Формирование имиджа города

Санкт-Петербургский Гуманитарный Университет Профсоюзов

ЗАОЧНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра рекламы и связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: «ИМИДЖМЕЙКИНГ»

Тема: «ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ГОРОДА (НА ПРИМЕРЕ Г. СОЧИ)»

Работу выполнила:

Студентка IV курса

Заочного факультета

Специальность:

Связи с Общественностью

Леонова Наталья

Работу проверил:

Доцент кафедры рекламы

и связей с общественностью

Сексте Я.А.

Допущена к защите:

Зав.кафедрой ______________

__________________________

подпись

«_____» _______________ 2010 г. 

Санкт-Петербург

2010 год

Содержание

Введение ……………………………………………….……………………………. 3

Глава 1. Особенности формирования имиджа города …………… стр.6- 25

1.1.        Понятие имиджа города …………………………………………………………..… 6

1.2.        Обоснование необходимости

  формирования и продвижения имиджа города ………………………………….… 9

1.3.        Факторы, влияющие на имидж города ……………………………………………. 12

1.4.        Инструменты формирования

   и продвижения имиджа города ………………………………………………….… 14

1.5.        План имиджевой кампании ………………………………………………………… 25

Глава 2. Имиджевая кампания города Сочи ……………………... стр.26- 33

Заключение ……………………………………………………………………….... 34

Использованная литература …………………………………………………..… 35

ВВЕДЕНИЕ

В эпоху, сопровождающуюся стремительным ростом влияния средств массовой коммуникации на человеческое сознание, задача создания яркого, запоминающегося образа приобретает ключевое значение.

В последнее время все больше российских крупных фирм, компаний, банков начинают уделять серьезное внимание проблеме собственного имиджа, заботятся о его формировании, исследовании и развитии. Имиджи разрабатываются для политиков и бизнесменов, политических партий и движений, общественных организаций. Не остаются в стороне от этого процесса и многие государственные институты, министерства, ведомства, городские и региональные администрации. Все чаще звучат слова: «имидж региона», «имидж города», «имидж России». Важность реализации такого рода проектов в контексте современных реалий трудно переоценить. Именно от имиджа во многом зависит процесс привлечения инвестиций, туристов, реализация перспективных бизнес-проектов, положение в государстве и в мире. Актуальность формирования имиджа города возрастает с каждым годом. Практически ежегодно организуются научные конференции, семинары, посвященные этой проблеме. Вопросы формирования позитивного имиджа города затронуты в прогнозно-аналитических исследованиях и проектировании сценариев при разработке концепций социально-экономического развития городов: Сочи, Великий Новгород, Челябинск, Самара, Санкт-Петербург, Казань[1].

Регион, привлекательный для инвесторов и туристов, жителей как ретрансляторов хорошего имиджа города, активно пользующий все виды имеющихся у него ресурсов – это товар на рынке территорий. Более того, образ города, региона тиражируется средствами массовой информации как внутри, так и за пределами государства, а это перспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа России в целом.

Таким образом, актуальность исследования механизмов формирования и продвижения имиджа города обусловлена несколькими причинами:

- новой ступенью развития общества, сопровождающейся небывалым ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности;

- пониманием того, что имидж региона и города в частности - реальный управленческий ресурс, в существенной мере предопределяющий успешность его политических, экономических и социальных позиций;

- задачей практического овладения коммуникативными принципами, маркетинговыми стратегиями и политическими технологиями формирования и продвижения позитивного имиджа города.

Актуальность данной работы заключается в том, что именно сейчас, когда Сочи получил право на проведение Олимпиады-2014, необходимо направлять всевозможные усилия как на повышение имиджа региона (Краснодарского края), так и на поднятие международного имиджа России. Данная работа имеет целью показать, каким образом формируется и продвигается имидж города; выявить имиджформирующие характеристики города;  описать стратегическое управление имиджем, а также проанализировать имидж города Сочи как места проведения Олимпиады-2014.

В качестве базового источника была использована книга Ф.Котлера, К. Асплунда и И.Рейна «Маркетинг мест», дополненная статьями и публикациями, так как примерно с середины 70-х годов XX века в США и Европе проблематика имиджа города стала развиваться и решаться в русле маркетинга города. Город рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Он направлен «на оптимизацию соотношения между городскими функциями (услугами) и спросом на них населения, компаний, туристов и других посетителей города»[2] .

Комплексному изучению имиджа посвящены работы Г.Г. Почепцова. Автор исследуют развитие имиджа в истории человечества, констатирует его возрастающую роль в разных сферах современного общества, делает выводы о его сущностных характеристиках, а также основных путях его построения.

Немалое внимание уделяется феномену имиджа в исследованиях по теории и практике рекламы, политическому маркетингу и консультированию, политической рекламе. Это направление представлено работами А.Н. Чумикова, Ф.И. Шаркова.

Практически отсутствуют труды по имиджу территорий, из авторов, которые обращаются к этой проблеме, можно назвать имена Э.Галумова, А.П. Панкрухина. Они рассматривают различные аспекты имиджа применительно к государствам или регионам, его роль в современных международных и региональных политических и экономических отношениях, а также на выборах в качестве инструмента предвыборной борьбы.

Фундаментальных обобщающих трудов, в которых подробно рассматриваются теоретические и практические аспекты формирования имиджа региона, информационно-коммуникативные принципы и политические технологии, пока не появилось. Можно сделать вывод, что на данный момент формирование имиджа российского региона изучено и обобщено недостаточно.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОРОДА

1.1.           Понятие имиджа города

Как известно, существует множество определений имиджа (image – англ. – образ). Современный экономический словарь определяет имидж как:

1)     Образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация;

2)     Образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке.

Но что же такое – имидж города? Существует официальное международное определение имиджа территории. Оно дано Всемирной организацией по туризму и характеризует имидж страны. Это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. По сути, имидж города представляет собой не что иное, как «совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей»[3]. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.)

В продолжение рассуждений о некой эмоциональной специфике имиджа города хочется отчасти поддержать мысль Т. Ю. Быстровой  о том, что город - это люди, живущие в нем, а имидж города создается обликом людей, которые ходят по нему.

Также Т. Ю. Быстрова вывела ряд социокультурных функций имиджа города[4]:

                    организация (создание целостного впечатления);

                    презентация (создание благоприятного впечатления);

                    коммуникация (связь с историей и современной культурой);

                    облагораживание (для современников и потомков);

                    до какой-то степени - утопизация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться);

                    эстетизация;

                    формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города.

Имидж города воспринимается человеком в совокупности ключевых уникальных характеристик. Например, город Женева представлен в создании человека набором таких уникальных характеристик как-то: производство шоколада, развитый финансово-банковский сектор, производство высококачественных часовых механизмов, ювелирные изделия и место базирования штаб-квартир Международных организаций (ООН, МОТ, ВОЗ и иные).

Раскрывая имидж маленького городка Клермон-Ферран на Западе Франции, возможно акцентировать следующие его компоненты:

1.             Город является центром вулканического региона Франции и на его территории расположено около 80-ти спящих вулканов

2.             Город исторически ассоциируется со всемирно известным производителем автомобильных шин Michelin

3.             Город известен своим международным ежегодным фестивалем короткометражного кино.

Имидж города/территории, таким образом, предполагает набор убеждений людей относительно его характера, специфики и функционального назначения[5].

Многие исследователи рассматривают имидж территории - как имидж близкий к корпоративному[6]. Такое понимание дает возможность соотносить понятия «территории» и «корпорации», «организации». В таком случае под имиджем города можно понимать «символически выраженное представление о своеобразии и специфике (возможно уникальности) региона, его репутации, сформировавшейся в общественном мнении»[7].

Имидж в контексте связей с общественностью – это результат целенаправленного формирования желаемого образа. С позиций бизнеса имидж региона определяется его макроэкономическими характеристиками, наличием и успешностью функционирования крупных промышленных объектов, ролью региона в экономике страны, характером взаимоотношений с федеральным центром и т.п. Таким образом, можно заключить, что имидж города является одним из наиболее значимых объектов управления.

1.2.           Обоснование необходимости формирования и продвижения имиджа города

В современной экономике регион, город не может рассматриваться как абсолютно замкнутая территория, в связи с этим всё более востребованными оказываются возможности маркетинга, используемые в целях повышения привлекательности регионов.

Позиционирование города в репутационной картине страны существенным образом влияет на приток внешних и внутренних инвестиций, дотационных траншей из федерального центра, уровень деловой активности, характер миграционных процессов и, в конечном счете, на качество жизни. Наиболее заметные по своей позитивной или негативной репутации города интересны внешнему миру большим числом событий, отражаемых на новостных лентах информационно-аналитических агентств.

Важно отметить, что использование маркетинговых коммуникаций для создания позитивного имиджа территорий не только способствует успешности расположенных там предприятий, но имеет и общегосударственное значение. Формируя имидж города в частности, можно в значительной степени преодолеть стереотипы и предубеждения, существующие в отношении России в целом.
 

Положительный имидж дает региону ряд неоспоримых преимуществ. Создание узнаваемого бренда региона необходимо по нескольким причинам:

1.                  Если смотреть с точки зрения инвестора, то при примерно равных экономических условиях он пойдет в тот регион, о котором он слышал больше положительной и интересной информации, даже если она непосредственно не касается его предмета деятельности.

2.                  Развитие туризма в регионе тоже напрямую связано с тем как он себя позиционирует.

3.                  Положительный имидж привлекает в регион трудовые ресурсы.

4.                  Кроме того, происходит расширение рынка сбыта региональной продукции.

Таким образом, в современных реалиях конструирование образа региона становиться необходимым условием его развития, основанного, прежде всего, на инвестиционной привлекательности.

Всё вышеперечисленное подчеркивает в первую очередь экономическую выгоду от создания сильного территориального бренда, но следует так же отметить, что не редки те случаи, когда приоритет в конструировании образа региона отдается политическим целям - взаимодействию с соседними государствами и международными структурами, что всё равно в конечном счете приводит к повышению экономического уровня. Когда данный вопрос начал вызывать повышенный интерес, первое время акцент ставился на туристическую привлекательность как основную цель, но вскоре стало очевидно, что такой подход слишком узок и пренебрегает массовой возможностей в других сферах и направлениях деятельности, которые дает создание положительного имиджа региона.

Приведу два примера успешного «нетуристического» территориального брендинга на уровне государства в целом. Одним из наиболее ярких примеров является брендинговая компания Эстонии. Эстония – это пример «нетуристического», а в чистом виде политического брендинга. Целевыми аудиториями  компании не были потенциальные туристические потоки. В случае с Эстонией можно выделить такие целевые аудитории: европейские СМИ, крупные общественные и политические структуры (европарламент, еврокомиссия, неправительственные организации, политические партии), брюссельское чиновничество и собственные граждане Эстонии. Стратегической целью брендинга ставились не прямые экономические выгоды, а политические дивиденды: Эстония в ходе брендинга должна была восприниматься в Европе не как кусок бывшего СССР, а как сама Европа, ее восточная часть. Такова была идея бренда для европейских целевых аудиторий. Для собственных же граждан рекламная компания по продвижению нового логотипа страны и другие меры по развитию бренда, показывали выгоды вхождения Эстонии в общий европейский дом[8].

Другим не менее наглядным примером конструирования имиджа страны, отдающего приоритет политическим целям, стала брендинговая кампания в Китае, построенная вокруг запуска собственного космического корабля с человеком на борту в 2003 году и повторного запуска уже двух космонавтов с выходом в открытый космос в 2005 году.

Грамотное целенаправленное освещение данного события привело к тому, что подавляющее большинство политических лидеров мирового сообщества поздравили Китай с вступлением в число космических держав, отметили выход китайской науки и техники на новый уровень развития. Следует особенно отметить тот факт, что экономически компания Китая абсолютно не выгодна, если учитывать только финансовые показатели. Тем не менее, выгода в области развития имиджа очевидна: после успеха космической программы Китай резко увеличилась привлекательность его образа как страны, которая уверенно развивается от дешевых сборочных производств к передовым технологиям. Естественно, это помогает привлекать еще больше инвестиций в свою экономику, теперь уже и в сферу высоких технологий. Можно с уверенностью утверждать, что космический проект Китая, как и другие меры по развитию бренда страны как полноправного игрока высокотехнологичной экономики, изменит структуру и объемы зарубежных инвестиций.

1.3.           Факторы, влияющие на имидж города

Формирование имиджа – задача трудоёмкая, требующая значительных усилий и времени. Стоит отметить, что основные принципы маркетинга товаров в значительной степени справедливы и в отношении «продвижения» регионов и городов в частности. Возможности эффективного построения имиджа в немалой степени определяются уникальностью и узнаваемостью территории за ее пределами. Результаты интересного исследования о взаимосвязи известности и привлекательности региона приводятся в работе А.П. Панкрухина[9].

К факторам, формирующим образ региона (города), могут быть отнесены:

1)                 «Региональный бренд» в виде товара или услуги, характеризующей город (Тульский пряник);

2)                 Уникальные климатические и природные условия, определяющие образ региона (Черноморское побережье, Байкал);

3)                 Значимые исторические события, определяющие образ города (Сталинградская битва)

4)                 Этнокультурные (национальные традиции, жизненные ценности и установки народов, проживающих на территории региона);

5)                 Личностный фактор региональных лидеров. Персонификация территории через знаковую фигуру – политика, писателя, исторического деятеля.

Мировой опыт формирования благоприятного имиджа регионов позволяет добавить еще несколько факторов, используемых для закрепления в общественном сознании образа территории[10]:

- экономический (наличие или отсутствие природных ресурсов, близость или удаленность коммуникаций, уровень социально-экономического развития региона, благосостояние населения);

- политический (взаимодействие федеральных и региональных органов власти, налогообложение, бюджетная поддержка проектов на территории региона, международные связи региона и пр.).

Так же необходимо выделить целевые аудитории, на которые следует ориентироваться при формировании и продвижении имиджа города:

1.      Посетители:

                  приехавшие по деловым мотивам (с целью участия в конференциях. Для проведения переговоров, знакомства с местом и его оценки, торговли и проч)

                  туристы и путешественники

                  Лица, приехавшие по трудовым мотивам

- Квалифицированные работники

           -  Неквалифицированные работники

- Ученые

2. Предприниматели и инвесторы

3. Новые жители

1.4.           Инструменты формирования и продвижения имиджа города

Важно подчеркнуть тот факт, что создание имиджа города, как правило, идет в рамках программы стратегического плана развития территории, ведь изменению образа объекта в информационном пространстве должно соответствовать и улучшение базовых качественных характеристик: развитие инфраструктуры, учебных заведений, культурного кластера, объектов здравоохранения и т.д. Поэтому, как правило, программа стратегического развития и конструирования имиджа тесно связаны.

Таким образом, континуум методик формирования и продвижения имиджа заключен между двумя инструментами – разработка стратегии развития города и конструирование его  визуальных и вербальных образов (герб, флаг, слоган и т.п.)

Стратегия развития города

Стратегия развития представляет собой документ, определяющий долгосрочное направление развитие города, задающий приоритеты и направляющие его развитие. Стратегическая ориентация города позволяет в каждый конкретный момент времени направлять усилия и ресурсы именно в русле общего вектора развития - решать многочисленные мелкие текущие задачи. Более того, наличие стратегического документа является ключевым механизмом конструирования имиджа города и его позиционирования в информационном пространстве в силу того, что в стратегии определяется то, каковым образом сама власть видит свой город – и каким образом она его представляет вовне, а также определяются целевые аудитории, в установлении коммуникации с которыми территория максимально заинтересована.  Более того, стратегические документы  позволяют структурировать информационные потоки, акцентируя именно те мероприятия, события и факты, которые подтверждают обоснованность выбранных направлений развития и обеспечивают реальное следование заданным направлениям.

В стратегии определяется видение города в будущем, что являет собой основу для формирования (или актуализации) образа, имиджа города.

Таким образом, стратегией создается развернутое обоснование бренда, что является первым этапом формирования имиджа в целом. Следующим шагом данного процесса является декомпозиция стратегии до набора целей и задач, которые призваны определять положение города в конкретных областях, признаваемых властью города актуальными для его развития. Сведение единого целостного образа и видения города до совокупности мелких образов, целей и задач его развития значимо для их доведения до понимания конкретного человека, что наиболее эффективно посредством актуализации множества косвенных ассоциаций и их эмоционального оформления[11].

Таким образом, стратегия развития являет собой основу для формирования имиджа города. Конечной точкой декомпозиции стратегических целей и видения является формирование вербальных и визуальных образов, представляющих собой предельно  концентрированное сообщение адресным группам. Иными словами, слоган, герб, флаг, логотип территории – максимально сжатое воплощение стратегии.

Между рассмотренными выше двумя крайностями заключены многообразные инструменты, которые целесообразно рассмотреть более детально далее.

Слоганы, темы и позиционирование

Качественный слоган формирует платформу для усиления имиджа города. Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы, которая станет основанием специальных маркетинговых программ, ориентированных на конкретные целевые группы[12].

Другим инструментом является имиджевое позиционирование, предполагающее декларирование городом своего назначения на региональном, национальном и международном уровнях. Сложность имиджевого позиционирования состоит в том, чтобы наиболее отчетливо акцентировать преимущества и уникальные качества города, выгодно выделяющее его из среды аналогичных мест. Таковы некоторые формулы имиджевого позиционирования с четкой европейской направленностью:

Формирование в сознании человека ассоциаций конкретного города с иным- более известным и привлекательным

В последние годы в Европе и России наблюдается феномен использования темы «Северной Венеции» для акцентирования особого характера некоторых городов. В частности, как минимум 5 городов позиционируют себя таким образом либо имеют репутацию «Северной Венеции». Таковы Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм, Амстердам. Ассоциации с Венецией вызывает в воображении человека романтические виды и образы каналов и утонченной старинной архитектуры в окружении воды. Однако, вместе с тем, подобные ассоциации создают образ «чего-то похожего на Венецию», «почти Венеции», в результате чего данный город становится альтернативой аналогу. Однако, стоит признать, что данная стратегия не всегда действенна и эффективна в силу того, что города (подобные тем же Амстердаму, Стокгольму, Гамбургу и прочим), имеющие собственные уникальные характеристики и имеющие что предложить туристу и предпринимателю, должны стремиться коммерциализировать свою собственную уникальность – а не привязывать собственный имидж к уже заявленному бренду. Любой город, который лишь «подобен Венеции» всегда будет оставаться в тени оригинала, что позволительно для города, не играющего значимой роли на туристическом рынке, и вовсе непозволительно для того, который имеет потенциал формирования собственного уникального и сильного бренда.

Визуальные символы

Визуальные символы являются порой наиболее значительной составляющей имиджа города. Многие из них глубоко укоренены в сознании людей и постоянно изображены на официальных документах города, брошюрах, рекламных щитах, видеоматериалах и проч. Чтобы быть успешным, визуальный символ должен усиливать звучание центральной идеи имиджа.

Традиционно выделяется 4 наиболее распространенных визуальных имиджевых стратегии:

1.                  Диверсифицированный визуальный ряд

В стратегии диверсифицированного визуального ряда представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Целью стратегии является разрушение представления о том, что данный город имеет единый характер. В соответствии сданным подходом формируется 2-3 наиболее крупных образа города и некоторое количество малых образов, которые в совокупности и единстве являют собой целостный образ города в сознании человека. Например, Исландия до сих пор позиционирует себя как территорию с атмосферой таинственности, где рассказывают саги, однако во всех маркетинговых материалах помимо этого упоминаются многочисленные связанные с сагами достопримечательности, музеи, объекты истории и культуры, таинственные геологические феномены и проч. Общий визуальный эффект от подобного позиционирования страны - многообразие и завершенность. Стратегию диверсификации применяют традиционно большинство европейских городов.

2.                  Последовательный визуальный ряд

Стратегия последовательного визуального ряда являет собой противоположность стратегии диверсификации и сводится к планомерному и последовательному раскрытию единственного (наиболее яркого и сильного) имиджа города.

3.                  Юмористический визуальный ряд

В соответствии со стратегией юмористического визуального ряда, город представляется в некотором остроумном свете, что признается наиболее действенным для устранения его негативного имиджа.

4.                  Отрицающий визуальный ряд

Центральной идеей данной стратегии является формирование и продвижение набора позитивных образов, некоторые из которых деликатно отрицают его негативные аспекты. Однако, данная стратегия чревата тем, что отрицаемые негативные явления могут проявиться, когда посетители столкнутся с реальностью. Например, городские власти Брюсселя популяризируют образ города через его живописный центр, наполненный зелеными насаждениями знаменитой Grande Place, полностью свободной от автомобилей. Иными словами, визуальным символом города полагается именно эта центральная площадь, которая в сознании людей ассоциируется с образом города и экстраполируется соответственно на город в целом. Вместе с тем,  большинство приезжающих в Брюссель страдают от автомобильных пробок, недостатков градостроительной организации, традиционных практически для любого европейского города. Таким образом, данный пример явственно свидетельствует о том, что формирование крайне позитивного и привлекательного образа, ориентированного на нейтрализацию недостатков, может сыграть свою роль в разовом привлечении туристов.

События и мероприятия

Имидж города может также формироваться и продвигаться посредством организации определенных мероприятий, событий и конструирования информационных поводов на этой основе. Успешно организованное событие, вышедшее за масштабы города, обеспеченное соответствующими методами PR-коммуникации, может создать крепкий бренд города.

Интенсивность и характер событийного потока в городе является показателем синхронности территориального времени (территориального хронотопа) со временем современной истории, и, в результате, - фактором, определяющим место территории в современном историческом моменте. Иными словами, событийный поток, резонирующий с общими тенденциями развития событий, превращает территорию в место, где творится современная история, что определяет ее глобальное значение.

Соответственно, для этого события должны иметь знаковый характер, выражать нечто большее того, что фактически происходит. Они должны происходить раньше, интенсивнее и качественнее, чем в иных городах, - предвещая развитие сходных событий, задавая прототип формы и определяя параметры их протекания. Очевидно, что для того, чтобы войти в повестку дня и находиться в эпицентре информационного полня уже нельзя ограничиться лишь стихийно возникающими информационными поводами, их нужно целенаправленно формировать и усиливать.

Необходимость режиссуры событий во многом определяется медиатизированностью современного общества, форматом работы массовых каналов распространения информации. Мощный информационный шум задает требование яркости сюжета события, преобладание визуальных и мультимедийных каналов - требование оформления его в «картинку» (анимированную). В результате форма события может оказаться более значимой, чем его содержание[13].

Конструирование информационных поводов связано с наличием определенной традиции организации массовых мероприятий - праздников, фестивалей, конференций, выставок и прочих, имеющих международный резонанс, которые ежегодно практически в один и тот же период помещают город в информационное поле, актуализируют для мирового сообщества его значимость и ценность, напоминают об его уникальностях, в связи с чем служат поддержанию, укреплению и развитию его имиджа.

Например, индустрия организации выставок и фестивалей являет собой некоторого рода константу бытности городов исторической части Европы. Такие традиционные мероприятия как фестивали в Гластонбери в Великобритании и в Роскилле в Дании в обязательном порядке проводятся каждый год и привлекают многочисленных туристов. Мюнхен всемирно известен своим фестивалем пива - Октоберфест, а такой маленький и практически не известный городок Клермон - Ферран во Франции славится по всему миру ежегодным фестивалем короткометражного кино. Ганновер, например, добился большого успеха в деле привлечения бизнесменов и людей, интересующихся информационными технологиями, посредством проведении ежегодной конференции CeBIT, на которую ежегодно съезжаются более 600 тысяч посетителей и более 7 тысяч экспонентов. Слоган Ганновера непосредственно связан с данным событием, являющимся центральным для жизни  города «Мир технологий вращается вокруг Ганновера».

Одной из наиболее популярных тем является организация торжеств в городе в честь известной личности, ассоциированый с данном городом. Например, в Зальцбурге проводится ежегодный фестиваль музыки, связанный с именем Моцарта. Более того, когда например власти Лейпцига поставили перед собой задачу превратить его в туристический центр, они фактически на пустом месте организовали летний фестиваль, посвященный ключевой исторической фигуре города – Иоганну Себастьяну Баху, который и поныне является ключевым элементом бренда города.

Помимо известных людей темой празднеств может стать классическая музыка (Фламандский международный фестиваль), театр и танец (Лилльский фестиваль), кинематограф (Ницца, Канны, Венеция, Клермон - Ферран - фестиваль короткометражного кино). Многочисленные небольшие города и деревни Франции, Германии, Италии, Португалии проводят собственные фестивали виноделия.

Таким образом, лицо города может определяться традиционными мероприятиями: праздниками, фестивалями и прочими событиями, которые делают город уникальным и привлекают ищущих уникальности места туристов.

Формирование ассоциаций со знаменитыми историческими персонажами и политическими лидерами

Наличие связи знаменитой фигуры с определенным городом – мощное средство формирования положительной ассоциации. Мировой опыт использования данного приема выглядит следующим образом: Антверпен, например, позиционирует себя как «Город Рубенса». Рованиеми на севере Финляндии всемирно известен как «родина Санта-Клауса». Прага представлена в информационно пространстве как «родной город Франца Кафки», Ливерпуль торгует брендом Биттлз; Генуя -  славой Христофора Колумба.  Земля Саксония - Анхальт в Германии, например, сегодня позиционирует себя как «Край Лютера». Местечко Малага на испанском побережье Коста дель Соль (Costa del Sol) пытается повысить свою ценность, торгуя именем Пабло Пикассо. В силу того, что Малага конкурирует со значительным числом иных туристических городов с идеальной для отдыха температурой воздуха, обширными солнечными пляжами и природной красотой, оно в качестве уникального конкурентного преимущества оформило бренд Пикассо, для поддержания и развития которого по инициативе мэра города был создан Фонд Пабло Пикассо, призванный заниматься продвижением славы художников-авангардистов, содержать исторические документы, имеющие отношение к художнику, а также, содействовать развитию искусства в целом. Добавленная стоимость в Малаге (которая дополняет ее привлекательность как традиционного места пляжного отдыха), таким образом, формируется за счет периодической организации выставок, лекций, репродукции работ Пикассо, содержания музея, специализированной библиотеки, кинозала и лаборатории по изучению творчества художника. По настоящий момент власти города продолжают поиск новых ассоциаций с брендом Пикассо, стремясь расширить свое присутствие на рынке.     

Также лицо многих европейских городов формируют спортивные команды и отдельные спортсмены. У Неаполя, скажем, имеется футбольный клуб «Неаполь», у Милана – «Милан»,  у Манчестера – «Манчестер Юнайтед».

Легендирование

Группа, занимающаяся продвижением имиджа города, может актуализировать легенду, связанную с конкретным местом - либо сформировать ее искусственным образом. Одним из примеров успешного легендирования является лохнесское чудовище (в простонародье - Несси), проживающее по преданиям в горном районе Шотландии. Данное популяризируемое явление сформировало туристическую индустрию в Шотландии, предлагающую посетителям такие развлечения, как экскурсии на подводной лодке и мультимедийный туристический центр, распространяющий последние сведения о местонахождении данного создания, а также простые экскурсии к озеру с надеждой увидеть чудовище.

Туристическая значимость отдельных объектов может быть связана с сюжетом литературного либо кинематографического произведения (образы Квазимодо и Эсмеральды, связанные с собором Парижской Богоматери, образ Галета, ассоциированный с замком Кронборг недалеко от Хельсингера, образ человека в железной маске, заточенный по преданиям в замке Vaux les Vicompt (Франция) и прочие.

Некоторые дополнительные инструменты

Хотелось бы особо акцентировать, что многие всемирно известные города с сильно звучащими брендами активно занимаются продвижением своих имиджей в информационном пространстве. В частности, в Нью-Йорке и Монреале на уровне городской Администрации оформлены программы продвижения бренда, которые реализуются планомерно - посредством проведения множества тематических мероприятий. Например, власти Нью-Йорка инициирование производство футболок с логотипом Нью-Йорка, которые вручали всем приезжим с целью их приобщения к духу, атмосфере и ценностям города. Еще одним интересным инструментом брендинга является выпуск дисконтных карт Администрацией города, предоставляющих посетителям возможность пользоваться скидкой при очередном посещении учреждений индустрии культуры и развлечений: музеев, театров, кинотеатров, выставок, ресторанов, Интернет-кафе и прочих. Если по настоящий момент система скидок практиковалась только в сфере бизнеса, то сейчас она становится инструментом стратегического управления имиджем территории. В частности, подобные карты выпущены Администрацией Франкфурта и выглядит следующим образом:

1.5.           План имиджевой кампании

Для создания и реализации успешного проекта необходимо:

                  Провести исследование с целью выявления того, какой образ существует в сознании разных категорий общественности на исходный момент.  Можно привести ряд известных примеров. Тула- город мастеров, пряники, центр подготовки десантников; Новосибирск – научный центр Сибири, холод, удаленность от центра страны.

                  Иногда яркие ассоциации играют вовсе не на пользу имиджа региона, поэтому вторым шагом необходимо определиться, следует ли корректировать образ или его необходимо полностью изменить, приложив к этому колоссальные усилия.

                  Необходимо четко определить целевую аудиторию, каналы и инструменты, при помощи которых будет вестись работа по конструированию и позиционированию образа в восприятии её разных групп.

                  В основе проекта создания имиджа территории лежит тщательная и осознанная работа с ее внутренними ресурсами. При создании концепции позиционирования как опорные точки могут восприниматься разнообразные объекты:

1.                  природные ресурсы;

2.                  памятники культуры;

3.                  религиозные объекты;

4.                  промышленные объекты;

5.                  исторические события;

6.                  известные мероприятия, перманентно проводимые в регионе и т.д.

                  Важно помнить, что создание бренда, например, на основании культурных достопримечательностей  не ограничивает возможности региона в других сферах. Наоборот, яркий эмоциональный образ может быть использован в других сферах и отраслях, не связанных с ним напрямую, принося тем самым региону дополнительную выгоду и известность.

ГЛАВА 2. ИМИДЖЕВАЯ КАМПАНИЯ ГОРОДА СОЧИ

Искусное обращение с территориальным брендом в свете грядущих или систематически повторяющихся событий может значительно повысить известность и привлекательность региона. Такое масштабное событие, как Олимпиада, дает уникальный шанс не только городу, где она будет проводиться, но и всей стране в целом. Признание Международным Олимпийским Комитетом пригодности территории по всем критериям в глазах общественности является гарантом определенного статуса. Стоит хотя бы вспомнить энергичное обновление имиджа Греции за счет огромных информационных потоков Олимпиады 2004.

Местом проведения Олимпиады в феврале 2014 году выбран Краснодарский край, курортный город Сочи.  России пришлось приложить немало усилий, чтобы XXII Зимние Олимпийские игры проходили именно у нас. Учитывая имидж страны, сложившийся в восприятии международной общественности, недоверие вполне понятно, поскольку слова «стабильность» и «безопасность» сложно ассоциировать с Россией, равно как развитую инфраструктуру и высокий уровень туристических сервисов.  После того, как Москва проиграла Олимпийскую кампанию-2012, многие эксперты, в том числе Шамиль Тарпищев, представитель России в МОК назвал главной причиной именно отрицательный имидж нашей страны за границей. Тем не менее, благодаря активной кампании создания сильного бренда города Сочи, во время 119-ой сессии МОК, он был выбран столицей будущей Олимпиады.

Российские власти и представители частного сектора подошли к вопросу организации достойного для Олимпиады пространства с полной ответственностью. По состоянию на на 27 июня 2009 года подготовка Олимпиады в Сочи в 2014 году выполнялась с опережением графика на 1 год[14].

Чтобы проследить процесс создания и позиционирования данного регионального бренда, на мой взгляд, нужно развернуто, основываясь на фактическом материале ответить на три несложных вопроса: Что было изначально? Что было сделано? Что мы имеем на данный момент?

Таким образом, в процессе анализа имиджевой кампании региона выделяются три логических части, соответствующих вышеперечисленным вопросам и отражающих динамику развития восприятия образа.

Стартовая ситуация

На момент подачи заявки в январе 2006 года ситуация в Сочи выглядела весьма не радужно, и в качестве первоочередной задачи ставилась не столько победа в конкурентной борьбе за проведение Олимпийских игр, сколько преодоление первичного отсева, который должен был состояться в июне этого же года. Россия претендует на статус страны, принимающей активное участие в жизни мировой общественности, поэтому заявка на проведение Олимпийских игр на своей территории - необходимая часть имиджевой кампании по позиционированию страны в целом. На первый взгляд, у Сочи не было реальных шансов обойти конкурентов. Тем не менее, результат, который мы имеем на данный момент говорит о том, что была проделана грандиозная работа, особенно учитывая изначальное состояние региона.

Итак, прежде всего, стоит акцентировать внимание на том факте, что мировая общественности о городе Сочи практически ничего и никогда не слышала. Москва проиграла Олимпийскую кампанию-2012 при том что, если уж какой-то город России за рубежом и ассоциируется с активным развитием и европейскими стандартами, то это именно она. У Сочи в этом вопросе ситуация гораздо сложней, потому что если про Москву в мире хоть что-то слышали, то курортные отдаленные от центра регионы представляют собой загадку и не вызывают интереса. Внутри страны гражданам можно убедить, что Сочи вполне перспективный вариант, но это не играет практически никакой роли для выбора МОК. А в восприятии иностранцев регион, который находится за пределами европейской части России, да ещё и недалеко от Чечни, никак не может вызывать доверия. Отдельно стоит сказать о состоянии региона на момент подачи заявки. Возникало множество вопросов по поводу того, есть ли у города шанс создать необходимый для проведения Олимпийских игр уровень инфраструктуры, туристического и транспортного сектора. Среди главных недостатков Сочи эксперты называли слишком теплый для зимних видов спорта климат. Однако организаторы подают этот фактор как достоинство. "Вдумайтесь - Олимпийская деревня зимней Олимпиады на берегу Черного моря", - акцентирует невероятность проекта гендиректор заявочного комитета и совладелец рекламного холдинга Media Arts Дмитрий Чернышенко[15].

Отдельно нужно сказать об экологической ситуации в регионе. Когда стало известно о перспективе получения статуса хозяина будущей Олимпиады и связанных с этим проектах строительства, общества защиты природы подняли вопрос о сохранении экологически важных объектов в регионе. Они были обеспокоены тем, что масштабное строительство затронет территории заповедников. Волнения оказались вполне обоснованными, когда стало известно, что уже 17 апреля 2006 года было принято решение о проведении конкурса на проектирование и строительство горной олимпийской деревни, которую предполагается разместить в буферной зоне объекта Всемирного наследия прямо на границе заповедника[16]. Данный факт мог не лучшим образом отразиться на имидже региона, а соответственно и на решении МОК, поскольку уважение к охраняемым природным объектам позиционируется как базовый принцип развитых стран.

Тем не менее, нужно сказать, что с точки зрения развития спорта в России Краснодарский край имел ряд преимуществ и сильных сторон. В регионе всегда спортивные достижения позиционировались как одна из приоритетных сфер: наличие большего количества спортивных объектов и проведение многочисленных внутренних спортивных мероприятий. Более того, власти региона постоянно акцентируют внимание, что победные традиции здесь не пустой звук: 36 кубанских спортсменов были чемпионами и призерами одиннадцати Олимпиад, завоевав в общей сложности 45 медалей - 18 золотых, семь серебряных и 20 бронзовых[17].

Из всего вышесказанного можно сделать весьма печальные выводы, если бы мы не знали нынешних результатов. Несмотря на все сложности, регион имел несколько очень важных ресурсов, на которые впоследствии и опирались специалисты при создании его образа:

                  Территориальная база: природные, земельные и климатические ресурсы.

                  Известность внутри страны, поддержка граждан.

                  Поддержка правительства и частных инвесторов.
 

Имиджевая кампания

Краснодарский край имел неплохую территориальную базу и финансовые ресурсы, чтобы её облагородить. Но всё это далеко не гарантировало, что МОК признает возможным проведение Олимпиады в Сочи. Помимо всего прочего необходимо было создать мощные информационные потоки, которые бы позволили заявить перед мировой общественностью, что в России есть такой город, и он не только может быть готов, но обязательно будет готов принять гостей Олимпиады по всем европейским стандартам.

Таким образом, имиджевая кампания имела весьма конкретную цель и ограниченные сроки, поэтому ответственным за формирование образа региона пришлось заниматься этим вопросом в ускоренном режиме. В начале лета 2006 года в Сочи приехали около 40 экспертов в области подготовки олимпиад, они приступили к разработке стратегии продвижения российского курорта к поставленной цели. Национальная имиджевая кампания стартовала в сентябре того же года, международная – на месяц позже. Заниматься непосредственно имиджем Сочи наняли глобальное PR-агентство Weber Shandwick, которое двумя годами раньше помогло Лондону выиграть борьбу за проведение Олимпиады-2012[18].

Разработку символа будущей Олимпиады превратили в яркую акцию, призвав всех желающих выдвигать свои предложения. К главе заявочного комитета «Сочи-2014» Дмитрию Чернышенко поступило более 130 вариантов талисмана будущей Олимпиады. В частности, в качестве кандидатов выступают белка, ежик, заяц, мамонтенок, пингвин, белая сова и Мишка – талисман Олимпиады-80. Но самая массовая агитационная кампания развернулась за мамонтенка.

Директор Санкт-Петербургского зоологического музея Алексей Тихонов поясняет возникновение мамонтенка как символа Олимпиады: олимпийский девиз "Быстрее, выше, сильнее" — это ведь как раз про легендарных северных животных. "Это был, в общем, такой могучий спортсмен, который существовал в тяжелейших условиях. Это не где-нибудь в Средиземноморье жить. Это наша Россия, Сибирь", — отметил он. Агитация за новый символ Олимпиады шла и в виртуальном пространстве. Был создан сайт www.mamontyada.ru, на котором подсчитывались итоги голосования и представлялись различные новости о мамонтенке. Кроме того, в Интернете появилась игра "Одень мамонтенка", и, наконец, слоган, представленный в виде стихотворной строфы:

Сочи — олимпийская столица,
Мамонтенку теперь часто ночью снится.
Он едет в этот город любви и красоты,
Он едет в Сочи из края вечной мерзлоты…[19]

Создавая такой ажиотаж вокруг выбора символа Игр-2014, авторы имиджевой кампании явно ориентировались не на серьезных инвесторов, а скорее на население, причем именно внутри страны, которое с радостью восприняло очаровательный образ, знакомый многим с детства.

Активная деятельность развернулась во многих направлениях: в прессе стало появляться большое количество публикаций, касающихся тем или иным образом Сочи и Краснодарского края. Вскоре заработал англоязычный официальный сайт http://sochi2014.com, позволяющий не только внутри страны, но и международной целевой аудитории отслеживать все последние события, происходящие в Сочи.

Регион стал местом проведения значительного количества фестивалей, выставок и конференций, относящихся к широкому спектру вопросов. По словам главы города Виктора Колодяжного в интервью агентству "Интерфакс-Юг" Олимпийский имидж Сочи привлек на выставке «MIPIM» в Каннах к городу большое внимание участников и гостей форума. "Впечатление от выставки в Каннах у меня хорошее. Имидж нашего города, претендующего на столицу зимней Олимпиады в 2014-м году, несомненно, повлиял на внимание инвесторов к Сочи. Поступило не только больше предложений о сотрудничестве, но и увеличилась посещаемость нашей экспозицией представителями многих государств, мы видим, как растет к нам внимание инвесторов", - сказал В.Колодяжный.  Он также отметил, что Сочинская делегация подписала инвестиционных соглашений на сумму 12 млрд. рублей [20].

Но проведение мероприятий имело ряд побочных эффектов по отношению к имиджу региона, обнажая существующие проблемы, и таким образом добавляя бренду негативные черты. Так пресса не упустила шанс заявить во всеуслышание, что 226 участников фестиваля народного творчества «В мире искусств», проходившего на курорте с 30 октября по 5 ноября 2006 года, угодили с диагнозом «острая кишечная инфекция» на больничные койки[21]. Об этом ЧП узнала вся страна. Большинство детей и взрослых, участвовавших в фестивале и заболевших, выздоровели в кратчайшие сроки и были отправлены домой за счет администрации курорта. Таким образом, критических последствий для участников не было, но данный факт остался ярким пятном в восприятии общественности, вызывая сомнения в надежности сервисов предоставляемых курортом, что является критическим для его имиджа.

Текущая ситуация

Был проведен ряд активных действий, нацеленных на то, чтобы Сочи выбрали местом проведения Олимпиады-2014, и проведенная кампания была в целом успешной, несмотря на ряд минусов и проблем, проявившихся в процессе реализации. При этом следует помнить, что процесс конструирования и позиционирования имиджа ещё очень далек до завершения и предстоит сделать ещё очень многое, чтобы такой образ Сочи и Краснодарского края, на который ориентируются специалисты, прижился в восприятии целевых аудиторий.

Следует выделить несколько, на мой взгляд, принципиальных моментов, которые следует учитывать:

1.                  Имидж города и региона создавался практически с нуля.

2.                  Создавая образ города, на базе которого в России будут проводиться Олимпийские игры, мы создаем образ отечественного спорта.

3.                  Имиджевая кампания, связанная с Олимпиадой, - шанс России сломать часть стереотипов в глазах мировой общественности и граждан внутри страны.

Во-первых, сейчас активно и систематически множество интересующихся по всему миру посещают сайт Сочи, посвященный подготовке к Олимпиаде. Сайт сделан на достойном уровне:  информация  обновляется в кратчайшие сроки, представлены ссылки на сопутствующие темы, что позволяет создать целостную картину.

Во-вторых, спортивный стиль в нашей стране не просто входит, а буквально врывается в моду. И не только в одежде. Но и в политике. Мало кто теперь не знает, что любимый вид спорта у президента России - дзюдо, а губернатор краснодарского края увлекается лыжами.

В-третьих, Сочи внутри страны уже четко ассоциируется с грядущей Олимпиадой, активным развитием, масштабным строительством. Более того, вокруг города формируется не только образ курорта с претензиями на презентабельность, но и центра развивающегося бизнеса. Формируется образ, схожий с «окном в Европу».

В-четвертых, олимпийские объекты, находящиеся в процессе создания, уже имеют известность внутри страны, связанную не столько с будущей Олимпиадой, сколько с потенциальной возможностью проведения досуга и активного отдыха.  2 января 2008 года произошло официальное открытие Красной Поляны, хотя фактически работать она начала гораздо раньше, и большое количество туристов в этом году приехали туда на новогодние праздники.

И наконец, 1 декабря 2009 года Оргкомитет «Сочи 2014» официально представил новую эмблему Игр. Логотип выполнен в цветах российского флага и представляет собой надпись Sochi.ru, в которой слева зеркально отражается дата 2014, а справа расположены олимпийские кольца. Можно с уверенностью сказать, что была проделана огромная работа, которая принесла свои плоды.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поскольку общее движение культуры последних десятилетий направлено ко все большей индивидуализации самых разных субъектов, то можно предположить, что в условиях конкуренции примерно равные по экономическим или демографическим показателям города будут сопоставлять именно по впечатлению, которое они производят, по воспоминаниям, ассоциациям, интонациям, задаваемым образом города. Поэтому позитивный имидж города обязательно скажется на инвестиционных предпочтениях, а также социальной, культурной, политической сторонах его жизни, становясь не только эстетической, но и экономической категорией. Проблема формирования имиджа регионов и городов в частности приобретает все большую актуальность, привлекая внимание не только представителей властных элит, но и представителей бизнеса, деятелей культуры и искусства, исследователей и практиков различных сфер. Представляется, что интерес к данной проблеме будет возрастать, усилия специалистов разных уровней будут направлены на поиск новых путей и механизмов формирования и продвижения региональных имиджей. Решение этой проблемы в будущем во многом зависит от конструктивного и заинтересованного отношения к ней региональных элит, от качественной работы и творческих находок структур, ответственных за медиарилейшнз, и, наконец, от степени и формы участия СМИ в процессе создания емких, компактных и привлекательных имиджей городов. Ориентация на такую социальную категорию, как молодежь, в контексте формирования имиджа региона имеет огромные перспективы в условиях современных социокультурных процессов.

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

1.                  Галумов Э. Имидж против имиджа М., 2005

2.                  Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения: Уч. пособие для студентов вузов. 2-е изд., перераб и доп. Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс», 2003

3.                  Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. Резника С. Д. М., 2003

4.                  Королько В. Г. Основы паблик рилейшенз. М.: Рефл-бук, 2000

5.                  Котлер Ф.,  Асплунд К., Рейна И. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы.  Спб., 2005

6.                  Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. Учебное пособие. М.: Логос, 2002

7.                  Почепцов Г. Г. Профессия имиджмейкер. 2-е изд-е, испр. и доп. Киев, 1998

8.                  Рожков И. Я. Брэнды и имиджи: Страна. Регион. Город. Отрасль. Предприятие. Товары, услуги. М., 2006

9.                  Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. Спб., 2001

Переодическая литература:

1.                  Быстрова Т. Ю. О статусе имиджа в современной культуре // Имиджелогия-2005 : материалы Третьего Междунар. симпозиума по имиджелогии / под ред. Е. А. Петровой. М., 2005

2.                  Важенина И. С. Концептуальные основы формирования и совершенствования репутации региона // Регион. экономика: теор. и практ, 2007. - № 8

3.                  Карасев И., Полигон спортивных побед// Российская газета, 2007, № 4544

4.                  Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом,1999. - № 5-6.

5.                  Перелыгина Е. Исследование имиджа в русле PR и социальной психологии // Советник № 7 (91), июль 2003

6.                  Туровский Р. Региональная идентичность в современной России // Российское общество: становление демократических ценностей; М., 1999

7.                  Шаромов А. Бренд страны, региона, города как инструмент экономического роста// Брендменеджмент, март 2007

           Интернет-ресурсы:

1.      Арженовский И.В. Маркетинг регионов: http://www.marketing.spb.ru/read/articl/a56.html

2.      Короткин К.Р. Необходимость и особенности формирования имиджа региона: http://community.livejournal.com/image_of_russia/18606.html

3.      Переслегин С. Города и их бренды: http://www.rusrev.org/content/data/article/file/st32_1204.pdf

4.      Проценко С.Н. Имидж региона как ключевой фактор инвестиционной привлекательности: http://community.livejournal.com/image_of_russia/22156.html

5.      Региональный PR: О чем брендят регионы?: http://www.princippr.ru/pub/brending.html

6.      http://ru.wikipedia.org/sochi-2014

7.      http://www.rosbalt.ru

8.      http://www.vsluh.ru

9.      http://sochi2014.com

10. http://www.newizv.ru

11. http://www.reporter-ufo.ru

12. http://www.greenpeace.org

13. http://www.domnamore.ru

14. http://www.publicity.kiev.ua

33