Формирование торговой стратегии предприятия торговли

  Содержание 

  Введение………………………………………………………………………2

1. Теоретические и методические основы формирования товарной        стратегии предприятия……………………………………………………….4

  1.1 Товарная стратегия предприятия: понятие, виды,

  механизм  реализации…………………………………………………………4

1.2 Практические методы разработки и анализа товарной стратегии                                                предприятия на основе внутренней вторичной информации…………….19

2. Анализ производства и реализации продукции ООО «Пино ТД»

с целью выработки предложений по формированию товарной стратегии……………………………………………………………………..34

  2.1 Общая характеристика ООО «Пино ТД»………………………………34

  2.2 Характеристика базового ассортимента продукции

  ООО «Пино  ТД»……………………………………………………………..41

  2.3 Выработка товарной стратегии для ООО «Пино ТД»…………………44

  Заключение…………………………………………………………………...50

  Список  использованной литературы………………………………………..53 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

  Товар определяет результаты деятельности любого промышленного  и коммерческого предприятия  на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных  с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в  маркетинговой политике и деятельности.

  Товар - сердцевина всего комплекса маркетинга, если товар не в состоянии удовлетворить  потребности покупателя, то никакие  дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке; они лишь несколько продлят  его «агонию».

  «Товар» - сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главным среди которых  являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять  свою функцию - удовлетворять потребности  того, кто им владеет. Маркетинговая  стратегия фирмы предполагает продать  как можно больше своих товаров  потребителю, продать эти товары новым потребителям, разработать  и продать новые товары. Но целью  фирмы не может быть просто получение  прибыли.  

  Деловая активность каждой фирмы связана  с конкретным товаром, удовлетворяющим  конкретные человеческие и социальные потребности. Поэтому товар, как  все то, что может удовлетворять  чьи-то потребности и предлагаться рынку для привлечения внимания, приобретения, потребления или использования, является центральным звеном любой  деловой активности. Как говорят  американцы, как гвоздь, на котором  висит вся шляпа.  

  Товары  могут быть физические объемы (продукты, изделия), услуги, лица («звезды», исполнители, политики, ученые, производители), места (памятники культуры, места отдыха, туризма и т.п.), организации, идеи, проекты.  

  Причем  все эти товары могут иметь  три основных уровня зрелости, т.е. готовности к реализации и предложению рынку: 

  Уровень товарной идеи - фактически, замысел  товара. 

  Уровень товара в реальном исполнении. Т.е. товар + его свойства и особенности + упаковка + оформление + качество + марочное (фирменное) название + марка (знак - имя, символ, эмблема, этикетка, а также правовая защита). Весь этот комплекс не обязательно  может быть реализован полностью. Речь идет о своеобразной «матрешке» или  «кочане» дополнения и облачения  товара все более развитыми рыночными  компонентами. 

  Уровень товара с подкреплением, т.е. товар + доставка + услуги + гарантии (выгоды) + сервис + монтаж + ремонт. 

  Уже из такой  общей характеристики товарного  комплекса очевидно, что товарная стратегия как определение товарной номенклатуры (системы ассортиментных групп товаров) фирмы - центральной  момент выработки общей стратегии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Теоретические и методические основы формирования товарной стратегии предприятия 

     1.1 Товарная стратегия предприятия: понятие, виды, механизм реализации 

     Товарная  стратегия предприятия вырабатывает правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования (СЗХ), методы образования и управления наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю гибкость фирмы.

     Главными  задачами товарной стратегии являются:

     – увязка перспективных задач (миссии) фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами фирмы, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;

     – анализ жизненных циклов спроса (технологии) товара;

     – разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентное преимущество фирмы и на этой основе максимизацию экономической прибыли в долговременной перспективе.

     Товарная  стратегия фирмы является базой  для планирования перспективных  НИОКР, кадровой, инвестиционной политики. На основе товарной стратегии вырабатываются решения, принимаемые в рамках других составляющих экономической стратегии, с которыми товарная стратегия находится  в диалектической взаимосвязи.

     Товарная  стратегия предполагает определённый курс действий товаропроизводителя  и наличие у него заранее обдуманных логотипов поведения. Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора. Система конструирования, моделирования, дизайна, организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.

     Исходными предпосылками для разработки товарной стратегии могут быть:

     – новая или уже существующая компания;

     – производственный статус компании;

     – возможности владельцев компании инвестировать  в технологию;

     – доля собственного участия;

     – вид стратегии конкурентного  преимущества (по М. Портеру);

     – вид маркетинговой концепции управления.

     При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий:

     – иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

     – хорошо знать рынок и характер его требований;

     – осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

     Необходимо  также ясно представлять себе темпы  обновления продукции в целом  и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых»  и «старых» изделий, новых и освоенных  рынков, уровень обновления товаров  и др. Эти вопросы решаются в  тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (три-пять лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной.

     Варианты  товарных стратегий, которые может  принять предприятие для развития своей деятельности, представлены на рисунке 1. 

     

     Рисунок 1 – Классификация товарных стратегий  

     Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.

     Стратегия инновации товара определяет программу  разработки и внедрения новых  товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых  идей по поводу имеющегося продукта, а  также разработки и вывода на рынок  новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и  стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров  и по форме осуществления подразделяется на прогрессивную, дегрессивную инновации  и диверсификацию.

     Прогрессивная инновация предполагает разработку подлинно нового товара. Дегрессивная инновация – разработка товара рыночной новизны.

     Диверсификация  продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Диверсификация продукта распространена среди крупных компаний, так как  требует значительных затрат. Маркетинг  нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных  провалов.

     С точки зрения канала товародвижения различают:

     – горизонтальную диверсификацию – выпуск технологически близкого товара;

     – вертикальную диверсификацию – внедрение в бизнес поставщиков или посредников;

     – продольно-параллельную или латеральную диверсификацию – внедрение в новый бизнес.

     По  соотношению «товар-клиент» выделяются стратегии:

     – концентрическая диверсификация (прежний  товар – новый клиент);

     – горизонтальная диверсификация (новый  товар – прежний клиент);

     – конгломератная диверсификация (новый  товар – новый клиент).

     Следующей разновидностью товарной стратегии  является стратегия вариации, которая  включает модификацию продукта и  дифференциацию.

     Модификация продукта – изменение прежних  свойств товара.

     Дифференцирование – изменение свойств товара при  условии сохранения старых товаров  на рынке. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

     Ф. Котлер наряду с дифференциацией  товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения  и имиджа.

     Дифференциация  товара осуществляется по следующим  факторам: дополнительные возможности  товара, эффективность использования  товара, комфортность, надежность, стиль  и дизайн товара.

     Третьим типом товарной стратегии является стратегия сохранения: основного  продукта и сохранение всего ассортимента продукции.

     Стратегия элиминиции предполагает: снятие данной продукции с производства или же специализацию на производстве конкретного товара.

     Таким образом, фирме необходимо иметь  и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.