться  формирование у человека супербренда  компании – чувства доверия, надежности и сопричастности ее делам. Достичь супербренда можно только путем правильного соответствия между корпоративным имиджем и ценностями аудитории.

      Репутация компании направлена, прежде всего на потребителей и отражает ее стремление сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.

      В то же время между этими  категориями «имидж» и «репутация»  существуют отличия:

• Ключевым в определении имиджа является «образ», в понятии репутация – слова «оценка», « мнение».

      Любой образ в индивидуальном или массовом сознании конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим к отдельным составляющим. В связи с этим правильнее говорить о деталях образа, а не о его составляющих. Детали раскрывают ту или иную сторону имиджа, его компоненты – форму, поведение, содержательные характеристики. Изменение одного из наименований в этом списке влечет за собой коренное изменение образа в целом. Нельзя выборочно поменять, к примеру, внешнюю символику организации – речь должна будет идти о модификации всего ее имиджа.

      Имидж объекта – это «застолбленное»  место в общем информационном  поле, а репутация и ее составляющие  – разные системы координат,  средства описания данного места.  Так, можно сказать, что Пенза  находится на таком-то градусе широты и таком-то долготы, можно – Сурской возвышенности или на берегу реки Суры. Но Пенза в первую очередь там, где находится, где ее заложили и строили, где ее физическое место, без дальнейшей конкретизации.

      Отсюда очевидна последовательность  работы PR-специалистов. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в том или ином контексте.

      В имидже физическое меняется на знаковое. Так, исследователи выделяют номинативную функцию имиджа, т.е. он обозначает, отстраивает, дифференцирует предмет в среде других, демонстрирует его качества, подчеркивает достоинства.

      Репутацию можно улучшать, имидж  – приводить в соответствие.

      Управление репутацией – это  вторичный процесс управления  уже раскрученными отдельными, но  пересекающимися информационными  потоками.

      Управление имиджем – это первичная  настройка массового сознания  путем семиотического кодирования  информации в единичном объекте.

• Если репутацию можно определить более или менее однозначно, как совокупность мнений, то в понятие имиджа мы вкладываем больший содержательный смысл.

      Но если мы понимаем имидж  как внешний образ, то в широком  плане рассматриваем это понятие  как все то, что нам известно  о компании. Получается, что репутация  – неотъемлемая часть имиджа.

• Имидж – внешняя оболочка, которую можно начинить каким угодно содержанием. И тогда реальность существует сама по себе. Имиджи – это ярлычки, которыми пользуются вместо реалий. Удачно выбранные ярлычки закрепляются недолго.

      Цели и задачи имиджа – привлечь  внимание к идентификации субъекта.

      Репутация, как говорилось выше, - это общее мнение о достоинствах  и недостатках субъекта. Будучи  составляющей имиджа, она, в отличие от последнего, складывается из реальных действий и факторов.

      Так, например, репутация фирмы  в среде профессионалов может  совершенно не соответствовать  ее имиджу в глазах более  широкой аудитории. Это несоответствие  – следствие расхождения между  формой и содержанием.

      Задачи репутации схожи с теми, которые решает имидж: помогать  компании продавать товары или  услуги, привлекать надежных партнеров,  обеспечивать защиту от действий  конкурентов, а так же содействовать  выведению на рынок новых товаров  и услуг.

• Технология создания и внедрения имиджа – это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж создается методом прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатываются в сознание реципиента по каналом коммуникации через соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления как существующие, «селим» их в нашу внутреннюю систему значений – лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), «налаживают связи» с другими значениями и оказывают влияние на «вновь поступающие» знаковые объекты. Имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новую сформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных и перцептивных (воспринимаемых) кодов человеческого понимания.
• Специалисты могут привязывать имидж к уже определенным стереотипам, архетипам или включать объект в нужный символический ряд, самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества и ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферу психики. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже «имидж имиджа». Необходимо дать только ударные, проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организма и интеллекта.

      Создатели репутации оперируют  качеством эмоции, не ее содержательной  стороной, а в основном ее знаком (плюс или минус). Модель репутации  – набор линеек, шкал с двумя  (как правило) полюсами. Собственно, задача пиарщика как раз и   заключается в первую очередь  в том, чтобы обозначить достаточно  четкие критерии полярности и  затем привести явления к определенному  полюсу.

• Если для анализа и характеристики имиджа мы применяли такие понятия как узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, качество менеджмента, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать другие характеристики, основанные на системе ценностей. Это – честность, этичность, порядочность, уважение, подлинность, ответственность, высокая самооценка т.п.

      Модель взаимосвязи имиджа организации  с репутацией можно представить  в виде рис.4.

 

    Обратная связь

 

                                                          Рис. 4