Использование маркетинга в формировании имиджа и репутации фирмы

      Таким образом, с одной стороны,  устойчивый имидж всегда должен  соответствовать требованиям целевых  аудиторий, что позволяет организации  развиваться, приспосабливаясь к  изменяющимся условиям внешней  и внутренней среды, с другой  стороны, развиваясь, оно укрепляет  свою репутацию.

      В условия рыночной экономики на деятельность любой организации воздействует множество факторов, таких как запросы и предпочтения покупателей, налоговое и трудовое законодательство, развитие мировой экономики и др. Ни один из них не является величиной постоянной, каждый изменяется с различной скоростью, в зависимости от которой устойчивый имидж должен проявлять, как указано выше, либо свои пластичные качества, постепенно адаптируясь к меняющимся условиям, либо свою способность противостоять рискам.

      Таким образом,  в качестве  второго важного фактора достижения  устойчивости имиджа назовем  скорость  и точность реакции  в кризисных ситуациях. Интересно отметить, что само слово «кризис» на китайском языке состоит из двух иероглифов, один из которых обозначает опасность, другой – благоприятную возможность. Пожалуй, именно в кризисной ситуации, с одной стороны, проверяется прочность построенного имиджа, и здесь именно его устойчивость позволяет выйти из нее наименьшими потерями, с другой стороны, имидж и репутации – первое, что необходимо отстоять в данном случае, поскольку эти нематериальные активы восстанавливать из пепла гораздо сложнее, чем любые материальные ресурсы. Именно быстрая и точная реакция организация позволяет не только сохранить заявленную позицию, но и поднять имидж на более высокий уровень.

      Следующее необходимое условие  устойчивости имиджа – гармонизация  интересов различных целевых  групп контактной аудитории организации.  Как отмечалось, любая организация  в той или иной степени является  объектом внимания множества  групп общественности, каждую из  которых интересуют определенные  стороны ее деятельности. Интересы  различных аудиторий  относительно  конкретной организации во много  пересекаются, но здесь имеются  и значительные отличия. Грамотно  построенный имидж должен соответствовать  запросам всех контактирующих  с его носителем людей как  представителей различных социальных  институтов. Он не может быть  устойчивым, если пренебрегает интересами одной из своих аудиторных групп в пользу другой.

      И, наконец, основой достижения данного параметра, объединяющей все вышеперечисленные факторы, является стратегия управления имидж, в основе которой лежит системный подход, то есть рассмотрение имиджа как совокупности взаимодействующих элементов и фактов, находящихся в определенных отношениях и связях  друг с другом, с внешней и внутренней средой организации, изменяющихся во времени и составляющих целостное образование. При этом устойчивость имиджа выступает как постоянное положительное изменение параметров системы, обеспечение ее самосохранения в условия непостоянства действий факторов внешней и внутренней среды на основе гармонизации интересов различных целевых аудиторных групп.

      В итоге, для чтобы оценить эффективность деятельности по формированию и продвижению имиджа, необходимо оценить уровень его устойчивости, а значит, сравнить предлагаемый организацией образ (имидж) и образ, сложившийся в восприятии представителей целевых контактных аудиторий (репутацию). Чем ближе друг к другу будут две эти картины, тем более устойчив будет имидж организации.

      Основным источником информации для такой оценки служит маркетинговое исследование, в результате проведения которого необходимо изучить мнения потребителей, сотрудников и других избранных групп об имидже организации. Поскольку имидж представляет собой систему характеристик, в конечном итоге для оценки его устойчивости нужно получить количественную оценку указанных качественных параметров. Наиболее целесообразно в данном случае использовать комбинированную методику проведения исследования, на первом этапе которого необходимо определить перечень имиджеобразующих характеристик (качественное исследование с использованием серии фокус-групп или глубинных интервью), а на втором – получить картину восприятия исследуемой организации широким числом респондентов в разрезе избранного набора критериев (количественное исследование) [ 5, с. 243].

      Качественное исследование должно  выявить наиболее важные для  избранной аудиторной группы  черты организации. Другими словами, целью данного  этапа является получение максимально  полного набора характеристик, влияющих на восприятие людей. Этот перечень должен быть достаточно  широк, но при этом не быть перегруженным.

      Для количественной оценки отношения  людей к исследуемой организации  наиболее удобным и целесообразным  будет применение метода семантического  дифференциала.

      Семантический дифференциал –  один из проективных методов  социологии, опирающийся на методы  психосемантики, - был разработан группой американских ученных во  главе с Ч. Осгудом в 1952. Семантическое шкалирование дает возможность оценить не столько само понятие, сколько восприятие испытуемым стоящей за ним реальности, таким образом, позволяя количественно описать индивидуальное субъективное отношение испытуемое к каким-либо аспектам объекта.

      Параллельно с оценкой репутации  организации необходимо проводить  и оценку его имиджа, то есть образа, который целенаправленно формируется и предлагается потребителям. Для этого аналогичную оценку предлагаемых имиджеобразующих характеристик необходимо провести руководству компании.

      Таким образом, данный метод  позволяет проанализировать образ  организации в двух плоскостях:

1. выявление отклонений между предлагаемыми организацией имиджеобразующими характеристиками м теми параметрами, которые в наибольшей мере влияют на восприятие респондентов, что становится очевидным на этапе качественного исследования.

      Так, в результате проведения  серии фокус - групп может выяснится, что некоторые характеристики, избранные и продвигаемые организацией в качестве основных конкурентных преимуществ, то есть в качестве имиджеобразующих параметров, не представляют какого-либо ощутимого интереса для потребителей выпускаемой ею продукции. С другой стороны, потребители могут назвать те критерии, которые не представлены в имидже организации, хотя имеют для респондентов первоочередное значение;

2. выявление отклонений в оценке избранных характеристик с точки зрения респондентов и руководства компании.

      В тех точках, где расхождения  наиболее значительны, имидж исследуемой  организации наименее устойчив и требует усиленных действий по его приближению к ожиданиям людей.

      Устойчивая  положительная репутация  организации в условиях  экономической  нестабильности является ценнейшим  стратегическим активом, позволяющий сохранить свои позиции на рынке и использовать все предоставляющиеся возможности.

  Формирование  такой репутации базируется на  основе имиджа – спланированной  и продвигаемой организацией  позиции, представляющей собой  систему взаимосвязанных характеристик  организации.

      Ключевым критерием, характеризующим  эффективность имиджа с точки  зрения формирования репутации, является его устойчивость, основными факторами достижения которой выступают: постоянство в основных конкурентных преимуществах (имиджеобразующих характеристиках), скорость и точность реакции в кризисных ситуациях, гармонизация интересов различных целевых групп контактной аудитории и стратегия управления имиджем, в основе которой лежит системный подход.

      Оценивать результаты работы  по формированию и продвижения  имиджа  необходимо через уровень  ее устойчивости, сравнивая спланированный  образ (имидж) и образ, сложившийся в восприятии представителей целевых контактных аудиторий (репутацию). Предлагаемая методика проведения маркетингового исследования представляется наиболее целесообразной в данных условиях, поскольку позволяет получить количественную оценку субъективного отношения респондентов к различным качественным параметрам (имиджеобразующим характеристикам). По результатам проведения подобного анализа необходимо вносить соответствующие коррективы в продвигаемых имидж, что помогает достичь искомой позитивной репутации.

 

 

 

 

 

                                                   Заключение.

       В немалой степени стабильному  коммерческому успеху торгового  предприятия способствует его  позитивный имидж. Имидж торгового  предприятия представляет видение  людей относительно уникальных  характеристик, которыми, по их  мнению, обладает магазин и его  деятельность: качество, дизайн, известность  торговых марок; представляемые  предприятием сервисные услуги  и система скидок, цены на товары, его фирменный стиль. Хороший  имидж способствует повышению  уровня доверия и ценности  в отношении всех торговых  марок, находящихся под крышей  данного торгового предприятия.

      Хороший имидж, кроме того, помогает  укрепить моральный облик персонала,  осуществлять отбор новых сотрудников,  укреплять финансовые взаимоотношения  и в случае возникновения кризиса  помогает его преодолевать.

      Положительный имидж повышает  конкурентоспособность торгового  предприятия на рынке за счет  привлечения и удержания потребителей  и партнеров. Успех или неудача  розничного торгового предприятия  во многом определяется степенью  лояльности к нему потребителей, зависящей от оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое  предприятие необходимо рассматривать  не только с объективно функциональной, но и с субъективно психологической  точки зрения.

      Большую роль при формировании  положительного имиджа играет  фирменный стиль торгового предприятия.  Согласно одному из удачных  определений, «фирменный стиль  – это набор цветовых, графических,  словесных, типографических, дизайнерских элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации  ее внутреннего и внешнего оформления».

      Цель фирменного стиля торгового  предприятия – закрепить в  сознании покупателей положительные  эмоции, связанные с оценкой качества  товаров, высокого уровня обслуживания  и обеспечить товары торгового  предприятия и само торговое  предприятие особой узнаваемостью,  различимостью среди торговых  предприятий-конкурентов. Стиль  является стратегическим активом.

      Задача репутации схожа с той,  которую решает имидж, - помогает  компании продавать товары и  услуги, привлекать надежных  партнеров,  обеспечивать защиту от действий  конкурентов, а также содействовать  выведению на рынок товаров  и услуг. Но репутация, прежде всего направлена на потребителей и отражает ее стремление сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам.

     

 

 

 

 

         

 

 

 

 

 

 

                       Список используемой литературы:

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: ЭКСМО, 2004.
2. Бинецкий А. Е. паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса: Учеб.-практ. Пособие. – М.: ИКФ «ЭКСМО», 2003.
3. Блинов А. Роль внутреннего имиджа корпорации / А. Блинов, А. Козырев / / Маркетинг. – 1999. - № 4.
4. Бобровсий М. В. Концепция экономики участия и уроки ее реализации в мировой экономике. Межвузовский сборник молодых ученных. – Волгоград: ВолгГТУ, 2001.
5. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
6. Бортник Е. М., Коротков Э. М., Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью. М., 2002.
7. Браун Л. Имидж к успеху. – СПб.: Питер, 2001.
8. Василенко А. Б. Пиар крупных российский корпораций. 2-е изд. / А.Б. Василенко. – М.: ГУ ВШЭ, 2002.
9. Векслер А. Ф. PR для российского бизнеса. – М.; СПб.: Вершина, 2006.
10. Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) / / Практический маркетинг. – 2001. - № 5.

 

11.  Горин С. В. Деловая репутация организации / С.В. Горин. – Ростов н /Д.: Феникс, 2006.
12. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2004.
13. Демин Ю. М. Бизнес PR. М., 2003.
14. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование. Формирование. Продвижение. – СПб.: Питер, 2000.

 

15. Джинджолия А. Ф. Управление социально-корпоративными технологиями в предпринимательской системе хозяйствования. Монография. – М.: Высшая школа, 2003.
16. Здобнова Т. Пятна на солнце. Как компании управляют репутацией / / Компания. 2004. № 28.
17. Иванов А.П., Бунина Е. М. Деловая репутация компании как нематериальный актив / / Финансы. 2005. № 6.
18. Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. – М.: Юнити,2004.
19. Коляда Е. Имидж и репутация – «близнецы-братья»? / / Советник. 2000. №6.
20. Кулибина М. Влияние корпоративной социальной ответственности на бред и деловую репутацию / М. Кулибина, В. Антонов / / Маркетинг. 2008. № 5.
21. Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации, или школа современной рекламы. – Киев: Альтепресс, 2002.
22. Маценко В.Ф. Имидж: психология создания. – М.: Ника-Центр,2002. 
23.   Никитин М. В.  Управление имиджем промышленного предприятия как основой его устойчивого развития: дис. …канд. экон. наук.